ローソンが“やりすぎ企画”を続ける理由　盛りすぎ→合わせすぎの舞台裏

　ローソンが6月2日から実施している大型キャンペーン「超ハッピーすぎ！チャレンジ」が好調だ。定番企画として定着した「盛りすぎチャレンジ」に加え、2026年は「合わせすぎ」「濃すぎ」といった新たな企画も投入。SNSでは大きな反響を呼び、売り上げも好調に推移しているという。

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　物価高が続き、消費者の節約志向が強まる中、なぜローソンは“お得感”を超えた大型キャンペーンを展開するのか。狙いや人気の背景について、同社理事執行役員 商品本部統括部長の友永伸宏氏に聞いた。

●「盛りすぎ」だけではない、新たな“チャレンジ”を追加

　「超ハッピーすぎ！チャレンジ」は、ローソン創業51周年を記念して展開している大型キャンペーンだ。4週間にわたり実施しており、第1週は6月1〜2日、第2週は6月8〜9日、第3週は6月15〜16日、第4週は6月22〜23日に対象商品を発売し、なくなり次第終了となる。

　これまで人気を集めてきた「盛りすぎチャレンジ」に加え、新たに人気商品を掛け合わせた「合わせすぎチャレンジ」、味の濃さを極限まで高めた「濃すぎチャレンジ」など、複数の企画を一体的に展開しているのが特徴だ。

　「これまでも『盛りすぎチャレンジ』は非常に反響が大きかったのですが、今回はそれに加えて、もっとワクワクするような新しい取り組みができないかと考えました」（友永氏）

　「盛りすぎチャレンジ」は2023年2月にスタート。価格を据え置いたまま商品重量などを47％増量し、47都道府県全ての利用者に楽しんでもらうことを狙った企画として始まった。

　回を重ねるごとに商品数も増え、今回で8回目を迎える。顧客からは想定を超える反響があり、過去7回のキャンペーン期間中は1店舗当たりの平均来店客数が前年比約5％増となった。

　また、企業ブランド価値の向上にもつながっているという。日経BPコンサルティングが実施するブランド価値評価調査「Brand Japan 2025」で、ローソンは総合3位にランクインした。

　「『ローソンに行ってみよう』と思っていただくきっかけづくりになっていて、企業イメージ向上にもつながっています」（友永氏）

●第4週は“1リットル増量飲料”も追加、準備は半年前から

　6月22日から始まるキャンペーン第4週では、これまでにないカテゴリーにも挑戦した。

　その一つが飲料だ。「ローソンオリジナル 麦茶51％以上増量950ml」と「ローソンオリジナル ルイボスティー 51％以上増量1L」を発売。通常500〜600ml程度の商品を、価格据え置きのまま大幅に増量した。

　「これまで『盛りすぎ』企画で飲料カテゴリーはほとんどやっていませんでした。プライベートブランドなので価格を抑えているのですが、価格据え置きのまま950mlや1Lまで増量したので、かなり驚いてもらえるのではないかと考えています」（友永氏）

　一方で、こうした企画の裏側では製造面で大きな苦労もある。

　特に、容器の変更が必要な商品は準備に時間がかかる。例えば、パスタでは通常より大きな専用容器を新たに用意しなければならず、商品によっては半年前から準備を進めているという。

　「インパクトが大きい商品ほど準備には時間がかかります。ただ、その分お客さまに喜んでいただけるので、かなり前から工場と連携しながら準備を進めています」（友永氏）

　人気商品の「盛りすぎ！どらもっち あんこ＆ホイップ」も、そうした商品の一つだ。通常品の構造を見直し、クリームをふんだんに入れられる仕様に変更した。発売後すぐに売り切れる店舗も多いという。

●SNS反響は通常の1.5倍　人気の理由は“お得”だけではない

　今回のキャンペーンは、例年以上の盛り上がりを見せている。同社によると、SNS上での投稿数は従来の「盛りすぎチャレンジ」と比較して約1.5倍。チェーン全体の日販も、2025年の50周年キャンペーンを上回る水準で推移している。

　中でも反響が大きかったのは、人気商品である「欧風カレーパン」と「はみでるバーガー メンチカツ」を組み合わせた「合わせすぎ！欧風カレーパン＆はみでるメンチカツ」で、特に若年層を中心に大きな反響があったという。

　「濃すぎチャレンジ」として投入した、濃縮還元100％ジュースをさらに濃くした商品も、一部店舗では発売当日に完売した。

　「お得感はもちろんあると思いますが、それだけではないと考えています。手に取ったときに『何これ』と驚いたり、少しばかばかしいくらいのインパクトがあったり、そういうワクワク感が大きいのではないでしょうか」（友永氏）

　実際、購入層は若年層だけでなく30〜50代にも広がっており、家族でシェアして楽しむケースも多いという。

●物価高時代だからこそ、“ちょっとしたぜいたく”を提供

　ローソンでは今後も、「盛りすぎ」に続く新たな切り口を模索していく考えだ。その背景には、長引く物価高による消費者心理の変化があるという。

　「節約したい一方で、少しでもぜいたくしたいという相反するニーズが年々強まっていると感じています。そうした中で、お客さまが見た瞬間にワクワクしたり、ちょっと息抜きできたりする商品を今後も提供していきたいと考えています」（友永氏）

　コンビニ各社が価格競争を強める中、ローソンは単なる値引きではなく、“驚き”や“楽しさ”を付加価値として打ち出す戦略を進めている。「超ハッピーすぎ！チャレンジ」は、その象徴的な取り組みといえそうだ。

（熊谷ショウコ）

※下記の関連記事にある『【完全版】ローソンが“やりすぎ企画”を続ける理由　盛りすぎ→合わせすぎの舞台裏』では、配信していない豊富な写真とともに記事を閲覧できます。