コンビニ各社「韓国コスメ」注力　Z世代の“目的買い”狙う

　大手コンビニ各社が、10〜20代の若年層を新たな客層として取り込むため、韓国コスメ施策を相次いで打ち出している。

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　これまでコンビニの化粧品は、外出先や宿泊時など「急に必要になったから買う」緊急購買が中心だった。主力はベースメークやアイブロウ、リップなどが中心で、購入者も30〜50代が多かった。

　しかし近年は、特定の化粧品ブランドや商品を目的に来店する「目的買い」へと変わりつつある。背景にあるのが、若年層を中心とした韓国コスメの人気だ。

●ローソンは「rom&nd」と共同開発、Z世代を狙う

　ローソンは2023年3月から、韓国コスメ「rom&nd」（ロムアンド）と共同開発した「&nd by rom&nd」（アンド バイ ロムアンド）を展開している。韓国コスメ人気を追い風に、10〜20代の若年層を取り込みたい考えだ。

　リップティント「グラッシーボムティント」（5種類、780円）やマスカラ「メロウボリュームマスカラ」（2種類、980円）、アイシャドウ「メロウアイパレット」（3種類、1350円）、ファンデーション「メロウマットクッション」（2種類、1580円）など全11カテゴリーをそろえる。発売直後の3日間で約30万個を販売し、2025年12月時点でシリーズ累計680万個を売り上げた。

　ローソンの担当者は「以前のコンビニコスメで売れていたのは『ないと困る』ベースメークなどの商品で、顧客層も30〜50代がメインだった。10〜20代の新たな客層を拡大するため、新しく開発した」とコメントした。

　rom&ndを選んだ理由については「10〜20代を中心に絶大な人気があり、商品のシリーズごとに世界観を作り込んでいて、SNSのコミュニケーションが非常に長けている『rom&nd』から姉妹ブランドとして発売するに至った」という。

　商品のサイズを小さめにしているのも特徴だ。「コンビニでも手に取って頂きやすい価格帯、持ち運びやお試しで使用されることも想定したサイズ感として、小さいサイズにしている。ドラッグストアやバラエティショップで展開しているトレンド商品をちょっとだけ試したい方も、小さいサイズであれば手に取りやすいと考えている」と説明する。

　2025年3月には、30代以上を想定した新ライン「&nd by rom&nd Greige」（アンドバイロムアンド グレージュ）も投入。より日本人向けの色味や形状を意識し、客層の拡大を図っている。

●ファミマは「hince」と組み、化粧品売り場も拡大

　ファミリーマートは2025年3月から、韓国ブランド「hince」（ヒンス）と共同開発した「hana by hince」（ハナバイヒンス）を展開している。こちらも狙いは10〜20代の若年層だ。店舗における化粧品売り場も広げつつある。

　ラインアップは、ファンデーション「レイヤーフィットクッション」（全2色、1780円）やリップ「シアーグラスリップスティック」（全4色、990円）、チーク「メルティンググロウチークバーム」（全3色、990円）、アイシャドウ「トリプルアイパレット」（全3色、1450円）など27種類だ。

　手に取りやすい低価格帯と持ち運びやすいミニサイズで打ち出し、2025年の売り上げは前年比1.3倍以上となった。

　ファミマの担当者は「課題だったのは、10〜20代の客層をどう伸ばすか、どうトレンド商品を取り入れるかという点だった」と話す。hinceはもともと20代後半〜30代を主なターゲットにしてきたブランドだが、hinceも若年層への認知拡大を図りたい意向があり、両社の狙いが一致して共同開発に至ったという。

　hinceの商品は通常2000〜3000円程度が中心だが、ファミマとの共同開発では1000円以下の商品も多く取りそろえた。「ファミマでは低価格帯の商品も多く展開し、hinceに憧れを持っているお客さまもターゲットにしている」と話した。

●セブンは「from2aN」からミニサイズコスメを販売

　セブン‐イレブンは2025年12月10日から、韓国の化粧品ブランド「2aN」（トゥーエーエヌ）の新ライン「from 2aN」（フロム トゥーエーエヌ）を販売している（店舗により販売状況は異なる）。

　持ち運びやすい小さめのサイズと、初めての人でも使いやすいカラー展開をそろえる。ラインアップは、リップティント「ミニグレイズバウンシングティント」（全10色、880円）やアイシャドー「ラブクローバーパレット」（全6種・1100円）だ。メークアップ分類において、発売週の売り上げは前年比1.2倍に伸長した。

　ミニサイズのコスメ展開について、セブンの担当者は「試し買い需要や値頃感、持ち運びやすさ、使い切れる量といった特性に加え、緊急需要にも対応でき、身近なコンビニで手軽に購入できる点を考えると、コンビニとミニコスメはとても相性がいいと感じている」とコメントした。

●コンビニ化粧品、ニーズはどう変わったのか

　コンビニでは以前から化粧品を扱ってきたが、主な購買動機は外出先や宿泊時などに「急に必要になったから買う」といった緊急需要だった。ベースメークやアイブロウ、リップなど、化粧をする上で最低限必要なアイテムをその場しのぎで購入するケースが多かった。

　しかし韓国コスメのコンビニ展開では「その商品を買うこと自体」を目的に来店する客が増えているという。従来のコンビニコスメに比べてリピート率も高まっている。

　例えばローソンでは、これまでベースメークなどの商品が主に30〜50代の方を中心に売れていたが、「&nd by rom&nd」では発売当初からリップティントやアイシャドーといった「カラー物」がMZ世代に好評だったという。

　ファミマの担当者も「他の化粧品ブランドと比べて、同じアイシャドーやティントを色違いでまとめて購入するお客さまが多い。気分で使い分けたり、購入品を写真に撮ってSNSに投稿したりするといったニーズもある」と話す。

　若年層を中心に小さめのバッグが流行していることもあり、ミニサイズの化粧品への需要はコンビニの韓国コスメに限らず広がっている。小さめのリップやチークを新たに展開する化粧品ブランドも増えている。

　セブンの担当者は「『買い物で失敗したくない』という意識が強くなっており、『多少割高でも小容量を試したい』『使いきれる量目を買いたい』というニーズが増えている。ミニサイズという提案が非常に理にかなっていると感じている」と話した。

　コンビニ店舗では基本的に化粧品を試せるテスターを設置していない。そのため、小さめのサイズの方が気軽に買いやすいという狙いもある。店頭で確認できないコスメの色味や質感については、公式SNSなどを通じて発信する。

　コンビニ各社は、若年層の来店動機をどう作り出していくのか。今後の戦略に注目が集まる。