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困りごとも購入前の疑問も、検索エンジンではなくまずAIに聞く――。この行動変化が、企業のFAQの位置付けを変え始めた。LIXILのFAQサイトでは、AI経由の流入がこの1年で約3倍に増えた。「FAQに来てもらう」から「AIに読まれる」への転換が始まっている。
●自己解決の入口が、検索からAIへ移り始めた
住宅設備大手LIXILのFAQサイトでは、生成AI経由のセッション数がこの1年で約3倍に増えた。全体に占める割合はまだ1割に満たず、約8割は検索エンジンなどのオーガニック流入だが、増加のペースが速い。
しかもこの数字は、変化の一部しか捉えていない可能性がある。FAQを訪れるユーザーは、何らかのトラブルの解決法を目指してやってくるわけだが、AIの回答画面で疑問が解消すれば、利用者は企業サイトをクリックしない。いわゆるゼロクリック問題があるからだ。同社カスタマーサービス統括部の長崎浩之VOC改善推進グループリーダーは、クリックせずに自己解決している利用者が、サイトに流入している利用者とは別に、相当数いるとみられる。
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LIXILにFAQ検索システムを提供するHelpfeelも、複数の顧客企業で、ChatGPTなどの汎用AIから企業FAQサイトへの流入増加を確認している。背景にあるのは購買行動の変化だ。「商品の詳細についても、皆さんAIチャットツールで聞くようになっている」と同社の洛西一周CEOは話す。
「困ったらググる」を前提に、企業は検索エンジンから見つけてもらいやすいよう、FAQやサポートページを整備してきた。その前提が入口から変わり始めている。
●FAQの守備範囲が「購買前」に広がる
変化はアクセス経路にとどまらない。洛西氏が挙げるのは、FAQが答えるべき疑問の範囲そのものの拡大だ。従来のFAQは、購入した商品の使い方やトラブルに答えるアフターサービスの道具だった。購買前の疑問に答えるのはマーケティングの仕事であり、両者は分業されてきた。洛西氏によると「その間が溶けてきている。AIには購買前の疑問も購買後の疑問も聞くので、FAQの守備範囲が両方に広がっている」という。
具体例が解約方法だ。実のところ、多くの企業はサイト上で解約手順を目立たなくしている。だが実際には、違約金なくスムーズにやめられるかを入会前に調べる人が多い。解約方法は購買後ではなく購買前の疑問であり、この情報がないと入会してもらえないのが実情だ。
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ECサイトのギフトラッピングも同じ構図だ。化粧品ブランドのラッシュのECサイトでは、意外なことにラッピングに関するFAQへのアクセスが最も多かった。事前にラッピングの可否を確認した上で、購入を決めるユーザーが多い。
健康食品や化粧品では、持病やアレルギーに関わる相談がコールセンターに数多く寄せられる。個別の相談に答えることは医薬品医療機器等法（薬機法）上できないが、商品の成分や向き不向きを一般論としてFAQに載せることはできる。これも購買前の疑問への回答になる。
洛西氏は企業の本音をこう見立てる。「購入前の情報は出して安心させたい。購入後は隠したい。だがAI時代には、隠す意味はなくなっていく。一定程度公開していくことが、結局は購買につながる」。サポート情報は、コスト削減の道具からマーケティング資産に変わりつつあるわけだ。
●「受電と突合」――FAQはそもそも足りていない
もっとも、購買前における疑問への回答を充実させること以前に、従来型のFAQすらほとんどの企業で足りていない。
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理由は単純だ。寄せられた問い合わせがFAQに載っているかを確認する作業を、企業はほとんどやってこなかったからだ。「来た問い合わせがナレッジに載っているかどうかを確認するすべがなかった」と洛西氏。問い合わせは個別に返して終わり、ナレッジには残らない。どの問い合わせが多いかを順に並べたことのある企業も、ほとんどないという。
コールセンターが使う内部向けFAQを外に出せばよい、という話でもない。内部向けと外部公開向けの中身は「びっくりするぐらい違う」（洛西氏）からだ。内部システムを参照して答える情報が混ざるうえ、返品の判断基準のように、公開すれば悪用される情報も含まれるからだ。公開に耐える形への編集がいる。その規模は、大企業では数千件に及ぶ。紙に刷れば厚さ20センチの束になり、毎年入れ替わる。
