「当たり！」
スマートフォンの画面に表示されたスクラッチくじを指でこすると、即座にポイント獲得の通知が。買い物の余韻が冷めないうちに、次の買い物への期待が膨らむ――。
これはクレジットカード業界に新たな風を吹き込む、PayPayカードのキャンペーンだ。
従来のクレカキャンペーンといえば、数カ月後の明細で還元額を確認するのが常だった。しかし、一部のカード会社では、この常識を覆す取り組みが始まっている。
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「決済と同時にくじが引けるのは、非常に大きな意味があります」
PayPayカード 執行役員 マーケティング本部長の大島薫氏は、リアルタイム性の重要性をこう強調する。同社が展開する「PayPayカードスクラッチくじ」は、業界に先駆けてDXを推進した結果生まれた、画期的なキャンペーンといえるだろう。
なぜ、PayPayカードはキャンペーンのDXに積極的に取り組むのか。その背景にはリアルタイム性がもたらす効果と、PayPayが意外にもプラスチックカードを推進する意図も関係していた。
●クレカキャンペーン、DXで一新
「○○円以上の利用で△△ポイント還元」「エントリーして◯◯で利用すると抽選で××名様に豪華賞品をプレゼント」――。これらはクレカの利用促進キャンペーンの定番だ。しかし、こうした従来型には大きな課題があった。
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「数カ月後の明細でようやく還元額が分かる。自分がキャンペーンの対象になったかも不明確だった」と大島氏は指摘する。
これに対し、同社が打ち出した「PayPayカードスクラッチくじ」は、一線を画す。最大の特徴はリアルタイム性だ。「決済直後にスマートフォンでくじを引け、その場で結果が分かる」と大島氏。従来のように数カ月待つ必要はない。
この「PayPayカードスクラッチくじ」は、実はPayPayのコード決済で既に好評だったスクラッチくじの仕組みを、PayPayカードにも拡大適用したものだ。6月21日から8月9日にかけて行われたキャンペーン「超PayPay祭」において、PayPayだけでなくプラスチックのPayPayカードの利用でも、スクラッチくじがひけるキャンペーンとして実施した。QRコード決済とクレカ、双方の利用者に同様の体験を提供することで、PayPay経済圏全体の活性化を図る狙いがある。
さらに、PayPayアプリとの連携で利用履歴やポイント獲得状況も即座に確認できる。「明細を見返す手間もなく、カード利用状況が一目瞭然」（大島氏）。旧来型が事後的な還元だったのに対し、新方式は即時性と透明性を実現。加えて、くじを引く「楽しさ」も提供する。
結果、「もっと使いたい」「キャンペーン後も継続して使いたい」という声が多いという。ユーザーエンゲージメントの向上に成功し、クレカキャンペーンのあり方を根本から変えつつある。
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●デジタル化がもたらす具体的効果
実際、こうしたリアルタイム性の高さは、キャンペーンの効果に結びついている。
「期間中に30万人以上の新規申し込みがあった」と大島氏は明かす。これは通常の2カ月間の新規発行数に匹敵する。ユーザーが1200万人に達しているPayPayカードとしても小さくない数字だ。また、配布したスクラッチくじは4200万枚を超えた。さらに、8割以上のユーザーがPayPayカードの継続利用意向を示しているという。
この成功を支えているのが最新のテクノロジーだ。ここで、クレカ決済の仕組みを理解する必要がある。
通常、店舗でカードを利用すると、まず「オーソリ」と呼ばれる与信確認が行われる。しかし、実際の決済（清算）は約1カ月後だ。オーソリの段階でカード会社に送られてくるデータは極めて限られており、どの店舗で使われたかなどの詳細情報は含まれない。
こうした課題を克服するため、PayPayカードは数年かけてシステムを刷新し、PayPay加盟店情報なども活用して精緻な加盟店データベースを構築した。このデータベースにより、オーソリ段階の限られた情報から、どの店舗での利用かを即座に特定できるようになった。
さらに、PayPayアプリとの高度な連携も実現したことで、初めてリアルタイムに結果を確認できるキャンペーンが実現できたわけだ。
●プラスチックカードの意外な重要性
PayPayといえば、スマートフォンを使ったQRコード決済が有名だ。しかし、同社が今力を入れているのは、意外にもプラスチックカード「PayPayカード」だという。なぜなのか。
PayPayには、アプリ上で赤く表示される残高払い、青のPayPayクレジット、黒のPayPayカードの3つの決済手段がある。赤の残高払いは、事前にチャージした残高からの支払いで、いわゆるQRコード決済の代表格だ。
青のPayPayクレジットは、PayPayアプリ内で利用できるクレジット機能である。事前のチャージは不要で、当月の利用額を翌月にまとめて支払える。PayPayカードユーザーが利用できるが、クレカから残高にチャージしているわけではなく、カードの与信を用いてPayPayの後払いを実現している形だ。
黒のPayPayカードは、実際のプラスチックカードが発行される従来型のクレカだ。店頭での利用やオンラインショッピングなど、幅広い場面で使用できる。
このうち、同社が今、特に注力しているのが青と黒だ。
大島氏は「決済の方法はお客さまが判断すること。その中で選択肢を広くカバーして提供していきたい」と語る。つまり、コード決済だけでなく、カード決済のニーズにも応えるという戦略だ。
一見すると、黒のPayPayカードは、アクワイアラ（加盟店契約会社）やブランドネットワークへの手数料が発生するため高コスト、逆に赤い残高払いや青のPayPayクレジットは、PayPay社内で完結するためコストが小さいように思える。
しかし、実際は青と黒のほうが収益性が高いという。その理由は主に2つある。1つは決済額の違いだ。クレカ決済は、QRコード決済に比べて単価が高くなる傾向がある。単価は、コード決済の赤い残高払いのほぼ倍になっているという。もう1つは金融収益だ。クレカならではのリボ払いなどの手数料が、収益を押し上げる。
コード決済の代表格であるPayPayだが、PayPay経済圏全体で見れば、プラスチックカードの存在感は決して小さくない。PayPayの戦略は、単にQRコード決済の普及だけを目指すものではない。スマートフォンとプラスチックカード、そしてクレジット機能を組み合わせた多角的なアプローチで、決済市場全体のシェア拡大を狙っているのだ。
●デジタル時代のクレカ戦略
クレカ業界において、リアルタイム処理やアプリ連携は、もはや付加価値ではない。顧客満足度を左右する重要な要素となりつつある。
しかし、既存のカードは必ずしもアプリを前提としていない。ここにPayPayカードの独自性がある。確かに、PayPayカードも約3割はアプリと連携していないが、その大半は休眠会員だ。「アクティブな会員のほとんどがPayPayと連携している」と大島氏は強調する。これが同社の強みとなっている。
今後の展開について、大島氏は「加盟店ごとのクーポンなどのキャンペーンを、カードでも取り組んでいく」と語る。PayPayでは各加盟店と連携し、店舗ごとにクーポンを発行するなどのキャンペーンが効果を発揮している。同様のキャンペーンをクレカでも実現していく形だ。アプリとカードの連携を生かした、よりきめ細かいサービスの提供を視野に入れている。
PayPayカードの躍進は、単に6500万ユーザーを持つPayPayの誘導力だけではない。DXの進み具合がクレカの競争力を左右する時代に入ったのだ。
（斎藤健二、金融・Fintechジャーナリスト）
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