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漫画のサブスクや無料広告モデルは可能か 業界1位「LINEマンガ」に聞く5年の軌跡と漫画ビジネスの未来

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2018年08月11日 11:12  ねとらぼ

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ねとらぼ

写真LINEマンガの原田圭さん、中野崇さん。LINE本社の巨大ブラウン人形の前にて
LINEマンガの原田圭さん、中野崇さん。LINE本社の巨大ブラウン人形の前にて

 海賊サイト「漫画村」によって漫画業界が大きく揺れた2018年上半期。4月半ばからサイトは閉鎖状態となっているが、漫画村に多くのアクセスが集まってしまった背景には「基本無料」「作品が網羅されている」など“海賊サイトに利便性で対抗できる正規サービス”が存在しなかった要因もあると指摘され、業界では新しい漫画のビジネスモデルの模索が続いている。



【画像:LINEマンガ5周年の活動実績】



 音楽や動画のように、漫画も定額読み放題サービスに参入すべきではないのか。全出版社・レーベルを横断しながら人気作品を読めるプラットフォームは作れているか。作品を全て無料で公開しながら広告収入のみで作家に還元できる仕組みは果たして可能か。



 あらゆる案があがる中、「漫画の無料連載」「出版社を横断したプラットフォーム」を早い内から実現し、漫画アプリ業界で1位を走り続けているサービスがある。2018年4月で5周年を迎えた「LINEマンガ」だ。アプリ市場を分析するApp Annie調べによると、2017年2月時点ですでにダウンロード数と月間利用者数(MAU)、アプリ年間収益で漫画アプリランキング1位を記録しており、以降も首位をキープし続けている。



 LINEマンガはどのようにして出版社を横断しながら600作品を無料連載するに至ったのか。自社レーベル「LINEコミックス」からオリジナル作品を生み出しているが、漫画アプリならではの作品の広げ方は。そしてLINEブランドには「LINE MUSIC」という音楽の定額聴き放題サービスがあるが、LINEマンガでは定額読み放題は検討しているのか。



 LINEマンガ事業部LINEマンガサービス運用部部長の原田圭さん、LINEマンガ編集部編集長の中野崇さんに、話をうかがった。



●LINEユーザーと漫画のタッチポイントを創出 漫画アプリ1位になるまで



―― LINEマンガは2013年4月にサービスを開始し、現時点でダウンロード数2000万を突破し漫画アプリ業界1位を走り続けています。そこに至るまでの道のりを教えてください。



原田: LINEマンガは最初はコミックス(単行本)のストア機能のみで始めたんです。2012年に戦略発表会でLINEのプラットフォーム化について発表し、「コミュニケーションを通じてコンテンツをデリバリーする」という考えのもと、コミュニケーションと漫画は相性がいいという経緯で開始しました。その後、単行本を無料で配信するキャンペーンや「無料連載」などの機能も追加し、漫画作品とユーザーが触れ合う「タッチポイント」を生み出してきました。



―― 2013年に「comico」「マンガボックス」などマンガアプリが軒並み立ち上がる中、LINEマンガならではの強みはそのタッチポイントをいかに多く作り出せるかにかかっていたと思います。そのための取り組みは何かしたのでしょうか。



原田: LINEマンガのストアで作品を購入すると作品のLINEスタンプをダウンロードできる特典を設けていました。そのユーザーがLINEのトーク画面で作品のスタンプを友達に送ることで、友達が興味を持ち、そこで新たにユーザーとLINEマンガならびに作品とのタッチポイントが生まれるという流れです。出版社さんにコミックス販売を持ちかける時点で、LINEスタンプ化する企画も一緒に打診していました。



―― タッチポイント以外にも、他の漫画アプリにはない特色はありましたか?



