起業家の堀江貴文氏が手掛けた「HORIE MOBILE」や、ドン・キホーテなどを手掛けるパン･パシフィック･インターナショナル ホールディングス（PPIH）のブランドを冠した「マジモバ」など、数々のコラボサービスが話題を集めているエックスモバイル。ホワイトレーベル戦略にのっとって、その後も数々のサービスを提供している。一方で、同社自身のブランドで展開する“素のエックスモバイル”には、あまり大きな動きがなかった。
このような中、同社は6月にエックスモバイルの料金プランを全面的に刷新し、「グリーンプラン」を導入した。これまでは「5分かけ放題」をセットにしていたが、それをやめ、1GBから100GBまで、計8つのデータ容量から選択できる仕組みを導入した。容量別の料金体系は、ある意味“先祖返り”しているようにも見える。
このグリーンプランとは別に、5月にはAppleの「iPhone 16e」を料金プランに組み込んだ「グリーン Plus ❤️ Ai」も開始した。グリーンプランより料金は高いが、端末代は0円になるのが最大の特徴だ。黒子としてホワイトレーベル戦略に集中しているように見えたエックスモバイルだが、なぜこの改めて素のサービスを強化しているのか。同社の代表取締役社長、木野将徳氏に話を聞いた。
●料金を変えた最大の理由は、代理店からの要望が多かったこと
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―― グリーンプランを開始しましたが、コラボをがんばっている中、意外感がありました。
木野氏 “コラボモバイル”は、今20個以上になりました。先月（5月）だけでも5個ぐらいやっています。「たかみーモバイル」や「クリプトニンジャモバイル」など、「そこ!?」というようなところまでいろいろやっています。
これとは別に、エックスモバイルの料金プランも変更することにしました。以前の「シンプラン」は、ちょうど「シン・エヴァンゲリオン」をやっていたころに出したもので、「ちょっとネーミングをミスったな」と思いながら何年か経過してしまいました（笑）。
ただ、あれはあれで毎日売れているんです。地方の店舗や代理店の方々が、地元のお客さまをちゃんとフォローしているのが地味に効いています。グリーンプランに変えてからも、あまり数字は変わっていません。今は微増ですが、これからしっかりマーケをしていけば、送客もできると思っています。
料金を変えた最大の理由は、代理店の皆さんからの要望が多かったことです。そろそろ変えようということで、担当がヒアリングをして、どんな料金が売りやすいのかを考えました。
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例えば、うちはWi-Fi（ルーター）を売るのが得意な会社なので、ほぼ必ず提案しています。地方だと、まだADSLのアパートがあったりして、場合によっては一生、光回線が来ないかもしれない。エックスモバイルのWi-Fiは一定の品質で速度も高く、4キャリア対応ですという説明をすると結構売れるんです。そうなってくると、低容量はもっと安くしてほしい。ちょっと前だとirumoの0.5GBもあって、そっちに負けてしまいます。そういった要望が代理店からあったというのが最大の理由です。
―― 他にはどんな理由があったのでしょうか。
木野氏 先日、SACHI TAKETOSHI（Happy）さんというインフルエンサーの方とのコラボモバイルを出しました。5000人ぐらいのコアなファンがいて、イベントをやるとほぼみんなが集まるんです。代々木の第二体育館で7000人ぐらい集まった2日間のイベントをやり、そこでSIMカードを参加者全員に配りました。MCのときに「私たちのファンのためのモバイルを一緒に作ります」としゃべっていただき、終わったあとSNSから仮登録しておいてくださいという流れにして、1週間後ぐらいに発表会を開きました。
その発表会では、最初、私たちが決めた料金プランをお見せしたのですが、はっきり言って反応が悪かった。Happyさんも、「これじゃないね」という感じだったので、「みんなで今決めませんか」ということにしました。みんな好き放題、いろんなことを言うのですが、管理部の原価を計算するスタッフもインスタライブの発表会に参加して、1GBだったらいくら、10Gだったらいくら、無制限だったいくらと、その都度原価を計算していきました。
結果、今現在、既に1000人以上がハピモバを使っていますが、料金プランは5GBと無制限にWi-Fiがあるだけです。Wi-Fiがいらない人は無制限を契約しますし、5GBの人はWi-Fiを契約する。このぐらいシンプルにしないと、インフルエンサーのモバイルは売れないと気付くことができました。こうやって作るべきなんだということが分かって、とても楽しかったですね。
