リテールメディアの成長を阻む「3つの壁」とは？

　日本国内では2022年ごろから注目が集まり、その価値についての議論が盛り上がっているリテールメディア。筆者も、クライアントである小売業者の皆さまから「新しい収益の柱としてリテールメディアに期待している」という声を多く聞きます。

【画像】リテールメディアの強みとは、購買に近いタッチポイントでメッセージを届けられること

　リテールメディアの果実を享受するには、その本質を理解し、広告を出稿するメーカーに確かな価値を提供しなければなりません。本稿では、日本のリテールメディアの展開にブレーキをかけないために、どんな点に気を付けて価値提供を行っていくべきか考えてみたいと思います。

●リテールメディアらしい価値とは？

　気を付けるべきポイントを整理する前に、リテールメディアが持つ独自の価値についてあらためて述べておきます。それは、小売業界が蓄積する実購買データ（1st Partyデータ）を活用し、「認知」「興味」といった曖昧（あいまい）なデータではなく、間違いなくその商品を買ったという「意思決定そのもの」のデータを使って広告のターゲティングが可能であることです。

　弊社のある飲料系クライアントは、この精度を上げることで施策のCVR（コンバージョン率）が60％を超えました。この数字は他の手法ではなかなか到達できない領域でしょう。

　もう1つ、リテールメディアは購買に対する意識が能動的に高まっているときに接触させやすいメディアであるのも強力な価値です。基本的に他のメディアを通じた広告施策は、消費者がTVを見ている時、スマホで何かをしている時、その時間を奪うような形でメッセージを届ける場合がほとんどです。

　対してリテールメディアはスーパーなどの店頭やアプリなどで展開されるメディアです。購買意識が高まっている消費者に向けて、さらにターゲティングされたメッセージを届けるわけですから、より自然な形で購買を促せるわけです。

　リテールメディアの価値は主にこの2つです。これをベースに機能を拡充すれば、他のメディアを通した施策では到達できない効果を生み出し、価格競争に巻き込まれない価値を作っていけると考えています。

　しかし、この2つの価値を磨くだけでは突破できない壁が、日本のリテールメディアには存在します。その壁とは次の3つです。

・リテールの壁

・チャネルの壁

・体験の壁

　この壁を超えないことには、今後リテールメディアが日本で定着することはないでしょう。

●リテールの壁を超えてネットワークを構築せよ

　1つ目は「リテールの壁」です。最初にご紹介するこの壁の突破が、最も難しいものかもしれません。

　リテールメディアの主な出稿主たるメーカー各社は「ブランド経営」という視点から市場を大きく捉えてメディア施策を展開します。そのため、消費者に対してある程度広くメッセージングできるメディアが選ばれます。

　北米でうまくいっているリテールメディアプラットフォームの筆頭に、Walmartが提供する「Walmart Connect」が挙げられます。1年間で米国の家庭の90％がWalmartを利用するといわれていることからも分かる通り、Walmartはとにかく多くの人が利用する総合スーパーです。

　ここまでマーケットの占有率が高まっていると、リテーラーが提供しているリテールメディアが「面」として成立するようになり、メーカーはマーケティング投資を行えるようになります。

　他方、リテールメディアが先行している北米と違い、日本においては力のある小売企業であってもWalmartほどの広い「面」は持っていません。そんな国内の小売企業がリテールメディアを提供するようになっても、出稿主となるメーカーは出稿しづらいでしょう。細かく乱立したリテールメディアは「広い面」という条件をクリアできません。

　また、特定の小売企業が運用するリテールメディアに出稿することは、出稿主にその気がなくとも、その企業を優位的に扱うように見えてしまう可能性があります。そのため、単一企業への出稿はなかなか難しいという事情もあります。

　もし仮に、100あるリテールメディアに出稿するメーカーがいたとしたら、前述の「広い面」の課題はクリアできるかもしれません。すると、今度は効果検証が非常に煩雑になるでしょう。出稿先によって違った形で集積している効果検証のデータを、なんとか統合して施策の成否を推し量る――という作業にはかなりの手間がかかります。

　しかし“小売店の壁を超えたネットワーク化”によって、Walmartと同じことができてしまえば話は別です。日本におけるスーパーマーケットとドラッグストアの年間売上額を合わせると約22兆円に上ります。これほどの金額が動くメディアネットワークはメーカーにとって垂涎（すいぜん）の的です。「広い面」として成立させてしまえば、これまで小売業の現場に還流することのなかった新しい収益源、メーカーのマーケティング費用を獲得できるようになるでしょう。

●チャネルを横断（オンライン・オフライン）したターゲティング、効果検証を実現せよ

　次にご紹介するのは「チャネルの壁」です。日本では特にオンラインを中心としたリテールメディアが先行し、展開が進んでいます。しかしオンラインだけで十分といえるでしょうか。

