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「おにぎり」がブームとなり、数年がたつ。「おにぎり専門店」は5年で約2倍に増加し、2025年には2467店に達した（出典：食べログ、2025年9月1日時点）。
ここ数年で、大手も続々と参入。コメダホールディングス（HD、名古屋市）の「おむすび 米屋の太郎」や、3COINSを展開するパルグループホールディングス（大阪市）の「スリコオニギリ」、象印マホービン（大阪市）の「象印銀白おにぎり」などが開業した。
一方で、ブームが落ち着いてきたこともあってか、いずれも3店舗以下にとどまり、大きく増えていない。国内で最も店舗数が多い「おむすび権米衛」も、2021年の国内48店舗から2店舗増の50店舗（2026年9月中旬時点）にとどまる。小規模店では閉店も見られ、原材料や人件費の高騰に耐えきれないのかもしれない。
そんな中、独自の提供方法やメニューで目を引く「進化系」のおにぎり専門店が好評だ。飲食店事業を手掛けるマリノ（名古屋市）が2022年に始めた「ごちそう焼むすび おにまる（以下、おにまる）」では、炙り焼きにしたご飯とおかずを組み合わせた独自メニュー「ごちそう焼むすび」を看板商品とする。
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併設の厨房で、調理の様子を眺められる“ライブ感”もウリ。国内だけでなく海外でも店舗を増やし、国内は24店、海外は23店まで拡大した（2026年9月中旬時点）。
また、ロイヤルグループのロイヤルコントラクトサービス（東京都世田谷区）では、2026年7月に「てんや」の新業態として、おにぎり天どん専門店「おにどん」を御茶ノ水駅内に開業。こちらも“エンタメ性”を重視した店舗づくりで、天ぷらを揚げる様子をあえて見せている。注文後に天ぷらを揚げて仕上げる「揚げたて・握りたて」も特徴だ。
おにぎりブームが落ち着く中、独自戦略を打ち出す「おにまる」と「おにどん」の狙いや反響を聞いた。
●てんやが挑む「揚げたてのおにぎり天どん」
てんやの新業態「おにどん」は、揚げたて・握りたての「おにぎり天どん」を打ち出す。ロイヤルグループ初の「小スペースのファストカジュアルブランド」で、既存のてんやでは出店が難しかったエキナカや狭小立地へ進出し、多店舗展開を狙う。
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てんやで培った調理ノウハウと専用フライヤーにより、15坪前後の小規模な厨房、かつ1〜3人の少人数体制で、スピーディーな提供を実現。省人化と高い生産性を両立させたという。
看板商品の「おにぎり天どん」は、注文を受けてから天ぷらを揚げる。価格は1個300〜600円前後で、かき揚げや玉子天、海老天、一本穴子天などを乗せたボリュームのある一品だ。その他、「焼き鮭」「明太子」などの定番おにぎりも用意する。
サイドメニューは「豚汁」「からあげ」などがあり、おにぎり・汁物・おかずを組み合わせる「一汁一飯」を提案。1食1000円前後で楽しめる設計だ。
おにどんのプロデューサーには、クラフトバーガー専門店「JB's TOKYO」を運営するブルース＆ブラザーズ（東京都渋谷区）の社長、ブルース佐藤氏を起用。同社とは2024年以降、協業関係にあり、佐藤氏はおにどんのコンセプト設計から商品開発、店舗デザインなどを監修し、ブランドの世界観を確立した。
1号店は、7月にJR御茶ノ水駅の「エキュートエディション御茶ノ水」に開業した。乗り換え客をはじめ、オフィスワーカーや学生など多様な人々が行き交う都心立地で、認知拡大に最適だと判断した。
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販売数や売上高は非公開だが、平日のランチタイムを中心に幅広い層が利用し、想定通りの反響を得ているという。
「おにどんは、『揚げたて・握りたての天丼』をワンハンドで楽しむ独自のおにぎりで、十分な競争力を持つと考えます。まずは、1号店で標準パッケージを確立し、2027年以降に、出店立地検証、店舗拡大、フランチャイズ化を進め、将来的には海外進出も見据えています」（ロイヤルホールディングス 広報担当者）
●イタリアンのマリノが「おにぎり」で売れたワケ
愛知県を中心にイタリアンレストラン「ピッツェリア マリノ」や「パルメナーラ」を運営するマリノでは、コロナ禍の2022年に新業態「おにまる」を立ち上げた。営業制限に加え、イタリアンに欠かせない小麦やチーズ、オリーブオイルなどの価格高騰を受け、当時はリーズナブルだった米を使ったテークアウト主体のおにぎり専門店に目を付けた。