原田: 1つのアプリで出版社を横断しながら作品を提供できる点が、出版社のアプリとは大きく違っていたと思います。ユーザーは作品を読むときに出版社から選んでいるのではなく、あくまでも作品の内容で選んで読んでいる。その垣根を取り払って全ての出版社さんにお声がけして、全てを扱うことに重きを置いていたのは大きかったのではないかと。



―― 出版社を横断して作品を配信するのは大変だったのではないでしょうか。



原田: 大変でした(笑) あと、漫画アプリでのコミックス1巻無料配信は今でこそどこでも当たり前になりましたが、当時出版社に持ちかけた際はやはり「タダで配信するの?」と反発はありました。電子においてタダで配信するということはその巻が書店で売れなくなるのでは? という懸念もあったようで、紙の部署との兼ね合いも大きかったです。



 しかし実際にやってみると、電子における続巻の売上はもちろん、紙の売上もあがったのです。そうして1巻無料で配信することが作品のプロモーションになることを理解していただいて、徐々に無料キャンペーンや無料配信の作品数を拡大し今につながっています。



―― 2014年7月に、今度は「無料連載」をスタートします。出版社の作品を「話」で分割して、週1更新で最新話を無料で読めるようにする、というものです。



原田: こちらも段階的に出版社から信頼を得ていきました。「無料連載」なんて出版社からすると、「自分たちの漫画雑誌で連載している作品を、なぜアプリでも連載しなくちゃいけないの?」という疑問があったわけで。そこをまずは、LINEマンガというプラットフォームを理解いただいてから、次に連載のお話を進めていく、という流れで交渉していました。



―― そこからダウンロード数を始め業界1位となっていくわけですが、何が他のアプリと違っていたのでしょうか。



原田: 1つの要因としては、「無料連載」を業界のなかでも早い時期に開始できたところが大きかったと思います。漫画以外でもスマホではたくさんのコンテンツが楽しめるため、例えば通勤時間がおよそ30分、40分などはゲームや動画といった他コンテンツと可処分時間の取り合いになるんです。そこであと1駅分、ゲームが終わったから何しようという隙間の時間に漫画を読んでもらうことにしました。



 そうなると3〜5分で1巻のボリュームは読み切れないのですが、連載形式の1話単位であれば読める。早い段階に「無料連載」で隙間の時間に新しいタッチポイントをもたらしたことで、多くのユーザーに受け入れられてもらえたと思います。開始当初の作品数は1日5〜7作品程度、1週間で40、50タイトルもなかったのですが、出版社と関係を構築していくことで現状600作品以上にまで増やせました。



●紙にはできない柔軟な作品プロモーション 「LINEコミックス」の戦略



―― 2015年10月に自社レーベル「LINEコミックス」を創刊。オリジナル作品も連載していくわけですが、もともと予定はあったんでしょうか。



原田: 出版社の作品を扱う電子書店のままでは他サービスでも購入できるわけで、LINEマンガを使う理由としてはまだ弱い。そうしてユーザーが離れていくことに危機感があり、やはりLINEマンガでしか読めない自前のオリジナル作品を配信しなければ生き残れないという考えがありました。やるならばしっかり漫画編集の経験者をとった上でやらねばならないと、覚悟して始めましたね。



―― 編集長の中野さんは、スクウェア・エニックスで15年ほど漫画編集をして、『ビッグガンガン』『ヤングガンガン』では編集長も務めていたと聞きました。どのような経緯で漫画アプリに移ってきたのでしょうか。



中野: 10年ほど前から紙の漫画雑誌に停滞感を感じていたんです。毎年何かしらの作品がアニメ化などメディアミックスされるんですが、作品の人気は伸びても雑誌には読者がつかない。付録を付けるとかいろいろしても手応えがない。「雑誌を出す=読者に読んでもらえる」だったのが、今は単行本を作るために締切を設定する「作品を供給するためだけの場」みたいになっている。編集側がそういう意識を持ってしまう閉塞感がありました。



―― 漫画アプリといった電子畑はどんな風に見えていました?



中野: ユーザー数は何十万、何百万……かつての週刊誌レベルで読まれているので、やはり紙雑誌にとって代わるメディアなんだなと感じていました。そこで3年ほど前、LINEマンガでオリジナル作品を始めると聞いたときすごく脅威になるなと思って、どんな形でやるのか当時のLINEマンガ編集部に話を聞きに行ったんです。そうした縁や、僕と一緒に働いたことがある者がLINEマンガ編集部に入った経緯もあって、僕も移ることにしました。



―― オリジナル作品数は今どれくらいなのでしょう。



中野: だいたいこの2年間で10本、20本と増やしていって、連載が終わった作品もありますが、現在毎週・隔週で連載しているのは約25作品ほどです。オリジナル作品の総読者数は2018年4月で630万人を突破しました。



―― 出版社の人気作品がいくつも無料連載されているプラットフォームでいきなりオリジナル作品を連載し始めるわけですが、読者はすぐ定着しましたか?



