限定公開( 13 )
「炭焼きレストランさわやか」に行きたいとみんないうけれど、なんでそんなに人気があるのだろう？ と、私はずっと疑問に思っていました。私は静岡出身であるのにもかかわらず、一度も行ったことがなかったからです。
そんな中、先日さわやかで食事をすることができました。私は一瞬にして、さわやかのファンになりました。今まで食べたどのハンバーグよりもホッとするおいしさで、また食べたくなる味わいでした。静岡のソウルフードと静岡県民がいいたくなる気持ちがよく分かりました。
調べてみると、さわやかは静岡県以外には出店せず、ひたすら県内だけでレストランを運営する堅実な会社でした。出店もそれほど積極的ではありません。なのに知名度は全国区。どこにその秘密があるのでしょうか。流通小売り・サービス業のコンサルティングを35年以上続けてきたムガマエ代表の岩崎剛幸が分析していきます。
●オープン前から並んでも「3時間待ち」
|
|
|
|
5月末の日曜日。私は早朝から御殿場プレミアム・アウトレットに向かいました。到着したのが8時40分ごろ。真っ先にさわやかに向かいました。早朝から並んで整理券をもらわないと店に入れないという話を聞いたからです。
店には、すでに長蛇の列ができていました。先頭から数えてみると100人程度が並んでいました。9時から整理券を配布し始めたのですが、その時点では200人以上が並んでいました。
整理券には番号が書いてあり、呼び出しが近付くとLINEでお知らせがくるようになっています。目安時間として正午〜午後0時30分とありました。3時間以上待つことになります。日曜日とはいえ、これだけのお客さんがさわやか目当てにやってきていることに少しびっくりしました。
買い物をしながら待ち、LINEの呼び出しがあったので店に戻りました。店に戻ると、案内には「5時間30分待ち」と表示されていました。食事をして店の外に出たのが午後2時ごろ。その時点ではすでに、受付終了と案内が出ていました。同店の閉店時間は午後8時です。閉店まで6時間あるのに、これにはさすがに驚きました。
●店舗はほとんど増えていないのに、売り上げは伸びている
|
|
|
|
私たちは77組目で、開店から3時間ほどで入店できました。3時間で70組をさばくとすると、9時間営業なら200組超の客数になります。1組当たりの客単価を7000円程度と低く見積もったとしても、日販は約150万円です。同店は平日でも混雑しているため、平日も100万円以上は軽く稼ぐでしょう。
単純計算で月商3000万円、年商3億円超という繁盛店です。これだけの数字をまだ日が明るいうちに確定させてしまうのですから、さわやかの繁盛ぶりは飲食業界の中でも群を抜いているといっていいでしょう。
実際にさわやかの2019年度から2025年度までの売り上げと店舗数を見てみると、大きな特徴があるようです。それは「新規出店をほとんどしていないのに全体の売り上げを伸ばしている」ということです。
2019年度のさわやかは33店舗で80.3億円の売り上げでした。店舗当たりの売り上げは2億4300万円です。これが2025年度には35店舗、100.5億円に上昇しています。この6年で2店舗しか増えていないのに、売り上げは20億円以上伸びています。つまり1店舗当たり売上高は、3億円弱と推察できます。
同社は新規出店には積極的ではありませんが、既存店のリニューアルは定期的に行っています。それが既存店の強化につながり、各店が売り上げを伸ばしています。
|
|
|
|
●人気爆発のきっかけは、「偶然」？
私がさわやかを知らなかった理由は、同店が静岡県西部を中心に出店を続けてきた飲食店だったからです。静岡市内に初進出したのは2002年ですから、当時、静岡にいなかった私は知りませんでした。静岡県東部や県外の人たちにとってもこの時点ではなじみがない店だったと思います。
では、なぜ全国にその名が知られるようになったのでしょうか。
一説によると、2007年に静岡県磐田市出身の俳優・長澤まさみさんが、テレビ番組で「地元のなつかしい味」として紹介したことがきっかけだったそうです。放送翌日から店に行列ができるほどの影響力だったとか。
このときに「さわやかは全国チェーンじゃなかったのか」と驚く地元客が数多くいたそうです。地元の人ですら、20年ほど前までは、さわやかを「全国チェーンの店」だと勘違いしていたというのも興味深い話です。放送後約1カ月で、来店客数が約1万人増えたそうです。
この年にはたまたま創業30周年フェアがあり、げんこつハンバーグをお得に食べられることもあいまって人気に火がついていきました。意図的なPRではなく、偶然「地元のソウルフード」として紹介されたこと。さらに新規客が多く訪れ、リピーターとなってインフルエンサー的に広げたことで、全国に広がりました。きっかけは有名人の一言ですが、拡散させたのは地元のお客さんだったということです。理想的な認知の広がり方だったといえるでしょう。
●なぜ「静岡県内」にしか出店しないのか
何度も触れたように、さわやかの最大の特徴は静岡県内にしか出店していないことです。
同社には県外からも多数の出店オファーが来ているそうですが、そのいずれにも応えずに、ひたすら静岡県内だけにこだわって店舗展開しています。静岡に行かないと食べられないという希少性が、結果的にさわやかのブランドを作り出しているのです。私の知る、あるデベロッパーも「愛知県内への出店なら、隣県なので可能性があるのでは」と打診したところ、丁重にお断りの連絡があったそうです。
