「5000円の水」「12万円のドライヤー」なぜ人気？　リファの銀座旗艦店で見えた答え

　2025年11月、ブランド史上最大の旗艦店として誕生した「ReFa GINZA（リファ ギンザ）」。地下1階から4階までの5フロアで構成され、ReFa（リファ）の“最先端”の情報発信拠点だという。

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　先日、リファ ギンザを訪れたところ、想像以上に豪華なディスプレイや12万円を超えるドライヤーに驚いた。同店舗のオープンに合わせて、4つのブランドラインと5つの商品カテゴリーが登場し、新たに発売した製品は100にも上るという。

　同ブランドを運営するMTG（名古屋市）の好調な業績にも注目が集まる。2025年9月期の決算を見ると、売上高は前年同期比37.5％増の988億円、営業利益は同225.4％増の106億円と過去最高だった。そして、それをけん引したのがリファだ。中でもドライヤー、ブラシ、シャンプー、トリートメントなどの「ヘアケア製品」が成長を後押ししたという。

　開業から3カ月弱が経過し、リファ ギンザはどんな成果を生んでいるのか。大量の新製品を投入し、高額化も目立つが、その狙いはどこにあるのか。MTG 執行役員 兼ReFa GINZA事業責任者の亀岡徹氏に取材した。

●「リファ」はなぜ成長した？

　1996年に創業したMTGは、トレーニング用品のSIXPAD（シックスパッド）や化粧品のMEGLY（メグリー）など8ブランドを展開する。主力となるリファは2009年に誕生し、同年2月に発売した「顔用のローラー」が大ヒット。2年で累計100万本を突破した。その後、「シャワーヘッド」「ブラシ」「ヘアドライヤー」などラインアップを広げ、現在は「ヘアケア製品」の印象が強くなっている。

　「ヘアケア製品が成長した要因は、『美容室の技術を自宅で再現できる』というコンセプトにあると考えています。製品は美容師と共同開発しており、プロの目線で良いと思える仕上がりを追求しています。そこにリファらしいデザインをかけ合わせて、価値の向上につなげています。製品を手にしたときの“高揚感”も大事にしているポイントで、『デザインでリファを選んだ』という方も多いんです」

　そうした開発スタイルに加えて、タッチポイントの増加にも注力する。例えば、リファのヘアドライヤーやアイロンなどを販売する契約美容室は、4万4360店舗（2025年9月期時点）に上る。全国の美容室は約27万店舗なので、約16％の割合だ。美容室で製品を先行発売しており、美容師の口から製品特徴を伝えることで、顧客の満足度や理解度が高まるという。

　ホテルにリファの製品を導入する「ReFa ROOM（リファルーム）」も、認知拡大や売上増に寄与している。ドライヤーやアイロン、シャワーヘッドなどが対象で、導入施設は3300に上る。試算では、年間で約2120万人が製品を体験しているという。

　そのほか、全国のブランドストアは77店舗あり、EC会員は240万人を超える。主要な販路における店舗数・会員数は右肩上がりで、成長軌道に乗っている状況だ。

　「リファでは、銀座の旗艦店や新製品の開発など、さらなる成長に向けた投資を実施しています。一方で、ブランド力の高まりからマーケティングの効率性が向上し、売り上げに対する販管費の比率が抑制された結果、前期比225.4％増の営業利益になっていると分析しています」

●高級感が漂う「リファ ギンザ」

　好調が続くリファでは、2025年11月にブランド史上最大の旗艦店「リファ ギンザ」を開業した。地下1階から4階までの5フロアだが、地下はまだ開業しておらず、4階はイベントスペースのため、現時点で製品が置かれているのは1〜3階となる。

　入り口を入ると空間をゆったりと使った高級感のあるディスプレイが並び、十分な数の店員が待機していた。この日は平日だったこともあり、来客はそれほど多くなく、比較的ゆっくりと店内を見ることができた。店内の年齢層は20〜50代ほどと幅広く、チラホラと外国人の姿も。立ち止まって店員と話し込む人も多かった。「とにかく贅沢（ぜいたく）な空間」という印象を受けた。

　リファ ギンザ開業の狙いについて亀岡氏は、こう話す。

　「リファの“最先端”を国内外の方に知っていただく場所であり、ビューティーを軸に『ライフ』の領域に広がっていることを示したいと考えています。また、日本発のブランドとして世界に挑戦していくためのフィールドとして、銀座という立地を選びました」

　製品を見るだけでなく、他のストアではできない“触れる体験”を提供することにも重点を置く。例えば、美容師経験のある店員からドライヤーやアイロンの使い方を教わったり、シャワーヘッドの水流を手で触って試したりできる。

　「客層は小学生から高齢者まで非常に幅広いです。『ブラシ』や『ドライヤー』といった特定商品を目当てに来店しつつ、『リファってブラシだけじゃないんだ』などと商品展開の広さに驚かれて、いろいろと購入される方も少なくありません。インバウンド需要も想定以上で、これまでの実績でいうと購入者の平均3〜4割が訪日外国人です」