中野: まだ分析の余地はあるんですが面白いところで、出版社の雑誌で連載されている作品と同じくらい、「え、そんなに読んでもらえるの?」と驚くほど読んでもらえる作品もあります。やっぱり読者は純粋に新しい作品を読みたい欲求があったんだなと思いました。



―― プラットフォームにおいて読者も出版社かかわらず作品を横並びで評価してくれているんですね。紙の雑誌と比べ、作品に読者を増やすことに関しては何か手応えは感じていますか?



中野: やりやすいですね。紙は雑誌ごとにターゲットを決めて、そこにあわせて作品も選定しなければなりませんでした。一方LINEマンガでは作品ごとにターゲットを決められます。さまざまなユーザーがいるプラットフォームなので、読者層やジャンルに縛られることなく、面白さ重視で作品を投入できるのはすごくやりがいを感じます。



 あと我々はプロモーションも作品ごとに特化して考えています。社内にいるマーケティング戦略チームやPR担当と一緒に作品単位でどういうプロモーションを仕掛けていくか。そこは既存の出版社にはない、アプリ事業者ならではの戦略が組める利点だと思っています。



―― 記憶に残っている、作品ごとのプロモーションはありますか?



中野: オリジナルの『嘘にも恋がいる』(河井あぽろ)は5巻で完結したのですが、完結と同時に記念キャンペーンを打ち出したら電子ストアの数字がすごく動いて、紙も重版がかかったりと相乗効果が生まれたんです。紙媒体だとよっぽどのヒット作でない限り完結キャンペーンなんてできないんですけど、そういう仕掛けが打ちやすい柔軟性が電子にはありますよね。終わった後でも作家さんに還元できますし、次回作を執筆していただく要因にもつながっています。



―― 売り方の企画が打ちやすい。



中野: 電子の場合ですと1巻無料はそうめずらしくないので、2巻以降半額とか、ある程度巻数を積んだ後で3巻まで無料にするとか。他にも作品に合わせてキャンペーンを仕掛ける電子ストアを選択したりと、さまざまな戦略を考えています。それがうまくいくと本当に電子は売れるなって実感していますね。



―― しかし作品単位でプロモーションを考えるって、めちゃくちゃ忙しそうですよね。



中野: そうですね(苦笑)。電子施策の担当者とリアル書店の営業者が、編集者と連携してプロモーション方法を考えています。



―― 最近は漫画も「編集者の顔が見える」ことが大事と言われていますが、ますますその手腕が問われそうです。



中野: そうですね、作品作りだけじゃなくてプロモーションをいかに考えるのかというのが今や編集者にとっても必要な要素でもあるので。とにかく今はやれることを実践し成功事例を増やしている段階です。漫画市場の多様化が進む中でどういう作品を仕込んで、どうプロモーションをしていくかは本当に難しいことですが、LINEマンガ編集部はチャレンジしやすい環境にあると思います。



●広告収入が原稿料を上回ることも 漫画家への還元システム



―― 中野さんは紙の漫画雑誌出身ですが、LINEマンガでオリジナルの新作を無料で連載していくことに抵抗はありました?



中野: もちろん最初は抵抗はありましたよ(笑)。紙の単行本の収益がある分、プロモーションとして割り切るしかないと捉えていましたが、今となってはたくさんの読者に読んでもらうためには切り離せないものだと思っています。無料から電子はもちろん、紙の単行本を買ってもらうための収益システムを構築するために業界全体が試行錯誤している段階です。



―― 作家さんには原稿料もお支払いしているのでしょうか。



中野: 弊社の規定で、新人なのか過去に連載経験はあるかなどを考慮してページ単価を決め、連載の原稿料をお支払いしています。そして既存の出版社と同じよう紙と電子のコミックスの売上、話売りなどの電子の課金が作家の収益となります。