競合との差別化として、ご飯とおかずを炭火で炙り焼きにし、ピザのようにおにぎりの上に具材を乗せて食感や見栄えを工夫した。さらに、イタリアンレストランでも好評の「調理の実演を見せるオペレーション」を導入し、体験価値を向上。定番の三角おにぎりはコンビニに近い約200〜300円、ごちそう焼きむすびは高級路線の約350〜400円としている。
「最初の半年間は試行錯誤しました。当初は、イタリアンの強みを生かして『トマトソース味』や「マルゲリータ風』など変わり種も販売しましたが、反応はイマイチで。顧客が求める定番具材を追加したほか、価格やサイズも見直す中で支持を得ていきました」（マリノ 水野由太佳社長）
国内店舗は、愛知や東京を中心に24店に増えた。売れ筋は店によって多少異なるが、「炙りポークたまご」（399円）と「香味だれ海老天むす」（421円）がトップ2。具材や派手な見た目が“名古屋らしい”と好まれているそうだ。客層は子連れの家族からビジネスパーソンまで幅広い。
過去最も業績を上げたのは「京都四条河原町店」で、インバウンド需要により月間売上高が約1900万円に上った。しかし、観光地の業績は外部環境に左右されやすい。長く売れ続けるのは日常食の需要が高い立地であることから、最近はショッピングモールや地下街の出店を増やしている。そうした立地にある名古屋市の「栄森の地下街店」や東京・新宿区の「西新宿店」では、月間売上高1300万〜1400万円を維持しているそうだ。
近年は、新たな挑戦として厨房のない「サテライト店舗」も展開する。駅構内など設備制限がある場所で同モデルを導入している。
さらに、2024年には海外初進出となる台湾1号店をオープン。国内以上のペースで店舗を増やしている。韓国では、開業初月の売上高が日本の約3倍になるなど好調がうかがえる。
●海外23店舗、韓国では日本の3倍売れた
「日本経済の先行きが不透明な中、おにぎりを通じて日本食の魅力や文化を世界に発信したいと海外展開を決めました。台湾、韓国、香港、シンガポール、中国、米国で展開しており、いずれも現地企業からの打診が起点となっています」（マリノ 水野社長）
直営店舗のみの国内に対し、海外店舗は全てフランチャイズで展開。海外でも厨房付きで調理工程を見せるのが通常だが、10店舗以上に広がる台湾ではサテライト店舗も導入する。
韓国と中国では、関税の都合で日本米を使用していない。それ以外の国では、日本米のごちそう焼きむすびを看板商品に据える。Aランクに位置付けている売れ筋メニューは残しつつ、現地では好まれにくい梅、高菜、生姜などを避け、スパイシーなツナマヨやサーモンを加えるといったローカライズをしている。国によって多少異なるが、単価は日本の1.2〜1.3倍で、やや高級路線だ。
反響を尋ねると、中国・深センを除き順調とのこと。特に、台湾と韓国は好調だ。台湾では、日本食レストランが2023年から340店減少するなか（2025年11月時点、農林水産省調べ）、駅直結のキッチン常設店や百貨店内のポップアップ店舗が好調に推移。「日本食レストラン」ではなく、「日常の主食」として受け入れられている手応えがあるという。
今年は、現地パートナーがセントラルキッチンを立ち上げ、各店の調理負荷が下がったことから出店余力が生まれ、12月までに15店舗の拡大を見込んでいる。
韓国では、老舗高級デパート「新世界百貨店」で5店舗を運営する。同国では、この2年間で日本食レストランが1590店も増加した（2025年11月時点、農林水産省調べ）。
そうした日本食人気の高まりもあってか、2025年8月に開業した「新世界百貨店 江南（カンナム）店」では、開業から1カ月で、国内店舗の約3倍に当たる約3800万円（2025年9月29日時点の為替レート換算）を売り上げた
この9月には、米国にも進出。現地で広島お好み焼き店を展開する「ちんちくりん」と協業し、ロサンゼルスのリトル・トーキョーに、9月9日に開業した。日本産コシヒカリを100％使い、ごちそう焼きむすびを含む約20種類を販売している。
おにまるは、今後も国内外で出店を続ける方針だ。ブームが停滞する中、どこまで店舗を伸ばせるか。
（小林香織）
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ここ数年の米価高騰でもうおにぎりは高くて買えない。高級料理になってしまった。「おにぎり食べたい」と書き残した北九州市小倉北区の男性(当時52)が見たらどう思うことやら。
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