Helpfeelが顧客に勧めているのが「受電と突合」だ。電話やメールで受けた問い合わせの記録をナレッジと照合し、回答のない問い合わせを洗い出す。同じ内容の問い合わせをAIで分類し、不足分のナレッジをAIで生成する。公開されたナレッジは自己解決だけでなく、ボイスボットやオペレーターの回答支援にも使われる。
なお、人間向けとAI向けにコンテンツを作り分ける必要はほぼないという。重要な点は、情報同士がリンクでつながっていることだ。AIの誤回答も、多くは公式情報の不足が招く。
公式が不十分だと、AIはレビューなど非公式の情報を拾う。情報を最新かつ正確に保つのは企業の責任――オペレーター教育で当たり前にやってきたことのAI版にすぎないというわけだ。
●LIXILの実践――AIの「一次情報データベース」を作る
こうしたFAQの整備を先行して進めてきたのがLIXILだ。きっかけはAIではなくコロナ禍だった。コールセンターの安定運営が課題になり、電話からWebへ問い合わせの経路を移す「チャネルシフト」を掲げた。
まず取り組んだのが、社内には存在していたものの、公開していなかった情報の開示だ。代表例がセルフメンテナンス情報である。従来は作業の難易度や安全性の観点から公開せず、窓口で人が説明する前提としてきた。しかしコロナ禍の在宅生活で自己解決ニーズが高まり、DIY需要も伸びた。
そこで方針を転換し、利用者が安全に作業できるよう、マニュアルや動画などを添えて公開する形にした。玄関ドアのドアクローザーなら、脚立の使用や落下の危険といった注意点から使う工具のサイズまで、手順をFAQ化している。カタログや取扱説明書も、PDF掲載からWeb化を進めている。
顧客に積極的に公開し始めたのは2022年だ。結果、問い合わせ件数は2024年まで年10％程度減り続け、2025年も7％減った。同じ期間にFAQのセッション数は約1.6倍に増えた。「FAQの利用が増えると問い合わせも減るという傾向が数字としてきれいに出ている」とLIXILの長崎氏は説明する。
いまの力点は、このコンテンツをAIに読まれる形に作り替えることだ。冒頭の一文で結論が出るようにする、ページを構造化する、FAQ同士を相互リンクでつなぐ。「AIの一次情報のデータベースになるイメージを持ちながら、AIフレンドリーなコンテンツを作りにシフトさせている」（長崎氏）
効果測定には「引用率」という指標を検討している。自社サイトに残る検索クエリの上位100件について、AIの回答に自社FAQがいくつ引用されるかを測る。クリックや順位で測れたSEOと違い、ゼロクリック時代では、AI経由で自己解決した利用者の行動を追跡できない。引用率はその代替として妥当かを評価している段階で、KPIとしての運用はこれからだ。
●「答える」の先にある「売る」
AIに読まれるサポート情報の整備は、問い合わせ削減では終わらない。その先に、AIが購買を仲介する「エージェンティックコマース」への接続がある。
小売りでは動きが始まっている。メルカリは6月、OpenAIの「Apps in ChatGPT」に公式アプリを提供し、ChatGPT上の対話で商品検索や出品準備ができるようにした。金融でも、三菱UFJ銀行でデジタル推進を担う幹部が「AIに金融サービスを理解してもらい、AIが解釈して消費者に伝えていく」ことへの関心を口にする。AIが複数のサービスを横断して消費者を支援する世界では、AIに正しく理解されることが競争条件になるという読みだ。
LIXILの場合、AI経由の調べものは、まだECでの購買にはつながっていない。それでも長崎氏は将来像をこう描く。「サポートページ自体がAIのプラットフォームになっていて、検索から解決、その先の購買までがシームレスな作業として終わる形ができるのがベストだ」。FAQ単体ではなく、LIXILの窓口全体としての考え方だという。
洛西氏の言う「隠す意味はなくなる」は、この文脈では購買の入口の話になる。顧客が企業サイトに来る前に、AIが情報を集め、比較し、候補を提示する。そこで参照されるのは、AIが読める形で公開された情報だけだ。サポート情報を整備した企業とそうでない企業の差は、顧客が来訪する前、汎用AIの回答の中で知らないうちに差が広がっていく世界になる。
FAQの整備は地味な作業だ。だがその積み重ねが、AIに答えてもらえるかを決め、次はAIに売ってもらえるかを決める。カスタマーサポートで始まったAI向けの情報整備は、コマースの競争の前提になりつつある。
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このニュースに関するつぶやき
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-aiでググるしか使わんよ。AIありきのとこはなんとしてもナビダイヤル以外の電話番号調べて直接電話かけたる。
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