 さらにLINEマンガでは2017年10月からLINEの運用型広告配信プラットフォーム「LINE Ad Platform」を導入し、作品内での広告表示を始めたんです。広告表示をOKしていただいた作品にはその広告収入の分配金をお支払いしていまして、読者数に比例するのですが、作家さんによってはガラッと収入が変わった人もいます。ある程度の規模での重版分の印税が入ってくるイメージでしょうか。LINEマンガが抱えるユーザー規模だから成し得る収益還元システムだと思います。



―― LINEマンガにおける収益はストア販売と広告収入のハイブリッドですよね。比率でいえばどれほどなんでしょう。



原田: これまでずっと販売を手掛けてきたので、もちろん広告収入よりも販売の方が多いです。



―― 広告を入れたことでユーザー数が減ることはあったのでしょうか。



原田: 特に影響はなかったですね。広告はまず、作品を提供している出版社に掲載してもいいのか許可をもらうのですが、その上で作品のどこに入れるかというと最後のページに1枚のみなんです。読み始めにいきなり表示されるとか、10ページごとに出てくるとか、テカテカ点滅するとか、ユーザーが読む際に邪魔にならないよう最低限配慮しながらやっています。あとは同じ作品でも男性が見るときと女性が見るときとでは違う広告が表示されるなど、ユーザーごとに情報を見てマッチングした広告が出るようになっていますね。



―― 軌道に乗っているということは、今後広告を増やしていくことはありそうですか?



原田: 今のところは検討していません。作品のコメント欄などを見ていると、広告が気になるというユーザーの声が全くないわけではないからです。我々としては最低限、読み終わりで一番気にならないところに1枚差し込む程度で留めて続けていきたいですね。



●漫画村の影響 「ライトユーザーが流れた」



―― 漫画村の影響は、LINEマンガにもあったのでしょうか。



原田: ある・ない、で言うと、ありましたね。ライトユーザーが多いというのがLINEマンガの特徴で、そんな方々が漫画村に流れたと感じています。何せ電子化されていないはずの人気作品も読める海賊版だったので。



―― 何か数字面で動きはありましたか?



原田: 漫画村が登場した時期から、ユーザー数の成長が鈍化していったんです。もちろん伸びてはいるんですが、この時期にはこれぐらいのユーザー数がいるだろうという予測に届かなくなる、という変化が年明けから顕著になりました。



原田: あとはサイトブロッキングが発表された4月11日に著しくユーザー数が増えたんです。3カ月、半年と一時的にLINEマンガを使っていなかったユーザーが戻ってきたなという感触がありました。ストアでの新刊売上の伸び率も漫画村が話題になってからの半年は、やや鈍くなっていました。けれどもブロッキング発表以降は増えたので、従来の読者が作品をちゃんと購入する形に戻ってきているのかな、と影響を感じています。



●課題だらけの「漫画の定額読み放題」



―― 漫画村問題をきっかけにさまざまな漫画ビジネスの在り方が問われていますが、その中の1つに音楽や動画のような「定額●●放題(サブスクリプション)」はできないかという声があがっています。LINEでは「LINE MUSIC」という音楽の定額聴き放題がありますが、LINEマンガではサブスクリプションモデルは検討してはいないんでしょうか。



原田: 結論から言うと、現状投入は検討していないです。漫画でサブスクリプションモデルをやるとなると課題になることがいくつもあるんです。



―― 例えばどのような点が?



原田: 1つは作品を網羅すること、セレクションと作品数の難しさです。音楽のサブスクリプションだとよく聞かれる話なんですけど、せっかくお金を払ってサービスに加入したのに自分の好きなアーティストがいなかったら使わなくなりますよね。最近やっとミスチルが解禁されてとても話題になったように、そういうセレクションの問題は出版でも同じ話になると思っていて、自分が読みたいと思ったときに、加入したサービスにその作品がないのはマイナスだと思います。



 あと作品数ですが、少ないとすぐに「読みたい作品がもう無くなった」という状況が出てきてしまうと思うんです。読もうと思えば、週末に何十冊も読めてしまいますから。



―― 確かに、好きな作品もない、数もないとなると、解約したくなりますね。



原田: そのあたりをクリアしてサブスクリプションをやるには出版社の力が必要不可欠ですが、理解をもらうのはなかなか難しいと思います。例えば新刊を書店で「今日発売中」と宣伝しているところでサブスクリプションでも配信していたら、出版社のこれまでの販売モデルが一気に崩れてしまう。サブスクリプションに切り替えた場合、その書店の売上が落ちた分までも回収できるという見込みを示さなければ、出版社も首を縦に振ってくれないと思います。そのハードルはまだまだすごく高いかと。



―― 先日LINEマンガの方から聞いて興味深かったのが、他コンテンツとの「周回性」の違いです。音楽は一度聞いた曲でも何度も聴き返して楽しめますが、漫画はストーリー性が高いので一度読むとそれほど読み返さない。その分ユーザーを満足させる作品の数が、音楽のサブスクリプションに比べてより多く必要になってくる。そういった意味でも実現は難しいと思いますか?



