“繁華街で食べられない”山岡家が絶好調。「町田商店」「丸源ラーメン」をも圧倒する集客力のワケ

　郊外に強みを持つラーメン山岡家が絶好調です。
　2025年2月から半年間の既存店の客数は前年の2割増。既存店とは、オープンから一定の期間を経た店舗を指し、新店効果が働かないために本質的な集客力を見ることができます。

　山岡家は40カ月連続で既存店売上が上回る好調ぶりを見せていましたが、今年2月から始めたリピーター向けの施策が奏功して集客力が一層高まりました。

◆「町田商店」や「丸源ラーメン」を大きくしのぐ勢い

　運営会社・丸千代山岡家の2025年上期の売上は前年同期間比26.8％増の198億円。2024年1月期の売上が前期の1.4倍、翌期が1.3倍に膨らんでいました。今期も1.1倍を計画中。上期の通期計画に対する進捗率は50％を超えており、堅調に歩みを進めています。

　山岡家はコロナ禍でも増収だったという稀有な会社で、11期連続の増収。今期が計画通りに着地をすると、4期連続の2桁増収です。

　近年の好調ぶりは群を抜いており、上期の既存店客数は前年の119.0％。競合の「町田商店」を運営するギフトホールディングスの同期間における（改装店を除く）既存店の客数は99.0％でした。客足好調で知られている「丸源ラーメン」の物語コーポレーション、ラーメン部門の既存店客数でさえも104.8％。山岡家の強さが目立ちます。

◆アプリ会員が“毎月5万人”増加

　山岡家は新規客が多い繁華街への出店をほとんど行っていません。東京エリアでは青梅市と瑞穂町に店舗を構えるのみ。新宿区や千代田区などのラーメン激戦区からは距離をとっています。また、濃厚な豚骨スープのこってりとした味わいはクセが強く、コアなファンに愛される主要因にもなっています。つまり、山岡家は戦略的に郊外のリピーター客をメインとした商売を展開しているのです。

　アプリの利用者が多いのも特徴で、2025年7月に会員数は140万を突破しました。この数字は驚異的で、店舗数が4倍近い餃子の王将の会員カード「ぎょうざ倶楽部」でさえも会員数は120万ほど。山岡家は毎月5万人もの会員を積み増しています。
このファン向けのアプリを使ったクーポン施策が当たりました。

◆毎週配信のクーポンがお得感を演出

　山岡家のアプリではランクに応じた毎月クーポンを配信していましたが、2025年2月から毎週配信に切り替えました。2025年1月のクーポンの利用率は2割ほどでしたが、毎週配信に切り替えた直近8月の利用率はおよそ5割に達しています。既存店の客数が2割もアップしたことを考えると、クーポン利用を目的とした来店が加速したと見て間違いないでしょう。

　インフレというタイミングで、価格によるお得感を打ち出した山岡家の戦略は巧みでした。消費者は値上げ疲れをしていたからです。

　市場調査を手がけるアスマークは「ラーメンに対する価格受容性調査」を行っています。それによると、味重視のチェーン店の理想価格は724円。上限価格で794円でした。

　山岡家人気の限定メニューである「プレミアム醤油とんこつ」は、2018年の価格が860円でしたが、2024年は950円まで上がっています。2023年に880円だった「焦がし醤油ラーメン」も今年は940円で提供しました。

　醤油や味噌、塩ラーメンは690円で出しているものの、チャーシュー麺になれば1000円近くまで上がります。

◆20代男性の消費者心理を巧みに利用

　アスマークは値上がりが来店頻度に影響する度合いも調べており、20代の男性で「値上がりしたら、食べる頻度は少し減ると思う」と感じている比率は58.7％で、男性の全世代の中で最も高くなりました。

　山岡家のアプリの利用者は20代男性が32万9000で全体の2割以上を占めており、最も多くなっています。

　アスマークの調査において20代の男性が「少し減る」と回答していることがポイント。ラーメンが好きで店に足を運びたいものの、値段が高いので躊躇ってしまうという消費者心理を見て取ることができるからです。山岡家の毎週クーポンという施策は、若者が持つ心の葛藤に上手く作用したのでしょう。

　なお、山岡家の既存店の客単価は、クーポン施策を始める前の2025年1月が101.3％、施策実施後の2月が101.9％、直近8月が102.7％でした。

　客単価は下がっていません。巧みに価格もコントロールしています。

◆「リピーター向けの経営」が功を奏す

　飲食店はリピーターが命だと言われています。多くの経営者や店舗オーナー、店長はそれを理解しているものの、徹底的にやり切る会社や店舗はほとんどありません。山岡家は上場企業でリピーター向けの経営を行っている珍しいケースです。

　コロナ禍を経て消費者は外食頻度そのものを抑えるようになりました。リピーターやファンの重要性が増したのです。更にインフレが加わったことで、飲食店を利用しようという機運も失われました。そうした中で、強さを見せつける山岡家は改めて飲食店のあるべき姿を示しているように見えます。

　今期はすでに5店舗を新規出店し、今期の出店は合計で8店舗の予定。2025年4月に福岡市に店を出し、九州初上陸を果たしました。すでに福岡には3店舗を出店しています。着実に店舗網も拡大しており、ファン拡大に向けた取り組みにも邁進しています。

＜TEXT／不破聡＞

【不破聡】
フリーライター。大企業から中小企業まで幅広く経営支援を行った経験を活かし、経済や金融に関連する記事を執筆中。得意領域は外食、ホテル、映画・ゲームなどエンターテインメント業界