「星5評価でQUOカード・5000円割引」歯科医院の口コミ操作が“ステマ”認定…景品表示法違反で措置命令

消費者庁は公式X（旧Twitter）で医療法人社団スマイルスクエア（東京都世田谷区玉川3丁目）がステルスマーケティング（以下、ステマ）を行っていたとして、再発防止策を講じることなどを命じたと発表した。

同社では歯列矯正のために歯科を訪れた来院者に、治療費の割引などを持ちかけてネット上の口コミ欄に高評価の投稿を指示していた。

消費者庁がステマ認定、医療法人に措置命令

問題とされたのは、同院が来院者に対し、Googleマップ上の口コミ欄で星5の高評価と感想の投稿を条件に、5000円分のQUOカードの提供または治療費の5000円割引を提示していた行為である。

こうした投稿は本来、事業者が内容に関与する「事業者の表示」に該当する。しかしその事実が明示されていなかったため第三者による自主的な評価に見えてしまい、消費者が事業者の表示であると認識するのが難しい状態であった。このため景品表示法第5条第3号（ステマ告示）に違反すると判断されたとのことだ。

今回の措置命令では、以下の3点をスマイルスクエアに対して命じている。

・違反行為の内容を一般消費者に周知徹底すること
・再発防止策を講じたうえで、スマイルスクエアの役員や医療従事者に対し周知徹底すること
・今後、同様の表示行為を行わないこと

消費者庁の投稿にSNSユーザーからは「ステマの典型例ですね」「ステマへの理解が深まる」「消費者庁GJだなあ」という声が寄せられた。

ステマは行政処分の対象に

ステマは、事業者（広告主）が消費者を装って広告を行う手法であり、消費者の信頼を損なう重大な表示違反とされている。2023年10月からは景品表示法の適用対象となり、違反が確認された場合には行政処分の対象となる。

昨年には大正製薬が依頼料を支払ってSNSに投稿してもらった商品の宣伝を、PR表記をせずに会社のサイトに転載。ステマに該当するとして、消費者庁から措置命令が出された。今後も、幅広い分野でステマ規制が強化されそうだ。

＜参考＞
消費者庁 公式X
消費者庁「医療法人社団スマイルスクエアに対する景品表示法に基づく措置命令について」
消費者庁「大正製薬株式会社に対する景品表示法に基づく措置命令について」

※コメントは原文ママ
(文:All About 編集部)