原田: もちろんそこは大きいと思います。あと音楽との一番の違いって、「ながら」が漫画ではできないんですよね。音楽は仕事中でも移動中でも他のことをしながら楽しめる。読むという行為は、他のことができずそれのみになってしまう。趣味の時間を大きくとられる漫画のサブスクリプションの方が需要が狭まる――という違いも大きいです。



―― 漫画村があれだけ流行ってしまったあとでは、「1つのプラットフォームで大体の人気作品が簡単に読める」という利便性に比べると、各社の漫画アプリを物足りなく感じてしまう消費者も少なくないのではと感じます。漫画村のような出版社やレーベルを横断したラインアップでそのままサブスクリプションをやる、というのは不可能なのでしょうか?



中野: ちなみに、もし漫画村の規模の作品数で、サブスクリプションをやれたらいくらくらい出しますか?



―― 3月に始まった、講談社の6誌が読み放題できる「コミックDAYS」が月額720円でしたよね。そこがどれほど成功するかで基準は決まるとは思うんですけど……。音楽や動画のサブスクリプションでよくある月額1000円程度なら、自分は軽く出します。



原田: 「コミックDAYS」が1誌15作品読めると思うと、だいたい90作品くらいで700円ほどで読めるわけじゃないですか。漫画村の規模で言うと、何十万タイトル。これを月額1000円でやろうとすると、回していけませんよね(苦笑)。月額1万円でも足りるのかという話だと思うんですよ、本当にあの規模感で考えると。



―― 1日で3冊読むなんて余裕なので……しかも休日だったら10冊以上いけますね。それをコミック1冊500円と考えると……。



原田: 最低でも月額4万5000万円以上。それを1000円にするというのは多分回らないと思うんですよね。



―― 音楽や動画のサブスクリプションと同様に考えるのはなかなか簡単ではないですね。LINEマンガで無料連載の出版社作品数を徐々に増やしてこれたように、サブスクリプションも小さな成功例から積み上げていくのは難しいでしょうか。



原田: 現在サブスクリプションをやっているサービスはありますし、「Kindle Unlimited」のときもそうでしたが、作品の配信許可を出してくれる出版社ももちろんいることにはいるんです。そういう出版社と一緒に始めていく分には問題ないのではないのでしょうか。



 ただ全ての出版社さんに理解してもらう、サービス開始と同時に全作品ある、みたいな形は先ほど申し上げた観点から、すぐには厳しいと思います。ちょっとずつ広げていくしかないのではないでしょうか。



●完全無料の広告モデルは可能か 理想形は



―― 漫画村が問題視されたとき、完全無料の広告モデルで同じような正規版を作れないか、という意見がありました。それについては現場の視点からどう思いますか?



中野: いきなり最初から完全無料の広告モデルを始めても、うまくいくとは考えづらいです。LINEマンガがそこを目指すのなら現状よりもさらなるユーザー数を抱えないと実現できないですし、ユーザーにストレスを感じさせない広告表示の仕方や数などさまざまな問題もあります。LINEマンガでも、現在導入している広告表示については慎重に検討しながら実施しています。



原田: けっこうな母数を抱えているメディアでなければ広告モデルをやったとしても漫画家にペイできないと思うので、私も一から「全て無料の漫画サービス」をスタートするのは難しいかなと思います。



中野: あと漫画って1つのコレクターアイテムだと考えているので、「漫画が全て無料で読める」モデルもまた違うのかなと。作品価値や漫画文化の促進も考えなければならないと思っています。愛する作品にお金を惜しまないようなユーザーもいますし。どれだけ漫画を好きか、どんな読み方が肌に合うか、読者の漫画の楽しみ方が多様化するなかでさまざまな選択肢を設けることが大事だと思います。



―― これからの漫画の売り方のモデルとして、一番の理想はありますか?