　さらに、旗艦店では「ギフト」も重要なキーワードだという。店内には、専用ボックスに入ったギフト製品が目につく場所にいくつも置かれている。実際、クリスマスなどにはギフト需要が増加し、恋人へのプレゼントを買いに男性が1人で来店するケースもあったという。

●「5000円の水」など高額製品も好調

　筆者が個人的に気になったのは、リファが2025年11月に販売した「ReFa WATER Premium70（リファ ウォーター プレミアム70）」だ。720ミリリットルで5400円もするため、「高級な水」としてちまたで話題を集めていた。リファ ギンザでは、この水を試飲できるのだ。

　同製品は、富士山頂上付近の地層にある、数千年前から眠り続ける「永久凍土」の下で採取された特別な地下水とのこと。約70年の自然ろ過プロセスを経ていて、特別なミネラルバランスを持つ超軟水だと説明を受けた。

　試飲した率直な感想は、「とても飲みやすい水」。少量であり、その場で他の水と飲み比べたわけではないので明確な違いは分からなかった。店員の説明では「劇的な味の違いを感じるというより、ストーリーも含めて味わう水として楽しんでいただいている」そうだ。亀岡氏に反響を尋ねると、意外な回答が返ってきた。

　「具体的な販売数はお伝えできませんが、想定以上に好評です。瓶のデザインにこだわっていて、飲用後にインテリアとして使っていただけますし、会話のきっかけになるのでギフト需要が高いですね」

　さらに、店内でもう一つ目に留まったのは、12万1000円の「ドライヤー」だ。これは、2025年12月に発売したばかりの新たなブランドライン「ReFa MONTECATINI（リファモンテカティーニ）」だ。イタリア・トスカーナにある美の聖地モンテカティーニの自然素材を使うなどして、異次元な美しさを提供するのがコンセプトだという。

　「同ブランドの主役は、700グラムで1万6500円の『トリートメント』です。現地にある門外不出の井戸からミネラルたっぷりの水と泥を分けていただき、それらにリファの技術を融合させて開発しました。それを軸にシャンプーやドライヤーなどの関連製品も生まれました」

　このドライヤーは、リファの他のドライヤーと比較しても圧倒的に高く、市場で主流の製品と比較しても数倍の価格帯だが、好評につき完売しているという（1月下旬の取材時点）。

　「見たことのないデザインが一番に刺さっているようです。一般的なドライヤーは、モーターなどを仕込むために吹き出し口から離れるほど丸くて大きくなります。ですが、モンテカティーニの製品は、逆にすぼんで細くなっている。他のドライヤーにはない、この形状やカラーリングが購入意向につながっていると思います」

　機能面で言えば、他にも性能のいいものがいくつも出ている。それでも選ばれているのは、「機能というよりデザイン性が高く支持されているため」だという。

●大量の新製品や高額化の狙い

　リファでは、旗艦店の開業にあたって「フレグランス」「リカバリーウェア」「寝具」など、続々と新ブランドラインやカテゴリーを増やしている。上述したように、高級路線の製品も増えている印象だ。こうした戦略の狙いは、どこにあるのか。

　「リファでは、『上』『横』『斜め下』の3つの矢印を成長戦略に掲げています。上は『ブランド価値の向上』を表し、リファ ギンザへの投資もそうですし、リファ ウォーターやモンテカティーニなど高級路線の製品群の拡大も、この意味合いが強いです。横は『カテゴリーの拡大』で、ビューティーを軸にした『ライフ』ブランドとして幅を広げています。そして、斜め下は『販路の拡大』でドラッグストアの展開を増やしています」

　リファでは、2025年4月から全国のマツモトキヨシグループ、ココカラファイングループの一部店舗で、「マスプレミアム」の領域に分類されるシャンプーやトリートメント、ブラシなどの製品を販売した。現在、約220店舗にリファ専用の什器で展開しており、展開店の約80％で「ヘアケアブランドの売り上げランキング1位」を獲得するなど、好調に推移している。2026年9月期には、1500店舗の導入を目指す。

　リファ ギンザの誕生から怒涛（どとう）の勢いで事業拡大を続けるMTG。創業から約30年が経過するが、今でも「圧倒的なベンチャー企業」の風土を大事にしているという。

　「代表の松下剛もよく言うのですが、『最初からホームランを狙うより、まずは塁に出るのが重要』だと考えています。そのうえで二塁打になるものもあれば、ホームランになるものもある。その積み重ねでしかないなと」

　新たに参入したリカバリーウェアやフレグランスなどは、すでに強い競合も多くいる。しかし、「これまでも新たな価値提供により市場を切り拓いてきた」と攻めの姿勢を崩さない。引き続き、リファの動向に注目が集まりそうだ。

（小林香織、フリーランスライター）