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当初考えたのはエックスモバイルのような細かいプランでしたが、それでは刺さらないし、インフルエンサーの方も説明ができません。これと同じで、エックスモバイルをリニューアルしたのは、店舗の売り方に合っているものにしたかったからです。地方の店舗で2つしかプランがなかったら売れません。逆に、地方の店舗だとお客さまとの距離が近く、どこで働いているか、光回線があるか、何ならどんな仕事をしているかも把握していたりします。
「奥さんは10GB、旦那さんはずっと会社なので1GBとWi-Fiが、お子さんはお母さんの古いiPhoneにSIMを挿してまずは10GBからどうですか」というような提案ができます。だから、ああいう形で（細かく容量が）分かれています。同じような料金プラン、同じような売り方をしても、お客さまに届けることはできない。エックスモバイルにはエックスモバイルの得意な売り方があり、ある意味彼ら（店舗）のサポートが特典になっています。
―― 5分の通話定額をセットにしなかったのも、より細やかな提案をできるようにするためでしょうか。
木野氏 それも代理店のスタッフの要望が多かったですね。音声を使う人は減っていて、中学生ぐらいだと、電話番号はまったく使わない。僕らとは必要度がまったく違います。お父さんはかけ放題だけど、お子さんはLINEだよねという提案をしたかったので、外すことにしました。
―― 何がエックスモバイルの特典なのかを考えた結果だったということですね。
木野氏 その方が代理店スタッフの得意なことを生かせますし、お客さまにとってもベストな提案になります。（音声オプションを）分けることによって収益が減るということもなく、最低でも変わらないか、むしろ上がっています。
●大手キャリアにはもっと値上げをしてほしいが、最安は狙わない
―― タイミング的に近かったのですが、料金改定の背景には、大手キャリアの値上げもあるのでしょうか。
木野氏 あれはサイレント値上げになっていますよね。でも、僕らとしてはもっと値上げをしてほしい。頑張ってARPU（1ユーザーあたりの平均収入）を上げた方がいいですよね（笑）。
―― （笑）。
木野氏 もちろん意識は当然しています。特にirumoの0.5GBがなくなったのは大きいです。“弾”にされたというのが本当かどうかは分かりませんが、ああいった安いプランがなくなるのは、僕らにとってはプラスです。あとは日本通信さんを何とかしたいのですが（笑）。
―― といっても、エックスモバイルは最安料金を狙っているわけではないですよね。
木野氏 そうです。最安が刺さらない。12年間さまざまなことをやってきましたが、本当に最安が刺さらないんです。刺さるのであればやっていますが。
―― とはいえ、グリーンプランは30GBだとahamoより高くなります（※グリーンプランは30GBが月額3058円だが、ahamoは5分かけ放題付きで30GBが月額2970円）。
木野氏 同じようなレンジであればいいと思っています。これだとちょっと高いから、他に移るというような幅ではありませんし、実際、料金プランをそこまで正確に全て把握している人はいません。
―― 20GBという容量が残っていて、それだと安くなる方が重要でしょうか。
木野氏 そうです。ahamoを意識するなら、20GBをやめて30GBをもっと安くするということはできます。
―― 100円、200円の差を気にするより、自分にフィットした料金プランにしたいということですね。ただ、日本通信の「シンプル290」を使うような人は気にしそうですが……。
木野氏 そういう人は日本通信に行ってください（笑）。日本通信のプレスリリースにも、「これ以上の人は大手キャリアに行ってください」と書いてありましたが、MVNOが出てきた10年、20年たち、それぞれの客層がついているということだと思います。それをやるのであれば、もっと攻めたコラボモバイルを出したいですね。
●ピザにSIMを付けたい ペットショップやアニメと連携する構想も
―― 攻めるというと、HORIE MOBILE以上に攻めた感じのサービスでしょうか。
木野氏 例えばビットコインをつけるとか。あとはグループ会社も増えてきたので、そことコラボしたSIMも出したいと思っています。
―― ナポリの窯でしょうか。
