消費者の心に入り込む「選ばれるブランド」のつくり方

＜脳科学における研究成果をマーケティングやブランディングに生かしたニューロマーケティングの新刊『「誘う」ブランド』。「ブランド・ファンタジー」とは何か、どのようにしたら構築できるのか＞

2015年にネット上で起こったドレスの色を巡る論争を覚えているだろうか。人によって青と黒、あるいは白と金に見えるドレスの写真が、瞬く間に世界中に拡散され、あちこちで論争を巻き起こした。

なぜ、人によって見え方が異なるのか？　これは私たちが現実をありのままに捉えているのではなく、過去の経験や期待によって脳が解釈や推測をしているためである。

近年、fMRI（機能的磁気共鳴断層撮影法）やEEG（脳波記録装置）といった脳の働きを計測する技術や機器の発達とともに、脳のメカニズムの研究が飛躍的に進んできた。

こうした脳科学における研究成果をマーケティングやブランディングなど、ビジネスに応用しようという試みが「ニューロマーケティング」である。

ドレスの色の見え方と同じで、ブランドの認識についても、実は脳が意識下でブランドに関するさまざまな情報を取り込み、経験と結びついた潜在記憶として蓄積している。こうしたブランドに関するさまざまな連想がネットワーク状に結びついたものを、ブランド戦略コンサルタントのダリル・ウェーバーは「ブランド・ファンタジー」と呼び、それが商品やサービスに「真の価値」を吹き込むのだと論じている。

「ブランド・ファンタジー」をどう構築するか

従来のマーケティングでは、いかに消費者の注意をひきつけるかに重点が置かれてきた。しかし、無意識のうちに取り込まれたブランドのイメージは、従来のアンケートやインタビューといった言葉を主体としたリサーチ方法では捉えられない。

ウェーバーの提唱する「ブランド・ファンタジー」理論は、こうした無意識の連想から消費者心理や意思決定のメカニズムを捉え、ブランド戦略に生かそうという画期的なアプローチなのだ。

では、強力な「ブランド・ファンタジー」はどのようにしたら構築できるのか。ともすれば抽象論になりかねない部分だが、ウェーバーは著書『「誘う」ブランド――脳が無意識に選択する。心に入り込むブランド構築法』（筆者訳、ビー・エヌ・エヌ新社）でブランディングの成功例を丁寧に分析し、その具体的な手法をイメージ豊かな言葉で提案している。

【参考記事】脳科学でマーケティングは進化する

わずかな表現の違いがイメージの大きな違いを生む

本書には、読み手の想像力をかき立てるような言葉がいくつも使われている。マーケティングやブランディングに関わる人のみならず、一般の読者にとっても、思い切った発想転換のヒントとなるかもしれない。

本書の翻訳を担った筆者の心に強く残ったのは、脳内で記憶を再構築するプロセスに関する研究への言及部分である。

これは被験者に2台の車が正面衝突する映像を見せた後、衝突時のスピードについて尋ねるという実験で、その際に一方のグループには「衝突」、もう一方のグループには「激突」と、表現を微妙に変えて質問する。実はこうしたわずかな表現の違いによって、衝突事故に関する1週間後の記憶は大きく左右されてしまうのだ。

翻訳においても同じで、訳語の選び方ひとつで読み手が受け取る印象――すなわち、無意識のうちに取り込まれるイメージ――は大きく変わる。著者と読者の間に立つ翻訳者として、改めて責任の重さを実感させられた。

【参考記事】資本主義の成熟がもたらす「物欲なき世界」

印象的なセンテンスを対訳で読む

難解で抽象的な概念が、イメージ豊かに説明されているのも本書の魅力だ。こうした言葉は単なる説明にとどまらず、読み手の想像力をかき立て自由な発想を促してくれる。『「誘う」ブランド』の原書と邦訳からそれぞれ抜粋し、例をいくつか紹介したい。

●They've created their own brand worlds. For each you could imagine a planet; you could see the people in them, what they look like, what their jobs are, what cars they drive, and more.

（それらは独自のブランド世界を作り上げている。どのブランドをとっても、ひとつの惑星を思い浮かべることができる。そこに暮らす人々、彼らの姿や仕事、運転する車などが目に浮かぶ）

――「ブランド・ファンタジー」についての説明で、ウェーバーは惑星のイメージを繰り返し用いている。また、ブランド構築の手法としても、独自の惑星を思い浮かべることを勧めている。

●each one is a small piece of a large puzzle, and each piece plays a role toward building that one main mental image.

（個々の要素はパズルの小さなピースで、個々のピースがそれぞれの役割を果たし、ひとつの大きな心的イメージを作り上げる）

――個々の連想が結びつき、全体として一貫したひとつのブランド・ファンタジーができあがる様を、パズルのイメージを用いて説明している。

●Your brand starts out as an empty bucket, waiting to be filled with associations. At first, it's just an empty mental vessel. But with each and every interaction with your product and business, your consumer plops one more little association in the bucket.

（あなたのブランドは空っぽのバケツで、連想で満たされるのを待っている。はじめは、心の中にある空っぽの器にすぎない。しかし、あなたの商品やビジネスに触れるたびに、消費者は小さな連想をひとつずつバケツに投げ入れる）

――ダリル・ウェーバーは、ブランドはさまざまな連想の集まりだと繰り返し述べている。ここではバケツのイメージを使って、日々の暮らしの中でどのように連想が生まれ、集積されていくのかを説明し、このバケツをいっぱいに満たすのがマーケティング担当者の役割だと論じている。

◇　◇　◇

脳科学の研究成果にもとづいたウェーバーの論理展開には説得力があり、ブランドだけでなく、自分の思考や感覚の癖に気づくきっかけにもなるだろう。新しい発見はさまざまな分野に応用できるはずだ。

【参考記事】セックスとドラッグと、クラシック音楽界の構造的欠陥

『誘う」ブランド――

　脳が無意識に選択する。心に入り込むブランド構築法』

　ダリル・ウェーバー 著

　手嶋由美子 訳

　ビー・エヌ・エヌ新社

トランネット

出版翻訳専門の翻訳会社。2000年設立。年間150〜200タイトルの書籍を翻訳する。多くの国内出版社の協力のもと、翻訳者に広く出版翻訳のチャンスを提供するための出版翻訳オーディションを開催。出版社・編集者には、海外出版社・エージェントとのネットワークを活かした翻訳出版企画、および実力ある翻訳者を紹介する。近年は日本の書籍を海外で出版するためのサポートサービスにも力を入れている。

http://www.trannet.co.jp/

手嶋由美子　※編集・企画：トランネット