「岩手発・高級ヨーグルト」なぜ話題に？　口コミで広がる“もっちり”評価の秘密

　近年、食感や味わいを追求した「高級ヨーグルト」の注目度が上昇している。

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　YUDAミルク（岩手県西和賀町）では、「プレミアム湯田ヨーグルト」（800グラム、希望小売価格970円）の売り上げが右肩上がりに伸びている。岩手県産の生乳にフレッシュな生クリームを加え、アルミパウチで発酵させた同製品は、もっちりとした食感とすっきりした後味が特徴だ。

　コストコ、イオン、サミットストアといった大手スーパーの一部店舗ほか、2023年からはドン・キホーテでも販売。口コミやメディア露出で同製品の人気が広がった影響で、YUDAミルクの2024年度の売上高は前年比36％増となった。

　ドンキでは、高価格帯のPB製品「本気のヨーグルト」（500グラム、538円）を開発。岩手県産の生乳を使って低温長時間発酵で製造し、パッケージでうたうように「とろ〜りなめらかにのび〜るもっちり食感や牛乳本来のおいしさ」がウリだ。5月末から一部店舗で発売したところ、予想をはるかに上回る売れ行きで、計画値の3.3倍で推移しているという。

　知名度の高い低価格製品のラインアップも多いヨーグルト市場で、なぜ高級ヨーグルトの人気が拡大しているのか。YUDAミルク マーケティング部の沢尻洋子氏、PPIH 食品製品開発担当の原田敏弘氏に「市場拡大の背景」を聞いた。

●コストコから認知拡大　口コミで人気に

　1966年創業のYUDAミルクは、岩手県産の生乳を使った牛乳や乳製品の製造・販売を手がける。開発者自身が「心からおいしい」と思えるヨーグルトを作ろうと、原材料や製法にこだわった「プレミアム湯田ヨーグルト」を2009年に販売したが、しばらくは認知度が低迷していた。

　認知上昇のきっかけは、2018年からのコストコでの販売だ。東北の2店舗から始まり、取扱店が増えていくとSNS上で「おいしい」という口コミが広がるようになった。そのうち、他のスーパーからも「扱いたい」と依頼が舞い込むようになったが、製造キャパシティの問題から供給できない状況が続いていた。

　しかし、その後、製造効率の見直しを図るなどして供給先を拡大。イオン、サミットストア、オーケーなど大手スーパーの一部店舗でも販売されるように。2023年からは、ドンキでも取り扱いが始まった。2024年の同製品の出荷数は、21年比で10倍以上に増加したという。

　「2021年12月にパッケージをリニューアルして、取り出し口を大きくしてスプーンですくいやすくしたほか、当社キャラクターを前面に押し出したデザインにしました。最近は、テレビやWebなどのメディアで紹介されることも増えています。そして、それを見た小売業者から依頼があり、また供給先が増えるという状況ですね」（YUDAミルク 沢尻氏）

　評価されているポイントは、もっちり食感と牛乳の濃厚なコクがありながら、すっきりとした後味だ。同製品の開発担当者は子育てをしていた女性で、「酸味が苦手な子どもでもおいしく食べられるように」と、極力酸味を抑えて後味が残らないすっきり感を目指したという。

　こうした特徴は、他社のヨーグルトでも見られる。例えば、15年以上のロングセラーとなっている岩泉ホールディングス（岩手県岩泉町）の「岩泉ヨーグルト」（1000グラム、希望小売価格910円）も、もっちり食感と独特の粘り、すっきりとした後味を打ち出している。特徴は似通っているが、沢尻氏いわく、各社の製品には微妙な味わいの違いがあるという。

　「ヨーグルトは、乳脂肪分の割合や乳酸菌の種類、発酵時の温度や時間で食感や味わいが変化します。個人的な感想では、酸味の残し方は各社で少し異なるのかなと。『あの酸味があってこそヨーグルトだ』という人もいますし、酸味や食感は好みが分かれるところですね」（沢尻氏）

　プレミアム湯田ヨーグルトは、スーパーやディスカウントストアのほか、自社ECサイトでも販売しており、主な顧客層は40〜50代の女性だ。ふるさと納税の返礼品としても扱っていて、YUDAミルクの所在地である西和賀町では、プレミアム湯田ヨーグルトが最大の財源になるほど好調だという。

●ドンキのPB製品は、売れすぎて品薄に

　ドンキでも、高付加価値のヨーグルトが想定以上に売れている。食品製品開発担当の原田氏は、「2023年がターニングポイントだった」と話す。

　「当社では、2023年から『プレミアム湯田ヨーグルト』の販売を始めました。とてもよく売れて、2024年は約10万袋を販売しました。そのほかにも、『高タンパク』や『植物性』など高付加価値の製品が多く発売され、ヨーグルトの裾野が広がりました」（原田氏）

