なぜロッテリアは消え、ドムドムは残ったのか　ハンバーガー市場で分かれた2つの道

　このところ、「ゼッテリア」が話題を呼んでいる。

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　大手ハンバーガーチェーンである「ロッテリア」が外食大手「ゼンショーホールディングス（HD）」に買われて以後、順次その店舗を「ゼッテリア」に変えているのだ。

　この動きは数年前から行われていたが、文春オンラインでの記事を皮切りに、Webメディアや新聞社などが一斉に取り上げ、一気に「ゼッテリア」の認知度が高まった。

　しかし、ハンバーガーチェーンに関するニュースは、これだけではない。例えば、日本最古のハンバーガーチェーンとして知られる「ドムドムバーガー」はMBO（経営陣による買収）を行い、「ドムドム」の名前を残したまま、経営陣による運営を続けるという。

　実は、このドムドムバーガーとゼッテリアの動きは、現在のハンバーガー市場における「生き残り方」をよく表している。簡単にいえば、「効率化」か「推し活化」である。

●グルメバーガーとチェーン店の勢い

　ハンバーガー業界は活況を呈しているが、その一方で淘汰も進んでいる。

　数字だけを見れば、市場は好調だ。サカーナ・ジャパンの調査によれば、市場規模は2024年に8403億円、2025年は9062億円の見込みだという。前年比から7.8％も上昇している。

　東京商工リサーチは、ハンバーガーが「1000円の壁」を突き抜け、2000円超えになる例も紹介している。確かに「グルメバーガー」ブームは、ここ10年ぐらいですっかり定着し、都心部に限らず全国でこだわりのハンバーガーを食べられるようになった。そうした店舗では、ハンバーガーは往々にして1000円を超え、具材を豪華にしたり、セットにしたりすれば2000円も余裕で超える。

　一方、低価格帯のハンバーガー店、つまりチェーン店も好調だ。日本マクドナルドホールディングスの2024年の全店売上高は8291億円で、9年連続で過去最高を記録している。また、営業利益も過去最高を更新。2025年12月期の連結営業利益予想も、495億円から510億円へ引き上げられており、その勢いは止まらない。

　モスバーガーも業績は堅調だ。運営会社のモスフードサービスは、2025年3月期は増収増益となり、2026年3月期も増収増益予想である。コロナ禍以前の売上高は600億円台で推移していたが、今期は970億円を見込んでいる。

●新規チェーンも参入の裏で起こる淘汰

　この市場に参入しているのが、新規チェーンだ。

　韓国発で、チキンバーガーを主力商品とする「マムズタッチ」は2024年4月16日、東京・渋谷に1号店をグランドオープンさせた。現時点では店舗展開も好調で、2026年5月までには100店舗の展開を目指すという。2026年には、街で「マムズタッチ」を見かけることも増えそうだ。

　日本市場に再参入したバーガーキングも成長している。2025年10月時点で、店舗数は過去最大の300店舗に到達しており、2028年末までに全国600店舗を目標に掲げている。

　2025年末、香港の投資ファンドが事業を米ゴールドマン・サックスに売却したことも記憶に新しい。これは、業績不振期に買収した事業の企業価値が高まり、売却益を見込める水準に達したことを示している。その意味でも、ここからの攻勢が気になるところである。

　市場規模の拡大を背景に、個人店・チェーン店が群雄割拠しているのが、現在のハンバーガー市場である。

　だが、成長市場だからといって、どの店も繁盛するわけではない。当然のことながら、プレイヤーの数が多くなれば、淘汰される店も増えてくる。実際、東京商工リサーチによれば、ハンバーガー店の2025年1〜10月の倒産件数は8件で、年間最多を記録した。8件なのでまだまだ少ないように感じるものの、これからこの数値は増えていくかもしれない。

　こうした飽和市場においては、それぞれの店舗はより強く「個性」を求められる。「単にハンバーガーがある」だけでは価値にならず、「どのようなハンバーガーなのか」「ターゲットはなんなのか」を考えざるを得なくなるわけだ。

　このような状況を押さえておけば、ゼッテリアとドムドムバーガーの動きも捉えやすい。

　大前提として、ロッテリアもドムドムバーガーも中規模チェーンだ。個人店のようにエッジの立ったメニューがあるわけでもなく、マクドナルドやモスバーガーのように巨大な店舗網があるわけでもない。

　では、これらの店舗はどのように戦っていくのか。

●名前を守るドムドム

　まず、ドムドムバーガーの事例から見てみたい。端的にいえば、その変化は「推し活化」である。

　「ロッテリア」が「ゼッテリア」へと名前を変えるのに対し、ドムドムは「名前を守る」。

　2026年1月16日の発表によれば、ドムドムフードサービスは株式を取得してMBOを実施し、共同出資者としてスガキコシステムズなどが参加したという。報道では「大切なブランドを未来へつないでいく」という言葉もある。「ドムドム」という名前は残し、他社の力も借りながら、競争が激化するハンバーガー市場で勝負する構えだ。