木野氏 ナポリの窯はお世話になっていた創業者が急死された際に指名されたのが一番の理由ですが、ピザだと少なくとも1日に数千枚はお届けしていますよね。1年にすると100万を超えます。そこにSIMをつけたいと思いません？ 少なくとも、パッケージにQRコードをつけて、料金診断したらピザが半額になるというようなことはできると思っています。100万人に何らかの形でタッチしていて、しかもリアルというのは大きいですよね。
あとは、まだリリースしていませんが、実はペットショップも買収しました。ペットを買うときって、めちゃくちゃ説明を受けるじゃないですか。ほとんどの人はローンで買うそうです。そこでエックスモバイルに切り替えてもらえば、通信費が込みになるということもありえます。iPhoneを出しているので、うちは審査もできますし、リアルな拠点がいいと思って意思決定しました。今後もいろいろなM&Aをしていきますが、そういう文脈で考えていきます。
―― 関係ないように見えて、モバイルにつながっていくんですね。
木野氏 つながっていきます。今度、アニメのIPを取得する予定ですが、キッズプランなら、このサブスクを半額にするというようなことをやれば、子どもに見せようとなるかもしれません。携帯電話を軸に、お客さまがペットを飼い、動画を見て、家賃を払って電気、ガス、水道を使う。そういうことを、丸っとやっていきたいんです。
●100万回線を超えるまでは、大手キャリアにできないことを全部やる
―― 今、iPhoneのお話が出ましたが、iPhone 16eをセットにしたグリーン Plus ❤️ Aiの反響はどうでしたか。
木野氏 100万回線を超えると大手キャリアと同じ規制がかかるので、それを超えるまでは、大手キャリアにできないことを全部やろうと思っています。端末の過剰値引きとか（笑）。分かりやすいのはiPhoneで、やはり結構売れています。
ドンキの店頭に立っておじいちゃん、おばあちゃんと触れ合った（接客した）から分かるのですが、みんなめちゃくちゃ古いスマホを使っています。それこそiPhone 6とかで、しかも結構高い料金プランのままになっています。この方々は、スマホが新しくなるとすごく喜んでくれます。石野さんや田中（聡・ITmedia Mobile編集長）さんはいいスマホを使っているので、iPhone 16eと言ってもスルーするかもしれませんが（笑）。
それを分かりやすく届けるにはセットプランが一番です。うちには一定の体力があり、審査もできます。iPhone 16 Proだとあまりにも高額なので難しいですが、iPhone 16eはちょうどよかったのでトライしてみました。今後は、そこにキラーコンテンツもつけていきたいですね。あとは法人の契約もあります。iPhone 16eはApple Intelligenceも搭載しているので、AIができるという雰囲気があって法人の方も買うんです。
―― 雰囲気（笑）。
木野氏 まとめて何十台と買ってくれますし、法人の方はすぐにやめないのがありがたいですね。セット販売はやはりいいので、担当部署が今、次のものを考えています。
―― 木野さんは昔からXiaomiが好きでしたよね。
木野氏 ただ、今一番欲しいのはキッズケータイ（子ども用の携帯電話）です。それがないから、仕方なく大手キャリアを使っているお客さまもいますが、これがあれば、家族丸ごといけます。端末メーカーの方は、ぜひこの記事を読んだらお問い合わせください。私のXにコメントをいただければ、「やりましょう」とすぐ返しますから（笑）。
あとは、先ほどのペットショップで売れる、ペットにつけられる商品ですね。今だと適当な見守りカメラがあるぐらいですが、首輪につけるものと、カメラで月額いくらというような売り方をしていきたいですね。
―― 100万回線だと規制がかかりますが、今はどのぐらいでしょうか。
木野氏 数十万回線というところです。次から次へとコラボモバイルを出していける量産体制が整ったので、何かの起爆剤が欲しいですね。
●取材を終えて：料金プランとオプションの細分化には理由があった
グリーンプラン導入の背景には、代理店を多く抱えるエックスモバイルならではの事情があった。料金プランとオプションの細かな組み合わせができた方が、個々人の合わせることができる。自分で選ぶのは大変だが、そのサポートができる店舗があれば、むしろそれが売りになる。
また、データ容量を細かく選べれば、現在、注力しているコラボモバイルとの差別化にもなる。コラボを進める中、よりユーザー層に合わせる形で、それぞれの料金プランを最適化したといえる。iPhone 16eのセット販売を始めたのも、ユーザー層を意識したからこそ。コラボを始めたことで、ユーザー理解の解像度が以前より高くなっている印象を受けた。
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