ミラノで開催IQOS X SELETTI「Sensorium Worlds」現地取材　五感に響いたIQOSの“世界観”

　フィリップ モリス インターナショナルが、イタリア・ミラノでイベント「Sensorium Worlds」を開催。鮮やかな映像とアトラクションで満たされた1万平方メートルの会場に、世界各国のIQOSユーザーと報道関係者を迎えました。

　今回は、この壮大なイベントの模様とともに、IQOSが提供するユーザー向け参加型プラットフォーム「IQOS Together X」が企画したイタリア旅行にも密着。IQOSが掲げる「究極の感動体験」を、その真っ只中からレポートします。

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■　世界各国から4000人が参加　ミラノで開催IQOS X SELETTI「Sensorium Worlds」

　デザインの世界的中心地、イタリア・ミラノ。今回の「Sensorium Worlds」は、フィリップ モリスが掲げる「好奇心」と「現状への挑戦」というテーマを体現し、イタリアを代表するデザインブランド「SELETTI（セレッティ）」との1年にわたるコラボの集大成として開催されました。

　会場は、ミラノ郊外の近代美術の展示会場である「ピレリ・ハンガービコッカ」。1万平方メートルを超える広大な会場には多彩なブースが並び、イベントテーマそのままに“好奇心の遊び場”が現れました。

　中でも印象的だったのが、IQOSがコラボするクリエイターの世界観に飛び込めるアトラクション。

　記者も体験しましたが、自分が「デザイン」された姿を見るのはなんとも新鮮な気分でした。

　さらにはヴィーガンなど、さまざまな食習慣に対応したバラエティ豊かなフードコートやバーカウンターも。一瞬たりとも飽きる暇がありません。

　今回のイベントには、世界各国から集まったIQOSユーザーやクリエイターら約4000人が参加。土曜日の夜から日曜日の未明にかけてさまざまなメディアアートの展示や音楽ライブが繰り広げられました。

■　「煙のない社会」へ確かな歩み　成長スピードはAmazonやテスラを凌駕

　イベント本編に先立ち、会場ではプレスカンファレンスを開催。世界20か国から集まったクリエイターや200名以上のジャーナリストを前に、IQOSがこの1年で取り組んできた革新的な取り組みと、そこに込められたメッセージが披露されました。

　登壇者の一人、フィリップ モリス イタリアのマネージング・ディレクター、パスクァーレ・フレーガ氏は、フィリップ モリスが「煙のない社会」の実現に向けて歩んできた道のりを力強く語りました。

　「フィリップ モリスは、紙巻たばこが過去のものとなる未来を目指し、企業社会において最も積極的に変革を遂げてきました。変革の範囲は製品開発のみに留まらず、技術、オペレーション、バリューチェーン、お客様との関わり方まで、すべてを再設計してきました」

　2024年に誕生10周年を迎えた、加熱式たばこ「IQOS」。全世界で3400万人の成人喫煙者（日本においては、20歳以上）が愛用し、フィリップ モリスの世界全体の純収益のうち、煙の出ない製品事業が占める割合は実に41パーセントにまで成長しており、2030年までに3分の2まで引き上げることを目指しているとのことです。

　「特にイタリア・ローマでは、ニコチン市場全体の31パーセントをIQOSが占めています。かつて紙巻たばこを吸っていた多くの人々が、今ではIQOSを使っている──こうした光景は、私たちの旅がもたらした前向きな影響の証といえるでしょう」

　フィリップ モリス インターナショナルの加熱式たばこ部門プレジデント、オギー・カペタノヴィッチ氏は、IQOSの市場における存在感の拡大を、収益の面から強調しました。

　「誕生からわずか10年足らずで、IQOSは年間純収益100億ドルという並外れたマイルストーンを達成しました。Amazonやテスラといった巨大テック企業をも上回る成長スピードです」

　これを受けてフレーガ氏は、「この成功は、フィリップ モリスが進める変革への強い意志と、お客様の需要に応える革新性を証明するものです」とコメント。「現状に挑戦するには大きな勇気が必要ですが、私たちはそれを実行し続けます」と、未来への決意を新たにしました。

