AIっぽさ、購買行動にどう影響?

「これはAIが作ったものだ」と感じた方に、「これはAIが作ったものだ」と感じることが多いコンテンツの種類を聞いた結果（複数回答）

　エンジニアプラットフォーム事業を展開するTWOSTONE＆Sonsは2026年8月4日、BtoB商材の比較検討や発注業務に携わる担当者を対象に実施した「コンテンツのAIっぽさに関する意識調査」の結果を発表した。BtoBマーケティングにおける生成AIの活用が拡大する中、発注担当者がコンテンツの「AIっぽさ」をどう認識し、購買行動にどう影響しているかを分析している。

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　調査結果では、業務上で目にするコンテンツで「これはAIが作ったものだ」と感じた経験を持つ担当者がほぼ全員で、コンテンツにAIっぽさを感じたら、その企業や情報への信頼や好感が「下がる」と回答した割合が示された。実体的な購買行動では、コンテンツにAIっぽさを感知した際、感情的な評価以上にコンバージョン離脱や競合流出といった実害が発生している実態が浮き彫りとなった。

●業務で触れるコンテンツの9割で「AIっぽさ」を感知

　調査ではQ1として、BtoB商材の比較検討や発注業務に携わる担当者110人に、業務上で目にする広告、記事、動画、営業資料、電子メールなどのコンテンツにおいて「これはAIが作ったものだ」と感じた経験があるかどうかを尋ねた。

　「何度もある」と「時々ある」を合わせると90.9％となり、「1～2回ある」も含めると100.0％の担当者がAI生成コンテンツを感知していた。BtoBマーケティングでの生成AI活用が一般化し、受け手の認知にも定着している。

●最も「AIっぽさ」を感じるコンテンツは

　AIっぽさを感知した経験がある担当者に、どのような種類のコンテンツでそれを感じることが多いかを複数回答で尋ねた。

　トップは「動画広告・Web動画」の59.1％で、次いで「Web広告・バナー広告」が50.9％となった。視覚や聴覚に訴えるマルチメディアコンテンツで自動生成を察知しやすい傾向が見られる。テキスト主体の「オウンドメディアの記事・コラム」も42.7％と高かった。

●「AIっぽい」と感じる最大の理由

　コンテンツのどのような要素から「AIっぽさ」を感じ取るかを複数回答で調査した。最多は「中身が薄く、調べれば分かる内容しか書いていない」の53.6％で、「整い過ぎていて、人の温度を感じない」（46.4％）が続いた。受け手は形式だけでなく、情報の具体性や深みの欠如からAI生成を感じ取っている。

●人間らしさを感じる要素トップは？

　逆にコンテンツに「人間らしさ（独自性・体温）」を感じる要素を尋ねたところ、「一次情報や独自データなど、調べただけでは得られない中身がある」が59.1％で首位となった。一般的な検索やAIデータでは生成できない、現場の生の知見や実体験に基づく情報が「人間らしさ」の指標となっている。

●「人間らしさ」を感じると84.5％の担当者で信頼や好感が向上

　コンテンツに「人間らしさ」を感じた場合、信頼や好感がどう変化するかを調査した。「大幅に上がる」（20.0％）と「やや上がる」（64.5％）を合わせ、84.5％の担当者が信頼や好感を高めると回答した。一次情報や実体験が反映されたコンテンツは高い評価を得やすい。

●「AI製」だと感じても信頼や好感が下がる担当者は10.0％にとどまる

　コンテンツを「AIで作られたものだ」と感じた場合の信頼や好感の変化を尋ねた。「大幅に上がる」（18.2％）と「やや上がる」（53.6％）の合計は71.8％に上った。一方、「やや下がる」（8.2％）と「大幅に下がる」（1.8％）の合計は10.0％にとどまり、AI活用自体への拒絶反応は少ないことが分かった。

●「AIっぽさ」の感知で49.1％が問い合わせや資料請求を断念

　AIっぽさを察知した際の行動について尋ねたところ、「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」が49.1％で最多となり、「競合他社の情報を調べに行った」が38.2％で続いた。感情的な拒絶が少なくても、コンテンツが「AIっぽさ」を感じさせる仕上げになっている場合、コンバージョンの中断や競合流出につながっている。

●SNS投稿や新商品の告知文ではAI活用が「気にならない」傾向

　AIで作られていると感じても「気にならない」「むしろ受け入れられる」場面を複数回答で尋ねた。「SNSの定型的な投稿」が59.1％で最も高く、「キャンペーン・新商品のお知らせ・告知文」（46.4％）、「Web広告・バナーの短いコピー」（34.5％）と続いた。

●コンテンツを信頼できる要素は？

　コンテンツを「信頼できる」と感じる特徴について複数回答で調査した。「課題が直接関連しており『まさに自分のことだ』と思える」が57.3％で最多となり、「ここでしか読めない視点や専門性がある」（50.9％）が続いた。自社の課題に対する解決策や専門的な知見があるかどうかが判断軸となっている。

●送り手に望む姿勢の最多は「AI活用の有無の明示」で66.4％

　コンテンツの送り手企業に、AI活用について望む姿勢を複数回答で尋ねた。最多は「AI活用の有無を明示してほしい」の66.4％だった。「AIに頼らず、人間の経験や視点を反映してほしい」（40.9％）や人間による編集を求める声も多く、責任ある運用が期待されている。

　TWOSTONE＆Sonsは、BtoBコンテンツで重要なのは「AI活用の有無」ではなく「中身の作り込み」と分析。効率化だけを求めた雑なAI活用は「AIっぽさ」として察知され、顧客離脱を招くリスクがある。独自の視点や一次情報を組み込み人間の手で編集したコンテンツ設計が重要になるとしている。

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