ANAとJAL、危機管理広報の分岐点

混乱続きで批判を浴びる「ANA」（手前）と、飲酒問題が再び発覚した「JAL」（筆者撮影）

　全日本空輸（ANA）に対するユーザーの不満が、SNS上を中心に噴出している。5月19日に実施した運賃体系と予約システム刷新に伴い、エラーが多発している。それに加え、電話での問い合わせに対する長い待ち時間、さらにメール返信まで「最長2カ月」を要するカスタマー窓口として致命的な状況は、今も解消されたとは言い難い。

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　同社は6月半ば、自社サイトに異例の「お詫び」を立て続けに掲載している。だが記者会見による説明は、いまだにない。ANAの平澤寿一社長による日本経済新聞の記事での発言「運賃体系刷新で国内線が便利になっている」がネットで“炎上”するなど、世間の反応と企業対応のギャップが顧客の不信感に拍車をかけている。

　一方、日本航空（JAL）は、5月に再び発覚したキャビンアテンダント（CA）の飲酒問題に対し、国土交通省から厳重注意を受けた。それに伴い、6月12日に当該のチーフCAを懲戒解雇処分とし、社長を含む全役員の処分を即座に発表した。

　身内に極めて厳しい処分を下すことによって、ブランドの規律を世間に示したJAL。一方、実務混乱のさなかにあっても一般向けの説明責任を果たさないANA。企業の明暗を分ける「危機管理広報」とガバナンスの分岐点を、航空2社の対応から考える。

●窓口は「返信に最長2カ月」　公式会見を開かないANAの対応

　ANAは5月19日、新たな運賃体系を導入した。それと同時に予約システムも刷新。そのさなかで、公式アプリや公式サイトで「オンラインチェックイン（搭乗手続き）ができない」といった声が続出した。チェックインができないまま空港へ行くと、座席数を超過するオーバーブッキング状態で、他の便へ一方的に振り替えられた客もいたという。

　飛行機のオーバーブッキング自体は珍しくなく、他社でも見られる。ただ、国土交通省の資料によると、ANAのオーバーブッキング数はJALほか他社よりも群を抜いて多い。例えば2024年1～3月の場合、JALが50席なのに対し、ANAでは739席もあった。

　しかも、ANAは新たな運賃体系の導入に合わせ、国内旅客運送約款も改定している。そんな一連のトラブルに対し、ANAは6月11日、公式サイトにお詫びを掲載。「メールの返信に2週間から2カ月ほどお時間を要する場合があり」という異例の事態を公表した。

　さらに6月26日に開いた株主総会では、最安で事前座席指定ができない「シンプル運賃」で、事前座席指定ができる有料オプション導入の検討も明らかにしている。

●わずか2カ月でSFC改定を再検討　優良顧客の離反と一貫性の欠如

　ANAは4月にも、上級会員制度であるスーパーフライヤーズカード（SFC）の制度改正において批判を浴びた。ANAカードまたはANA Payでの年間決済額300万円未満の会員に対し、ANAラウンジの利用を制限。さらに世界最大の航空連合であるスターアライアンスゴールドの資格も付与しなくするとした。

　そのため、SFCを取得するために「修行」したユーザーや長年の優良顧客、ビジネスパーソンらからも「足切り」という言葉が相次いだ。

　SFCに関し、株主総会の前日、公式サイトで「スーパーフライヤーズカード制度改定内容の見直しに関するご案内」を掲載。すでに案内済みの内容を再検討し、その詳細について「9月までにあらためて案内する」という。一度発表した内容を2カ月余りで撤回する事態に至ったのは、SFC解約やビジネス客離れが相当数起きたからではないかという推測もある。

　確かに近年、全国の空港におけるANAラウンジは混雑している。年会費1万円超で維持できるSFC会員が急増したことも一因だろう。先の株主総会で、平澤社長自身が2030年度に向けて混雑がさらに悪化するという見通しを示した上で、将来にわたってサービスを安定的に維持するために今回の新ルールを設けたと説明している。

　だが、ラウンジの混雑解消を大義名分としつつ、既存会員への敬意より「今の決済額」を優先した企業としての論理も明らかにしてしまった。「ANAとはそういう会社」というイメージができてしまったといえる。そんなユーザーの不信感を払しょくするのは、そう簡単なことではない。

●飲酒問題が発覚　チーフCA懲戒解雇に見るJALの規律

　一方JALにも最近、不祥事が起きた。5月23日の乗務前日に発生した、CAの飲酒問題だ。アルコール検知に対し、組織としての安全管理システムの甘さを、国土交通省から「安全意識が徹底されていない」と厳重注意された。JALは7月17日までに、再発防止策を国土交通省へ提出する予定だ。

　ただ、その後の危機管理に対する収束のスピードは速かった。まず5月27日に、謝罪の記者会見を実施。6月12日には、CAの最上級職である先任客室乗務員（チーフCA）を躊躇（ちゅうちょ）なく「懲戒解雇」とし、鳥取三津子社長ら全役員の処分を同時に発表した。