■　「好奇心」を核に、アートとデザインが融合

　「好奇心こそが、私たちの原動力です」。そう語るのは、フィリップ モリス インターナショナルの加熱式たばこグローバルブランドマーケティング責任者、アリーナ・イグリツカヤ氏。「この内なる力が私たちを成長へと導き、周りに前向きな変化をもたらします」と力を込めます。

　この精神を体現するべく、同社では世界中のクリエイティブコミュニティとのつながりを軸にしたグローバル規模の体験型プラットフォーム「IQOS Curious X」を展開。イタリアデザイン界の巨匠、ステファノ・セレッティ氏率いる「セレッティ」とのコラボレーションに取り組みました。

　「『セレッティ』ブランドが持つ、デザインへの破壊的なアプローチと独創性への情熱は、常に物事を異なる視点で見ようとするIQOSの姿勢と見事に共鳴します」とイグリツカヤ氏。

　コラボ第一弾として「ミラノデザインウィーク2025」で発表された没入型インスタレーションでは2万5000人以上を動員し、大きな成功を収めたことを明らかにしました。

■　世界20か国のクリエイターがミラノに集結　“化学反応”で生まれた「Sensorium Worlds」

　IQOSのコラボレーションは、さらに大きな広がりを見せます。

　「もし、世界中のクリエイティブコミュニティに声をかけ、深く心に響くものを創り出したら？」という問いのもと、今年の6月に世界20か国から20組のクリエイターをイタリアのチコニャラに招聘。セレッティ氏のスタジオを会場に、クリエイティブ・ワークショップが開催されました。

　各国の才能が1か所に集結し、生み出された“化学反応”。その光景は感動的であったとセレッティ氏らは振り返ります。

　「多様な才能同士の出会いは信じられないほど刺激的で、得難い機会でした。まるで、世界が私のほうへ旅してきたかのようでした」（セレッティ氏）

　「20人以上、しかも個性の異なる人々が3日間一緒に過ごすなんて、まとまるとは思えません。しかし私が見ていた限りでは、確かにひとつのチームが生まれていました」（カペタノヴィッチ氏）

　「それぞれが独自の視点や表現方法を持ちつつ、共通の考え方と価値観によって結ばれる。『異なるコミュニティ同士の“美しい衝突”』こそが、プラットフォームとしてのIQOSが持つ本質なのだと感じました」（イグリツカヤ氏）

　このグローバルな共創から生まれたのが、今回のイベントタイトルでもある五感体験のデジタルアート空間「Sensorium Worlds」です。

　発表の途中で、ワークショップに参加した20組のクリエイターたちが一斉に立ち上がり、会場の後方に設置された巨大なディスプレイのもとへ。彼らの個性とコンセプトを体現した映像を見上げる神々しいシーンが繰り広げられました。

■　「IQOSデバイスを『宝石』に」　“集大成”の限定モデル「IQOS ILUMA i セレッティ モデル」

　カンファレンスの終盤では、コラボレーションの集大成となる限定モデル「IQOS ILUMA i セレッティ モデル」が発表。日本では今年8月に先行発売されているこのモデルには、「セレッティ・パターン」と呼ばれる特徴的なジグザグ模様が全面にあしらわれています。

　「日常のオブジェを、より感情的で、より喜びがあるものに変えようと試みました」とセレッティ氏。電子機器のデザインは、今回が初めてだったといいます。

　「3年前、スイスで初めてお会いした時、『これ（IQOSデバイス）を“宝石”に変えたい』とおっしゃっていましたね」と、セレッティ氏に語りかけるカペタノヴィッチ氏。長きにわたって温められた情熱の結晶ともいえるものだと、感慨深げに語ります。

　「特に思い入れがあるのは、ゴールドに輝くホルダー。まるで指にはめた宝石のようです」とセレッティ氏。「私たちはこの製品を、本当に特別なものに変えられたのだと思います」と、その出来栄えに大きな自信をのぞかせていました。

■　「『習慣を変える』のが私たちの仕事」フィリップ モリスの哲学と未来

　カンファレンスに続いては、フィリップ モリス インターナショナルのメンバーによる「ライブQ＆Aセッション」が開催。同社の哲学と未来像がより深く語られました。

　最初に質問に答えたのは、フィリップ モリス インターナショナルのスモークフリー製品担当プレジデント 兼 チーフ・コンシューマー・オフィサー、ステファノ・ヴォルペッティ氏。デザインの役割について問われ、次のように語りました。