同社が県内出店にこだわる理由は、ハンバーグの品質にあります。商圏を広げすぎると、ハンバーグの質を担保できなくなってしまいます。
同社は今でこそ炭焼きのげんこつハンバーグが特徴ですが、以前は違ったそうです。具体的には、数多くの商品を扱う、いわゆる「ファミリーレストラン」でした。しかし、ある時、創業者・富田重之氏に手紙が届きます。
常連からだったという手紙は「私が小学生のころのさわやかは、夢のあるおとぎの国のような楽しいお店でした。テーブル、椅子、働く人や食べ物がとにかく明るくて、踊っているように見えました」という書き出しから、現在の店に対する失望がつづられていたといいます。
店を拡大し、順調に見えていた一方で、同社が大切にすべき品質とサービスがおろそかになっていたことを、手紙が教えてくれたのです。富田氏はこの手紙を「天使からの手紙」と呼び、あらためて創業の原点に立ち返ることを決めました。
これを機に「幅広いメニューを廃止し、ハンバーグに経営資源を集中させる」「従業員の調理技術、接客トレーニングに力を注ぐ」「拡大よりも品質を選ぶ」方向にかじを切りました。
●さわやかは「ハンバーグを食べるだけの店」ではない
さわやかは「ハンバーグそのもの」はもちろん「ハンバーグを食べる体験」も提供しています。
例えば、目の前でスタッフが俵型のハンバーグをカットして、鉄板に「ジューッ」と押し付けるライブ感。食欲がそそられ、会話のきっかけにもなります。子どもたちの「うわー」という歓声、店内の活気。こうしたことすべてがさわやかの提供する特別な体験です。また、お願いすると小さな鉄板を持ってきてくれます。これを使って、小さく切ったハンバーグを自分で焼いて、好きな焼き加減で食べられるのです。
さらに同社ではタッチパネルではなく、メニューブックを見て、スタッフに口頭で注文をする昔ながらの方法を採用しています。配膳ロボットもいません。現場の声から開発したという、独自の手押しカートを使って配膳するのも、さわやからしい取り組みです。
一見するとDXが進む競合と比べて「遅れている」と映るかもしれません。しかし同社ではこれこそ、生き残るための「さわやかの独自性」と考えています。
その他、私がうれしかったのは、店員さんが「カンパイ」をしてくれたことです。店員さんは小さなカップをエプロンに忍ばせています。ドリンクを頼むと「何かお祝いすることはありませんか」と聞いてくれ、例えば「では今日さわやかに来れたことを祝いたい」と伝えると「カンパーイ」と一緒に祝ってくれました。
大げさにカンパイをするわけではありません。小さな声で、周りのテーブルも気付かないくらいなのですが、こちらはかなり盛り上がります。こんな小さな気遣い、ちょっとしたやりとりこそが、さわやかのリピーター作りのキモなのだと感じました。
●飲食店の“常識”を破る施策も開始
さわやかは2024年から、毎週木曜日を定休日にしました。年中無休を常識とするチェーン店にはありえない決断です。
一般的に小売店や飲食店は年中無休が多く、シフトをやりくりしながら運営しています。しかし、自分が休みの日も店が営業しているというのは、店員さんの立場から見ると精神衛生上、あまり良いことではありません。休みの日でも「今日はお客さんが入っているかな」と気持ちが休まらないからです。
「人が人を幸せにするビジネス」を継続し、良い商品・サービスを提供するためには、店も休むべきではないか。現在の富田玲社長はそう判断して木曜定休を決めたのです。
企業理念の「さわやかの存在意義」には、飲食店は「心のつながり」を感じられる場所であるべきだと記されています。だからこそ、さわやかは「どこよりも、人々（働く人・お客様）が笑顔にあふれ、 元気になれるレストラン」「外食することの喜び、外食で働くことの楽しさをどこよりも実現できるレストラン」を目指すと書いてあります。
特別な体験をしたいと思って来店したお客さんを、イキイキしたスタッフが笑顔で迎える。そこで楽しい思い出を作ってもらえる「心に残るレストランになる」ことが同社が守ろうとしている存在意義です。
静岡県内から出ない、DX一辺倒にしない、定休日を設ける――さわやかは奇をてらって、“非常識”な経営をしているわけではありません。同社が大切にしたい本質を守るため、結果的に世の中の常識とは逆の形になっているに過ぎないのです。
しかしこれこそがAI時代にあるべき企業の姿ではないかと私は思います。人のあたたかさに触れながら、おいしいハンバーグを食べるために「なんとなく、また行きたくなる」店。さわやかが築いている自然体のブランドイメージには、これからのリアル店舗に必要な要素がたくさん詰まっているように思います。静岡のソウルフード・さわやかに、今後も注目したいと思います。
※下記の関連記事にある【完全版】では、配信していない写真やグラフとともに記事を閲覧できます。
（岩崎 剛幸）
|
|
|
|
このニュースに関するつぶやき
-
タイ語の「こんにちは」だね
-
1人
0件
-
|
|
|
|
Copyright(C) 2026 ITmedia Inc. All rights reserved. 記事・写真の無断転載を禁じます。
掲載情報の著作権は提供元企業に帰属します。
トレンド