　こうした背景もあり、PB製品でも高級ヨーグルトを開発することに。800グラムで約1000円のプレミアム湯田ヨーグルトよりも買いやすく、価値がより伝わりやすい製品を提供したいと考え、「本気のヨーグルト」が生まれたそうだ。

　「製造を依頼したのは岩手牛乳さんです。同社では、高クオリティーの高級ヨーグルト『モッチ』を製造・販売していて、そのままでも十分に良い製品だと思います。そこに、さらに一手間を加えて、なめらかさを実現したのが『本気のヨーグルト』です。価格帯は500グラムで538円と買いやすくして、価値をしっかりアプローチできるパッケージにもこだわりました」（原田氏）

　ドンキでは、近年スイーツカテゴリーに注力しているという。本製品は、牛乳のおいしさをダイレクトに感じられ、とろりとした食感を楽しむスイーツとして販売している。

　5月末から東北と東海エリアで販売すると、自社SNSやWebサイトでの告知をしていない段階から「おいしい」と話題になり、品切れが続出。話題になっているのに購入できない状況が、さらに注目度を高めたようだ。現在、計画値の3.3倍で推移している。

　「まず、購入した方によるSNSでの投稿が大きな反響を呼びました。そこからWebメディアでも取り上げられ、当社の口コミ機能『マジボイス』でも『どこの店舗に売っていたか』などの情報が拡散され、お客さまの期待値が上がったことが好調につながっていると考えています」（原田氏）

　7月頃からは、ようやく安定して購入できる状態に。10月中旬からは関西と中四国エリアでも限定的に販売を開始したところだ。SNSの影響で、想定ターゲットである40代以上の女性だけでなく、20〜30代の若年層の購入も多いと認識している。

●ヨーグルト市場は二極化の傾向

　調査会社のインテージによると、2024年度のヨーグルトの市場規模は約4900億円で、2020年以降、横ばいの状態が続いている。一方で、市場を細分化すると、伸びている分野とそうでない分野が見られる。

　「ヨーグルト市場は、比較的ブームが起こりやすいカテゴリーで、2020年以前は『R-1』などの『機能性ヨーグルト』が活況でした。現在は機能性が一時的に落ち着いて、そこをカバーするようなカタチで『高タンパク』や『植物性』、あるいは食感や味わいを追求した高級路線などの『高付加価値ヨーグルト』が市場で存在感を増していると認識しています」（原田氏）

　原田氏によれば、高付加価値ヨーグルトは近年多様性が高まり、地域の名産を使った「御当地系」や海外の菌を使った製品なども出ているという。YUDAミルクの沢尻氏も同様の見解で、「高付加価値、高単価のヨーグルトは、ちょうど市場をつくっている段階だと認識している」そうだ。

　続けて、原田氏は「ヨーグルト市場の二極化」にも触れた。

　「ヨーグルトに限ったことではありませんが、物価高騰に伴い、『消費の二極化』の傾向が顕著になっています。気軽に買える低価格製品は強い需要がある一方で、高付加価値・高単価の製品を求める方も増えているなと。中間層が最も売れづらいと思います」（原田氏）

　こうした需要を踏まえ、ドンキは、高付加価値・高単価と低価格の製品に注力していく方針だ。「開発面の課題は山積み」だといい、その背景には、酪農家を取り巻く厳しい環境がある。重労働や利益を得づらい状況から、毎年多くの酪農家が廃業している。製品開発においては、消費者だけでなく生産者の声も丁寧に聞きながら、どちらも製品に反映させていく取り組みが求められるそうだ。

　YUDAミルクでは、自社製品の価値向上と酪農家の生活を守る目的で、酪農事業に参入。これまでは牛乳・乳製品の製造・販売のみを手がけていたが、酪農家が廃業して牛が減っている状況に危機感を覚え、酪農事業の育成に着手したという。

　「当社が協業しているのは、家族で数十頭を経営している酪農家の方々です。自社ではオートメーション化の設備導入が難しく、365日休みなく手作業で搾乳や牛の飼育をしています。とにかく重労働で後継者が見つからず、廃業される方が多いんです。そうした状況から地域の産業を守ろうと酪農業を開始しました。自社で飼料も手がけることで、より高品質な牛の育成にトライしています」（沢尻氏）

　市場が拡大する高付加価値ヨーグルト。消費者のニーズを満たす製品開発や販売網の強化も重要だが、酪農業界の課題に真摯（しんし）に向き合う姿勢も欠かせないようだ。

（小林香織、フリーランスライター）