　「ただ製品を売るのではなく、『習慣を変える』のが私たちの仕事。人々のライフスタイルに深く関わるからこそ、合理的側面と感情的側面の両方に訴えかけるデザインが不可欠なのです」

　紙巻たばこの老舗として歴史を重ねてきたフィリップ モリスが「煙のない社会」へと舵を切ったことで、そこにはどんな変化が生まれ、どんな光景が現れたのか──この問いには、カペタノヴィッチ氏が答えました。

　「150年間以上も紙巻たばこを製造してきた会社が、ある日、その過去に逆らうことを決意しました。この決断から生じた変革は、当初は到達できるとは信じられなかった場所へと私たちを導いています」

　「この変革は今後何十年、あるいは何世代にもわたって語り継がれる物語になるでしょう」と、カペタノヴィッチ氏。「その成功の鍵は、『好奇心』と、ビジョンを実現するための『信じられないほどの一貫性』にあるのだと思います」と述べました。

　それではなぜ、紙巻たばこの販売を即時中止しないのか──セッションの中では核心を突くような問いも飛び出しましたが、「それが解決策ではない」と、ヴォルペッティ氏は強く断言しました。

　「世界にはまだ11億人の喫煙者がいます。私たちの最大の使命は、彼らを満足させ、かつリスクを大幅に低減できる、煙の出ない代替品を提供し続けること。即時撤退ではなく、より良い選択肢を提供し続けることで、喫煙者を『転換』させていくことを目指しています」

　これを受けてイグリツカヤ氏も、「私たちの取り組みはお客様のためにあり、お客様のおかげによって実現されているのです」とコメント。「Sensorium Worlds」の趣旨に触れ、IQOS、ならびにフィリップ モリスとしての思いを熱く述べました。

　「私たちの描く空間にお越しいただき、その背後にある努力と創造性を感じとっていただき、『すごい、私たちのブランドがこんなことを実現した！』と感嘆していただくこと。それこそが、私たちの目標であり、未来なのです」

　好奇心という普遍的な価値が、いかにして業界の垣根を越え、国境を越え、革新的な価値を創造するかを見事に体現した、「Sensorium Worlds」。

　アートやデザインとの対話を通じてブランドの可能性を広げ、「煙のない社会」への変革を力強く推進する、フィリップ モリスの力強い信念を文字通り体感する場となりました。

■　イタリアが誇る美と食を満喫　IQOS Together X「『究極の感動体験』ツアー」に密着

　「Sensorium Worlds」と時を同じくして、イタリアではIQOSによるもう一つのイベントが行われていました。20歳以上の喫煙者を対象としたエンゲージメントプラットフォーム「IQOS Together X」のキャンペーン「『究極の感動体験』ツアー」です。

　このツアーは、抽選に見事当選したIQOSユーザーだけが参加できる特別なもの。「刺激的な異文化に触れる」「未体験に挑戦する」「匠の情熱を知る」という3つのテーマを軸に、「IQOS Together X」でしか味わえない、5泊7日のスペシャルな旅程が組まれました。

　旅の前半で「水の都」ベネチアを訪れた一行は、ゴンドラでの水上体験や、このツアーのためだけに集められた現地オーケストラによる生演奏を堪能。さらに、伝統的なベネチアンマスク工房で熟練の職人による制作風景を見学し、その文化的な背景を深く学びました。

　その後、ミラノへと移動し、専属ドライバーが運転する高級車で、景勝地・コモ湖へと移動し、貸切のクルーズと豪華なランチを堪能。ふたたびミラノに戻り、極上のアートとディナーを味わいました。

　今回は、旅の後半にあたる、コモ湖とミラノ市街での旅程に密着。5日間のなかのわずか1日とは思えないほどに、五感を揺さぶる体験の連続でした。

■　風光明媚なコモ湖で味わう「至福のマリアージュ」

　ミラノでの滞在拠点となったのは、16世紀から続く格式高いホテル「ポートレート・ミラノ」。バロック建築の最も古い例として知られる「旧大司教座神学校」を大規模に改修したものです。

　一歩足を踏み入れると、その重厚な歴史と洗練された現代性が融合した空間に思わず圧倒。ミラノのファッション地区の中心という立地もあって、歴史的な建造物の荘厳な雰囲気と、いまなおアップデートされ続ける最新の文化との交差を感じさせます。

