5000億円超の「朝食市場」を狙え　モスバーガーが「昼以外」の来店に力を入れるワケ

　外食各社が朝食メニューを強化している。調査会社のサカーナ・ジャパン（東京都港区）によると、2024年10月〜2025年9月の外食業態における朝食市場規模は5347億円となった。朝食を外食で済ませる人が増える中、ファストフード各社も朝の時間帯の取り込みを進めている。

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　モスバーガーを展開するモスフードサービス（東京都品川区）は3月、開店から午前10時30分まで提供する「朝モス」を3年ぶりに刷新した。新商品として「朝の野菜バーガー 〜オーロラソース〜」（単品390円、ドリンクセット540円）、「朝のとろったまチーズバーガー 〜テリヤキソース〜」（単品440円、ドリンクセット590円）を発売した。

　メニュー刷新から数カ月が経ったが、朝の利用はどう変わったのか。

●「ハンバーガー＝昼」のイメージを変える

　モスフードサービスの広報を務める高橋志織氏によると、外食で朝食を取る理由には「タイパ」や「コスパ」といったニーズがあるという。自宅で朝食を作る手間を省けることに加え、ランチよりも安く済ませられる点も、朝に外食するメリットだ。

　こうした需要を取り込むため、朝モスでは昼の通常メニューよりもボリュームを抑え、ドリンクとのセット価格を割安に設定している。物価高で値上げが続く中でも「たまには外で食べたい」という需要を取り込み、朝食の選択肢としてモスを利用してもらいたい考えだ。

　一方、「ハンバーガーは昼に食べるもの」というイメージが強く、同社では昼食の時間帯に客数が集中している課題があった。朝モス自体の認知度も競合他社と比べて低く、まずは「モスは朝にも利用できる」ということを知ってもらう必要があった。

　そこで今回、朝モスを3年ぶりにリニューアルした。モスバーガーでは、野菜を水洗いしてカットするといった仕込みを店内で行っており、朝から生野菜をしっかり食べられる点で他社と差別化を図っている。今回の刷新では「朝の野菜バーガー 〜オーロラソース〜」に挟むトマトを、従来より大きくした。

　リニューアル後は、朝の時間帯の売り上げが夕方や夜よりも伸びているという。利用者はビジネスパーソンが多く、オフィス街の店舗が好調だ。仕事のメールをチェックしながら1人で食事をする人も多いという。

　モスバーガー全体ではテークアウトの利用が多いが、朝は店内で食べる人の割合が高い。会社に行く前に店内で朝食を済ませるなど、昼とは異なる利用のされ方が広がっている。

●「ドリンク1杯」で来店してほしい

　モスバーガーが狙っているのは、朝食需要だけではない。ドリンクやスイーツにも力を入れ、昼以外の時間帯に来店してもらうための取り組みを進めている。

　従来のコーヒーやメロンソーダといったソフトドリンクに加え、期間限定商品として果実をトッピングした「オレンジ&パッションフルーツティー」や「レモンまるまる 1個分！白桃ソーダ with 国産白桃&レモンソース」（いずれも610円）、購入後に混ぜて飲むミルクティー「ティーミルク 〜キャンディ茶葉使用〜」（420円）などを展開している。

　「アイスドルチェ 苺クリームのアイスわらび餅 〜あまおうソース入り〜」「アイスドルチェ 抹茶クリームのアイスわらび餅 〜黒蜜ソース入り〜」（いずれも260円）といったスイーツも販売している。

　こうした商品を増やすのは、ちょっとした休憩やカフェ利用など、食事以外の目的でも来店してもらうためだ。

　高橋氏は「スイーツのヒット商品を生み出したいと考えています。アイスわらび餅は想定以上に好調です。ドリンク1杯、コーヒー1杯だけでも、気軽に来店してほしいです」と語る。

●競合各社も「朝」「カフェ」を強化

　朝食やカフェ需要を取り込もうとする動きは、モスバーガー以外にも広がっている。

　日本マクドナルドでは「朝マック」として、マフィンを使った朝食メニューを販売している。ドリンク付きの「ソーセージエッグマフィンコンビ」は390円からだ。また、カフェ需要を取り込むため「マックカフェ」も展開し、カプチーノやエスプレッソなどのコーヒーに加え、フラッペやマカロン、スコーンなどを提供している。

　ワタミが展開するサンドイッチチェーン「サブウェイ」も3月、モーニングセットをリニューアルした。従来はハーフサイズのサンドイッチを提供していたが、新たにレギュラーサイズのサンドイッチとドリンクを組み合わせた「サンドセット」（580円）を用意した。

　日本ケンタッキー・フライド・チキンも、モーニングやスナックなど、時間帯に合わせたメニューの展開を検討している。これまで強かったテークアウトやクリスマスなどの“ハレの日需要”に加え、イートインを強化したい考えだ。今秋にはバーガー商品のラインアップを大幅に刷新し、バーガーの売上構成比を現在の1.5倍以上に引き上げるとしている。

　今後、各社がどのように需要を取り込むのか注目される。