　読者の皆さまは、「ゆっくりレジ」というレジを聞いたことがあるでしょうか。ご高齢の方など、焦らずゆっくり会計をしたい来店者のために設けられたレジで、全国的に導入が進んでいます。こういったものに代表されるように、来店者のデジタルリテラシーや求めている体験はさまざまであることが分かります。

　小売店のオペレーションDXにハイブリッド対応が必要であるならば、マーケティングDX（＝リテールメディア）にもおなじくハイブリッド対応が必要です。後述する店頭体験を引き起こすための1to1メッセージにも、オンライン・オフラインを組み合わせたチャネル横断を実施する必要があります。

　チャネル横断にはもう1つ重要なポイントがあります。いくつものチャネルで横断的に施策を展開できるアセットを持つ場合、1st partyデータホルダーである小売業者は、各ターゲットにおけるマーケティングファネルの最初（認知の獲得）から最後（購買）までのジャーニーにリーチできる価値を持つようになります。

　認知から購買に至るまでのジャーニーを設計し、最終的な購買までをKPIとして追えるようなメディアは他になく、他の広告媒体に比べて強力な独自性を持てるようになるでしょう。

●パーソナライズした店頭体験を

　最後にご紹介するのは「体験の壁」です。皆さんは「リテールメディア3.0」という概念を耳にしたことがあるでしょうか。リテールメディア3.0はリテールメディアにおける理想の姿として、より洗練し、パーソナライズした広告体験を創出することを目指しています。

　2023年末に行われたNRF（全米小売業協会）の大型カンファレンス「Retail's Big Show」において、リテールメディア3.0に向かう上で特に重要とされたのが、パーソナライズした店頭体験の創出です。

　小売店の店頭は利用客にさまざまな体験をもたらす場でもあります。小売店はこれまでも、POPの掲示やアイランド陳列など、来店者の視点を集める取り組みを行ってきました。リテールメディアの発達により、このアプローチにテクノロジーが組み込まれることになります。1st Partyデータを基にしたターゲティングで、来店者一人一人のニーズに即したメッセージを届け、気持ちよく実際の行動に移してもらえるようになっています。

　2021年のボストン・コンサルティング・グループの試算によると、マスプロモーション支出の25％をパーソナライズしたオファーに変更することで、ROI（投資収益率）が200％増加するとされています。一人一人のニーズに即した体験を提供するには、1to1でメッセージングできる手段の開発が必要になります。これはオフライン上でいうと、店頭に置いてあるだけのサイネージでは実現できないということです。

　オンライン上では会員アプリが選択肢になるという意見もあるでしょう。しかし流通経済研究所が2023年7月に実施した消費者調査によると、スマホ所持者のうち小売企業のアプリを利用している人の割合は業態別に

・ドラッグストアが37%

・スーパーマーケットが29%

・コンビニエンスストアが27%

　という割合にとどまります。オフライン・オンラインともに、1to1でメッセージングできるツールの開発には、より一層のブレークスルーが必要だと考えています。

　ここまで3つの壁についてお話してきましたが、忘れてはならないのは、現場スタッフの手を極限まで煩わせないことです。小売業各社はオペレーションDXを推進し、現場の手を空ける努力を進めています。リテールメディアがその努力を無にするようなことがあってはなりません。

　既存の陳列・会計といったオペレーションの中にうまくリテールメディアを共存させる、という視点がなければリテールメディア3.0は実現できず、廃れてしまうでしょう。

　3つの壁はとてつもなく大きなものに感じられたでしょうか？　壁を突破してリテールメディア3.0の世界を実現することは、夢物語なのでしょうか。

　筆者は全くそうではないと考えています。一部の小売企業間では、会社の垣根を超えたネットワークが必要だと声が上がり始めていますし、メディアネットワークを構築しているプラットフォーマーもいます。チャネルに制限のないデリバリー手法の開発も進んでいますし、店頭体験の構築を進めているベンダーも数多くいます。

　自社だけでこの壁を超えようとするのではなく、多面的・多角的な視野を持って業界全体で協力し、リテールメディアの理想像を作り上げることが重要だと考えています。

●筆者プロフィール：松田伊三雄

カタリナマーケティングジャパン　取締役副社長　Chief Operating Officer

国内大手アルコール飲料メーカー及びグローバル消費財メーカーにて流通企画、ブランディング、営業・戦略部門を統括。国内大手GMS及びCVSのマネジメントも経験、ウォルトディズニージャパンでブランドライセンスによるマーケティングサポートのマネジメントを経て2019年カタリナマーケティングにVPとして入社。CMO、取締役CCOを経て2024年6月より取締役副社長COOとしてリテールメディアエリアを統括。

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