　ホテルから専属ドライバーが運転する高級車に乗り込み、移動すること約90分。イタリア北部・ロンバルディア州に位置するコモ湖へと向かいます。

　古くはローマ帝国の皇帝やユリウス・カエサルも保養に訪れたとされ、世界的な避暑地として人気を誇るコモ湖。

　色鮮やかな建物と石畳の路地で彩られた街中は、自転車ロードレース「イル・ロンバルディア」の舞台としても知られています。

　まずは湖畔の町、ベラジオを散策。荘厳な「聖ジャコモ大聖堂」の時計台が奏でる高らかな鐘の音に、心が澄み渡ります。

　クルーズ船に乗り込み、湖上での特別な時間「IQOSパーティー」がスタート。

　目の前に広がる美しい水面と雄大な山々、そして斜面に沿って家々が立ち並ぶ湖畔の町並みは、絶景以上の言葉では表現できないものでした。

　船上では、IQOS ILUMA iおよびIQOS ILUMA専用たばこスティック「TEREA（テリア）」の様々な銘柄を自由に楽しむ場が設けられました。

　さらにTEREAの風味に合わせて特別にアレンジされたスペシャルドリンクとのマリアージュも体験。

　美しい景色、バラエティに富んだTEREA、そして甘露なマリアージュドリンクが織りなす三位一体の体験に、参加者たちは「最高です。最高としか言えない……」と、恍惚の表情を浮かべていました。

　クルーズ出港から約1時間後、船はブリエンノの湖畔に佇む高級レストラン「クロット・デイ・プラターニ」に到着。

　コモ湖の景色を一望できる最高のロケーションで、魚のタルタル風トリュフ添えや、牛肉と鴨肉のローストに舌鼓を打ちながら、これまでの旅の思い出話に花を咲かせました。

■　閉館後の美術館で「最後の晩餐」を“独占鑑賞”

　レストランでの優雅なランチを終え、車でミラノ市街へ戻ると、夜には「サンタ・マリア・デッレ・グラツィエ教会」でのスペシャルツアーが待っていました。

　ここには、レオナルド・ダ・ヴィンチが描いた不朽の名画「最後の晩餐」が収められています。館内ツアーは「世界一予約が取れない」と言われるほど人気が高く、通常は「40人15分」という厳しい時間制限の中での鑑賞となります。

　しかし今回は、一般ツアーが終了した後の閉館時間を完全に貸し切り。現地の日本人ガイドによる詳細な解説を受けながら、約1時間もの間、静寂の中でじっくりと名画と向き合うことができました。

　案内を務めるガイドの方は、「最後の晩餐」修復プロジェクトの過程を深く知る人物。絵画の注目すべきポイントを独自の視点で示し、そこに秘められた深いストーリーを紐解いていく解説は、まるで絵画の中に存在する無数の扉を一枚一枚開いていくようでした。

■　ミラノの夜を彩る、絶品ピッツァとフォカッチャの宴

　美術館での感動的なツアーの後は、数多くの受賞歴を持つ人気レストラン・バー「ドライ・ミラノ」へ移動。豪華なディナーを楽しみました。

　テーブルに並んだのは、4種類のフォカッチャと3種類のピッツァ。シェアスタイルで、本場の味を心ゆくまで堪能します。

　特に印象的だったのが、そのボリュームと食感。ある参加者は、運ばれてきたフォカッチャを見て「こんなボリューミーなフォカッチャ、見たことない！」と驚きの声を上げました。

　ピッツァもまた格別でした。手に持つとソースの重みで「おっとっと」と思わず声が出てしまうほど、柔らかい生地。モチモチとした食感がソースの旨味を最大限に引き出しながらも、後味は驚くほど軽く、本場イタリアの食文化の奥深さを改めて実感する夜となりました。

　刺激的な異文化に触れ、未体験に挑戦し、匠の情熱を知った、まさに「『究極の感動体験』ツアー」。参加者たちの高揚した顔には、IQOSが作り上げ、いざなう、唯一無二の世界観がたしかに宿っていました。

取材協力：フィリップ モリス インターナショナル

（天谷窓大）

Publisher By おたくま経済新聞 | Edited By 天谷窓大 | 記事元URL https://otakuma.net/archives/2025112105.html