　ドムドムバーガーは、スーパーマーケット大手のダイエーグループが手掛けたハンバーガーチェーンである。マクドナルド上陸以前の1970年に1号店をオープンし、日本最古のハンバーガーチェーンとしても知られている。

　ダイエーの衰退に伴って、その経営も傾き、近年では店舗数も減少の一途をたどっていた。しかし、SNSなどでは「ドムドム」について「懐かしい」といったコメントもあり、一部ファンから熱狂的な支持を集めている。ある種の「ファンダム」が生まれているわけだ。コロナ禍の際には、オリジナルキャラクター「どむぞうくん」が描かれたマスクが、一部店舗で販売されていることが話題となり、「コアなファン層」の存在も可視化された。

　マクドナルドと比べると、店舗規模は小さいが、むしろその「小ささ」こそが、ファンの一体感を生み出しているのだろう。「私たちがドムドムバーガーを支えたい」という心理が働いているのかもしれない。

　その意味では、ドムドムバーガーがMBOという手法で、その名前を残すことに決めたのは、ある種の「推し活」的な流れに乗ったともいえる。商品やサービスがあふれている現在、顧客がある店を選ぶ要素の一つには「情緒的価値」がある。店を取り巻くブランドのストーリーや背景、その商品を手にしたときの「気分」が重要なのだ。その意味で「応援したい」という「気分」を高めさせる推し活的なあり方は、中小規模のチェーンの生き残り方の一つであろう。

　だからこそ、ドムドムバーガーは、名前を守り、「コアなファン層」を重視する道を選んだ。

●名前を捨てるゼッテリア

　一方でゼッテリアは、ロッテリアという名前を「捨てる」。

　ロッテリアは2026年3月末をもって国内の全店を閉店し、閉店後は順次「ゼッテリア」に転換する予定だという。2025年12月末時点でロッテリアは106店舗、ゼッテリアは172店舗であり、すでにその数はゼッテリアのほうが上回っている。

　そもそもロッテリアはゼンショーHDに買収されたわけだが、このグループは、現在の日本において最大級の外食コングロマリットといえる。コングロマリットとは、業種の異なる複数の企業が買収や合併（M＆A）によって、一つの巨大グループを形成することだ。ゼンショーHDの傘下には「すき家」「ココス」「はま寿司」、そして「ロッテリア」など、いわゆる「外食チェーン」のありとあらゆる業態が含まれている。

　なぜ、コングロマリット化が進むのか。一つには、チェーン同士の物流やオペレーションを一元化し、低コストで運営を可能にするためだ。その分、削減コストを価格に反映させるなどして、集客につなげる。

　ハンバーガー市場に限らず、特に外食では材料費・人件費・燃料費の値上げなどが大きな負担としてのしかかっている。こうした中で、特に中小企業が生き残る術の一つは、このコングロマリット化の流れに乗ることである。

　すでに「ロッテリア」の消滅に対して、ファンからは惜しむ声も上がっている。ドムドムバーガーのような「ファン」層も、確かにいるわけだ。ただ、あくまでもゼンショーHD、およびロッテリア側としては運営の効率化（つまり、コングロマリット化を円滑に進めること）のために店名を変えるのだ。

　その意味では、ゼッテリアの誕生は「コアファンを重視する」方向ではなく、「経営の効率化」を進めるという姿勢がよく現れているといえるだろう。

●2つに分かれる生き残り方

　飽和したバーガー市場で、中小のチェーンが取る道は大きく2つに分かれるのではないか。

　1つは、ブランド名と物語を守り、コアファン層の熱を生かして生き残ること。ドムドムは現在、それを目指している。

　もう1つは、コングロマリットの一員として組み込まれることで、経営効率を重視すること。ゼッテリアがそうである。

　ある意味、ドムドムバーガーとゼッテリアは、この2つの戦略が典型的に表れているといえる。もちろん、どちらが優れている、といった話ではない。

　実際、それぞれの戦略には弱みもある。ドムドムの場合、スガキヤなどと連携した経営の効率化を進めてはいくものの、「コアファン層」以外への訴求を具体的にどのように進められるのか、見通しは不透明だ。

　ゼッテリアは逆に、これまで「ロッテリアなら行っていたけど……」というファンが店から離れ、戻ってこないかもしれない。ネット上では、変更されたメニューに対する失望の声も見られる。

　それぞれのブランド改革は始まったばかりで、これらがどう転ぶかは分からない。両社ともうまく成功するかもしれないし、2つとも失敗するかもしれない。

　いずれにしても、市場の過密化が進むほど、これまでとは異なる戦い方が求められることは確かである。その中で、この2社がどのような戦いを進めていくのか、注目していきたい。

（谷頭和希、都市ジャーナリスト・チェーンストア研究家）