「ほんだし」炎上の本質　消費者が怒ったのは「AIの使用」ではなく「自社商品への愛のなさ」だ

　味の素の公式Xアカウントが投稿した画像で、商品のラベルや文字がぐにゃりと崩れ、同社が謝罪する事態となった。企業広報におけるAI利用がリスクにもなる現状において、企業はどこまで画像処理をAIに任せてよいのだろうか。

【画像】AI使用で炎上した「サクラクレパス」の広告

　8月14日、「味の素パーク」公式Xは、顆粒調味料「ほんだし」を使ったレシピを画像付きで紹介した。しかし画像内の商品ラベルや文字の一部が崩れており、XではAI使用を疑う指摘が相次ぎ「自社製品なら写真を撮ればいい」「崩れたまま公開して何も思わなかったのか」と批判が相次いだ。

　これらの指摘を受け、同アカウントは16日、実写写真の明るさや背景をAIで変更した結果だと説明。確認不足を謝罪し、再発防止に努めるとした。

　それでもなおバッシングは収まっていない。しかし筆者には、これが単なる「技術的なミス」への批判には見えないのだ。

●私たちはすでに「AI加工」と暮らしている

　そもそも、生成AIに批判的な声が目立つ現在、企業広告はクオリティーより先に「なぜAIを使ったのか」が問われやすい。

　しかし現実を見渡せば、私たちが普段手にするスマホ写真の多くは、ズームや夜景撮影の際に複数画像を自動合成し、細部や明るさをAIで補正している。利用者は意識しないまま“補正された画像”を日常として受け入れているのだ。そう考えれば、「ほんだし」の画像補正もこうした技術の延長線上に過ぎないはずだ。

　では、なぜここまで激しく炎上したのか。問題は「AIを使ったこと」そのものではなく、「自社の商品や顧客に対する敬意の欠如」が透けて見えたことにある。

●「AIっぽさ」が覆い隠してしまうもの

　パッケージやロゴは商品の「顔」だ。そこが崩れた画像を平然と公開してしまえば、消費者には「自社商品を大切にしていない」「雑に扱っている」という印象を与える。

　例えば文具メーカーのサクラクレパスは2025年、海外イベントの販促物を生成AIで制作し、ロゴや商品表記の確認不十分で謝罪した。画材や料理といった「人の手による創造」を支えるブランドにおいて、自社製品や制作プロセスを雑に扱う姿勢は、ユーザーの創作意欲やファン心理に対するリスペクトの欠如と受け取られてしまう。

　料理や商品の魅力よりも「AIっぽい違和感」が先に立ってしまえば、広告効果が落ちるだけでなく、長年築いてきたブランドの信用そのものを損なってしまうのだ。

●AI時代に問われる「手触り」

　今回の件から企業が学ぶべきは、「AIを全面禁止にするか否か」という極論ではない。

　商品名やラベルといったブランドの根幹をなす意匠については、勝手に変更させないプロンプトの設計や、生成後の厳重なチェック体制が不可欠だ。そしてその確認には、単なる画像制作者だけでなく、ブランドの価値を背負う担当者の介在が欠かせない。

　境界線は「AIか、非AIか」ではない。商品にとってゆずれない価値と、それを選ぶ消費者への敬意を守れているかどうかだ。どれほどAIで作業を効率化できたとしても、自社の商品と、その先にいる人々へ向ける眼差しまで手放してはならない。