　JALでは、過去にもパイロットの飲酒問題が起きている。ANAより先の6月23日に開催した株主総会でも、鳥取社長が「職を賭して取り組む」と述べて謝罪した。「身内へ最も厳しく当たる」ことによって、社会的な信頼を守るというコンプライアンス順守への執念を感じる。

●国交省の指示　トップの謝罪が表に出ないANAの非対称性

　ANAに対する批判がネット上で一気に広がったのは、4月23日にSFC制度改正が発表されてからだ。その翌月に新運賃や新システムでのトラブルが起き、ANAに対する厳しい見方は今も続いている。

　しかも、社長をはじめトップが公の場で謝罪したのは、クローズドな空間である株主総会と、一部の報道でのみにとどまる。サポートの電話がつながる時間も、国内線・国際線ともに当初は「2時間以上」だった。現在はやや短くなっているものの、つながりにくい状況が続く。

　ANAが一般向けの記者会見を開かないまま迎えた6月26日の株主総会当日。期せずして、同社の開示姿勢に対する「外圧」が公の場でもたらされた。国土交通省の金子恭之大臣による記者会見でのことだ（金子大臣会見要旨）。

　ANAのシステム変更に伴うトラブルについて問われた金子大臣は「一定の場合にオンラインチェックインができないなどの事案が発生していると承知している」「利用者からの問い合わせが増加していることも承知している」と言及。その上で「国土交通省としては、航空局からANAに対して、利用者への丁寧な対応と併せて、早急に原因の究明及び再発の防止に取り組むよう指示をした」と明かした。

　国がわざわざ「利用者への丁寧な対応」を名指しで指示したという事実は極めて重い。現場の混乱やカスタマー窓口のまひ状態が、一企業のサポート体制の限界を超え、社会インフラとしての信頼を揺るがす事態に発展しているという客観的な事実と言える。

　企業広報には、新サービスやキャンペーンといった明るい情報を発信する役割がある一方、障害や不祥事といった有事における「危機管理広報」こそがその本質を映し出す。顧客の不満がSNSで瞬時に拡散・共有される現代において、まひした窓口の現状やシステムの不具合を、公式サイトの文書一枚で済ませようとする姿勢は、行政の目から見ても説明責任を果たしているとは言い難い状況だった。

●ブランドの防衛ラインはどこにあるのか

　企業に対する信頼とは、平時の華やかなプロモーションより、システム障害や不祥事といった「有事」が起きた際の「自律的な規律」と「開示のスピード」で決まるといっても過言ではない。

　ANAホールディングスの芝田浩二社長が株主総会の数日前、SFCのルール改定を巡り「一定程度の離反というのは織り込んでの話」とメディア取材で発言。この後にSFCの発表済み改正内容の見直し検討が公式サイトに載った。その後の有料座席オプションの検討と合わせ、一貫性のない会社というイメージも付いてしまった。

　「JALに乗り換えた」というユーザーの声もよく聞かれる。ただ、日本の航空業界では大手航空会社はANAとJALの2社しかない。都市部ならどちらかを選べても、北海道の紋別空港や、鳥取県の鳥取・米子の両空港など、地方ではANAの便しかない空港もある。他の飲食やサービス業界と違い、顧客の選択肢が限られているのだ。それもあり、ANAは「記者会見などせずとも事が収まる」と現時点で判断したのかもしれない。

　外部から見て厳しすぎるほどの処分で身内の膿を出し切ろうとしているJALの「外向きのガバナンス」と、既存客の切り捨てや説明先送りが目立つANAの「内向きの広報」。企業姿勢の違いは、このままでは今後のリピート率やブランドイメージに長期的な影響をもたらすのではないだろうか。

　対応の差は、一般企業にとっても重い教訓を残している。選択肢が限られた航空業界であれば、説明を先送りにしても市場の構造に守られるかもしれない。しかし、代替サービスが多く存在する一般的な競争市場において、内向きの論理による開示の拒絶は、即座に致命的な顧客離れへと直結する。

　危機管理広報の要諦とは、有事における「開示のスピード」と「誠実な説明責任」にある。不都合な事実から目を背けず、社会に対して明確な自律的な規律を示せるか。それこそが、企業の明暗を分けるブランドの防衛ラインとなるはずだ。

●著者紹介：シカマアキ

大阪市出身。関西学院大学社会学部卒業後、読売新聞の記者を経てフリーランスのジャーナリスト・フォトグラファーとして活動中。主な取材分野は、旅行、飛行機・空港、官公庁や自治体、スポーツなど。国内外で、雑誌やWebなど向けに取材、執筆、撮影などを行う。ニコンカレッジ講師、空港や旅行会社などでのセミナーで講演活動も。

会見なしのANA、チーフCA解雇のJAL　航空2社の対応にみる危機管理広報の分岐点

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