中野: 理想と言ってしまうと、読者に単行本ベースで購入してもらえるのが理想なんですけど(笑)。本当に今は市場自体が多様化していて、作品ごとに売るための戦略を考える必要があります。例えば電子で売れているものは紙の単行本で出さなくても良いというフェーズが来るでしょうし、電子コミックスも分冊して細かく販売するとか……売り方を作品ごとに、電子と紙を切り分けて考えていくことがさらに加速すると思います。これからの課題というか、LINEマンガから漫画を体験できる新しいモデルケースを発信できるようになるのが目指すところですね。



―― 漫画全作品に通用する理想のモデルというよりも、作品ごとのモデルを逐一考えていくということですね。



原田: 最近は大手出版社も含め、巻単位で売るだけでなくコミックスを分冊して1つ100円前後で売る「マイクロコンテンツ」と呼ばれたやり方を実践しているところもあります。一方で巻売も分冊売りもどちらも出す出版社も出てきている。ユーザーさんの購入の選択肢を増やす手法が本当に広まっている感触がありますね。



●6月の大型リニューアル 23時間ごとに次話が無料で読める新たな「無料連載」



―― 6月に大型リニューアルを実施しました。これまでの「無料連載」は無料で読める話の更新ペースが週に1回だったのに対し、新たな「無料連載」では23時間ごとに次の話を読めます。導入した一番の狙いはどこにあるのでしょう



原田: これまでの「無料連載」は話が進んでくると無料で読めない“歯抜け”がどうしても発生してしまっていたんです。例えば最新話が10話の場合、最初の1〜3話と、最新3話分(8〜10話)は無料で公開しているのですが、その間にある4〜7話は無料公開が終わっていて、課金をしなくては読めない。データをみる限り、ユーザーにとってはやはり課金のハードルが高い方もまだいるようで、途中の数話が無料で読めないとわかるとそこで止まってしまう、という状況が発生していることがわかったんです。



 それを埋めるにはどうしたらいいかと考えて、各ユーザーにそれぞれが第1話を読み始めたタイミングで、その時間から23時間待てば次の話が無料で読める仕組みにすれば、歯抜けに困らずひとりひとりが自分のペースで連載を追いかけられる、ということで導入しました。



―― まさにタッチポイントを創出するためのモデルなんですね。



原田: あとはLINEマンガに毎日来てほしい。うちとしては無料連載やキャンペーンなど毎日新しい施策企画が行われているので、それが週1だけの訪問だと見落としてしまうコンテンツがあります。23時間ごとに読めるようにすることで、アプリに来ていただく頻度を上げてほしい、という狙いもあります。



―― 最後に、LINEマンガの漫画のビジネスモデルの展望についてお聞かせください。



原田: 我々のゴールは、ユーザーが新たなマンガと出会えるプラットフォームになることです。そのためにはユーザーと作品をつなげる一連の道筋を作ることが必要で、まずは無料で読んでもらって作品を知ってもらう。面白いと思ったら続きを購入して読んでもらう。一度購入したコミックスは、最新刊が発売されるたびにユーザーに通知が飛ぶ仕組みになっているので、買い逃すことなく読み続けられる。



 そういう「だんだんと作品を好きになってもらい、漫画に対価を払うハードルを下げる」道筋を作ることがゴールに向かうために必要なことであり、この5年間でしっかり作れてきたと考えています。



 一方で今が最高の形とは思っていません。新たな「無料連載」を始めたことでユーザーにどういう遷移が生まれたかなど動きを見ながら修正に修正を重ねて、ユーザーが一番望む形、なおかつ出版社と作家の方々にうまく還元できる仕組みを両立しながら、進んでいきたいと思っています。


このニュースに関するつぶやき

  • 不具合が起きても対応出来る人やサービスが終了しとも「1回読めたからまあいいや」ってなる人には浸透するかもしれん。自分は見るのは紙が安心するなあ。家電トラブルががが
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  • 漫画も無料にして広告収入で元取る時代だと思う。他の成功してるコンテンツビジネスはこのパターンでもう課金型の売り方はしてない
    • イイネ!3
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