「カップヌードル」のパッケージがガラッと変わり売り切れ店も…ナゼ？「エモい出」パッケージが人気のワケ【THE TIME,】

おなじみの「カップヌードル」のパッケージをガラッと変えた商品が９月から限定販売され、売り切れになったお店も多い。一体なぜ、商品の顔と言うべきパッケージを大胆に変えたのか？

スーパーの陳列棚に・・・文字がビッシリのパッケージ

売り切れになった店舗もある中、在庫があると聞き、東京・武蔵野市にある
西友の吉祥寺店に向かいました。

よく見ると、「受験をこれで乗り切った高校時代の青春の味大学生活もお世話になりまーす！」（１８歳男性）。どうやら、誰かの思い出が書かれています。

街の人からは、「ＳＮＳで見ました！」「かわいい！読みたくなる感じ！」「斬新！」といつもとは違ったパッケージデザインに興味を持つ声も。

一体なぜ、「誰かの思い出」をパッケージにデザインして発売したのか？担当者に話を聞きました。

『日清食品』マーケティング部ブランドマネージャー川合陽介さん：
「発売から５３年たつロングセラーブランドですので、「カップヌードル」とお客様の間には、たくさんの思い出があるはずだと考えました」

「全国のお客様を対象に、カップヌードルにまつわる懐かしい思い出を調べてみたところ、１５００件以上ものエモい出 (エモい思い出) を集まった。それをパッケージで展開しています。特に若い方に身近に感じて頂きたいということから、『エモい』という言葉を使っています。」

一体、何種類のデザインを作っているのか？大きな段ボール箱に入っている商品を並べてみると・・・

THE TIME,マーケティング部佐々木舞音部員：
「１００種類！？初めて見た景色！全部パッケージデザインが違う！お店に送る段ボールの中でも、被らないように納品しているんですね。」

『日清食品』マーケティング部ブランドマネージャー川合陽介さん：
「手間もコストもかかっています。」

こうした大胆なパッケージデザインは、ロングセラー商品にとって重要な戦略と、マーケティング戦略に詳しい、雑誌「宣伝会議」の編集長は注目しています。

月刊『宣伝会議』編集長谷口優さん：
「ブランドの鮮度を保つために、新しいことをし続ける、というのはとても大事。ロングセラーブランドが陥りやすい課題として、『お客様と一緒に歳をとってしまう』。」

実際、街の人からは、購入しなくなってしまった声も。

４０代女性：
「他のメーカーでも全然美味しいから、カップヌードル買わなくなった」

こうした消費者に、もう一度目を向けてもらえる戦略でもあると、谷口さんは言います。

５３年目の新たな発見！「一人で食べる」より「大事な誰かと食べる」人が多い

この“カップヌードルにまつわるエモい出”を１５００人から集め、どのようなシーンで食べているかを分析したところ、意外な発見があったと言います。

『日清食品』マーケティング部ブランドマネージャー川合陽介さん：
「即席食品というのは、個人で食べる「個食」が多いと考えていたけど、
実際は大事な誰かと一緒に食べるというエピソードが非常に多くございました」

街の人にも聞いてみた「カップヌードルのエモい出」は？

２０代女性：
高校の時、夏休みの部活の合宿で、夜抜け出して、１キロくらいあるコンビニまで行って買いに行く！顧問にバレない様に！

３０代女性：
お湯を入れて、深夜食べようとしていて、大阪の友達から電話がかかってきて、
３～４時間しゃべっていたら、その間ずっと放置していたので、あふれる位伸びた！

５０代女性：
受験勉強しながら夜中にカップラーメン食べちゃうとさ、「食べるのやめようかな」と思うんだけど、お腹すいちゃうんだよ、食べちゃって！食べてやっぱり眠くなったから、勉強できなかったな！

実は、こうした「エモい出に商品が結びつく」ことも、企業の戦略の一つと谷口さんは言います。

月刊『宣伝会議』編集長谷口優さん：
「”美味しいのが当たり前”だったら、みなさんが店頭に行ったときに、より安いものを買い、価格競争に陥ってしまう。その中で”語り手自身の主観的な物語”が入っているからこそ、いろんな人が共感しやすくなる。ウマさだけでなくエモさによって、ブランドの優位性を高めている。」

（THE TIME,2024年11月1日放送より）

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