ファミマ、広告関連の売上400億円へ　細見社長「コンビニはメディアに進化」

　ファミリーマートは、購買データや店内デジタルサイネージ「FamilyMartVision」などを連携した「メディアコマース」事業に注力する。2月16日の発表会で細見研介社長は「ファミリーマートは日本でオンリーワンのメディアコマース企業に変貌している。2026年をメディアコマース元年と位置付け、関連売り上げを現在の約150億円から2030年度には400億円まで引き上げたい」と述べた。

【画像】FamilyMartVision

　顧客データを活用し、来店前、来店中、来店後までカバーする広告・販促モデルを展開する。

　例えば、ビールメーカーが「自社商品の購入者を増やしたい」という課題を持つ場合、来店前にSNSなどで広告を配信し、来店時にはFamilyMartVisionで関連広告を放映。さらに売り場やレジ前での販促施策と連動させる。購買後はアプリ「ファミペイ」でアンケートを配信し、顧客のフィードバックを分析できるようにするという。

　細見社長は「店舗はメディアに進化する」と強調。店舗網というリアルのインフラと、IDを軸としたデータ基盤を掛け合わせ、従来の小売業の枠を超えたメディアコマース事業の展開を目指す。

●広告事業に注力、狙いは？

　全国約1万1000店舗に設置されたFamilyMartVisionを活用した広告展開も加速させる。

　FamilyMartVisionでは現在、メディア事業を展開するゲート・ワン（東京都港区）と連携し、新商品やキャンペーン情報に加え、ニュースや天気予報といったオリジナルコンテンツを配信している。テレビではリーチしづらいと言われているZ世代、α世代への浸透が進んでおり、認知率は10代で73％、20代では66％に達した（楽天インサイド調べ）。

　広告出稿企業は440社超で、その約7割は店頭で商品を扱っていない企業だという。ゲート・ワンの速水大剛取締役COOは、FamilyMartVisionについて「販促メディアだけでなく認知メディアとして活用が進んでいる」と説明する。

　広告配信と店舗でのリアル体験を組み合わせた施策にも注力する。3月6〜7日には三重県内5店舗の駐車場で三重トヨタ自動車の試乗会を実施し、店内サイネージで広告を配信する予定だ。

　速水取締役COOは「広告をスキップする有料機能に加入する人がいるなど、広告に対する反応がネガティブになってきている。また、デジタル上のコンテンツはユーザーの趣味趣向によって最適化されるので、悪く言えば、興味がなければ情報に触れられない。こうした環境の中で、コンビニメディアは日常生活の導線上での自然な広告接触として非常に可能性を感じている」と話した。

　さらに2026年春からは、店頭で扱っていない商品のサンプリングも開始する。ファミペイでのアンケート配信と組み合わせ、即時に顧客の声を得られる仕組みにする。化粧品や健康食品などでの展開を見込む。

●5500万ID、10兆円規模の購買データを活用

　これらの施策を支えるのがファミマの持つデータ基盤だ。決済機能を備えたファミペイはサービス開始から8年目を迎え、ダウンロード数は3000万を超えた。ファミペイで取得する購買データは、決済と直接ひも付く一次データなため顧客の購買履歴を深く分析てきる点が強みだという。

　さらに、ファミマは小売データを活用してメーカーのデジタルマーケティング活動の効率化を支援するデータ・ワン（東京都千代田区）と連携。データ・ワンが持つドラッグストアやスーパーなど他業態のデータも集積することで、総ID数は5500万に拡大する。これらデータの全体の取引額は年間約10兆円で、国内の生活消費財市場の3割弱に当たるという。

　その結果、平日朝にコンビニでエナジードリンクを購入する顧客が、休日にはドラッグストアで高級入浴剤を購入しているといった業態を超えたライフスタイルの分析も可能になる。広告主企業は、アロマキャンドルや高級ボディオイル、サプリメントなどのセルフケア商材を提案するなど、販促施策につなげられるようになる。

　データ・ワンの国立冬樹社長は「暮らしのリアルを360度見える化する。お客さまと深く太くつながることができる」と説明。今後は美容、健康、保険、自動車、住宅、旅行など、従来のコンビニ商材以外への広告・販促展開も視野に入れる。

　ファミマの細見社長は「従来の小売業の枠を超え、情報産業や広告業など、今まで考えられなかった分野に成長の領域を広げる」と意気込んだ。