ゴールデンウィークが始まったものの、旅行者にはため息が広がっている。円安と燃油高の影響で、航空券代は高騰。そこへ追い打ちをかけるニュースが飛び込んできた。
読売新聞は4月22日、最大手の全日本空輸（ANA）が2027年度から国内線に「燃油サーチャージ」を導入する検討に入ったことを報じた。スカイマークや日本航空（JAL）も先行して導入方針を打ち出していただけに、主要各社が足並みをそろえた形だ。
大手ですら収支悪化に苦しむ高コスト時代が到来する中で「安さ」を武器に成長してきたLCC（格安航空会社）は、ビジネスモデルの限界に直面している。3月にはANAグループで、中距離LCCとして期待された「AirJapan」が、就航からわずか2年で運航休止に追い込まれた。
一方、同じくANA系のLCCである「Peach」（ピーチ・アビエーション）は4月、創業15周年のリブランディングを実施した。JAL系「ジェットスター・ジャパン」も、株主体制の刷新を経て、新たなブランドへの脱皮を控えている。
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「安さの先」に何を見せるのか。対照的な道を歩み始めた二大LCCの生存戦略から、航空業界の展望を読み解く。
●国内線燃油サーチャージの導入は「低価格モデルの終焉」か!?
各社の国内線燃油サーチャージの導入検討は、航空業界にとって「低価格モデルの終焉」を告げる出来事と言えるかもしれない。これまで国内線は、航行距離が短く燃料費の割合が小さいことなどもあり、サーチャージの対象外とされてきた。だが中東情勢の緊迫化と円安の影響によって、継続が難しくなった形だ。
航空各社の経営は「もはや効率化ではコスト増を吸収できない」限界点にある。 以前レポートした通り、国土交通省の「国内航空を巡る現状」によると、2025年3月期、公的支援を除いた国内主要6社の国内線事業は実質的な営業赤字に陥っていた。
「安さ」を売りにしてきたLCCにとって、このコスト増は存立を揺るがす問題だ。AirJapanが運航休止を余儀なくされた事実は、中距離・低価格戦略で生き残ることが、どれだけ困難であるかを浮き彫りにした。LCCは今、「安さ以外」の選ばれる理由を再構築しなければならない瀬戸際に立たされている。
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●「安さ」を捨てて何を取る？ Peachのブランド再定義
この逆風に対し、Peachが打ち出したのは「価格競争からの脱却」だ。リブランディングのデザインは、大阪・関西万博「日本館」を総合プロデュースしたデザイナーの佐藤オオキさんの事務所「nendo」が担当した。
「親しみやすさ」をコンセプトに、飛行機の外観や機内、空港、Webサイトなどあらゆる場所でリブランドしたデザインを打ち出す。従来のデザインより角に丸みを出し、より落ち着いたカラートーンで安心感と信頼感をアピール。文字の間隔をあえて空けることによって、LCCが持つ窮屈感からの脱却を目指すという。
2012年3月の就航当初、Peachが掲げたコンセプトは「空飛ぶ電車、バス」。サービスを有料化することによってコストを抑え、高速バス並みの運賃で飛行機移動できることを売りに成長してきた。特に2012年は「LCC元年」とも言われ、Peachは日本における初の本格的なLCCとして話題を集めた。従来のPeachロゴやフューシャピンクと呼ばれる明るく鮮やかな色合いが長く親しまれてきた。
リブランディングについての報道向け発表会で、Peachの大橋一成・代表取締役CEOは「創業以来『誰もが手軽に空の旅を楽しめる』ことを掲げ、特に若者や女性を中心とした多くのお客さまに支持され、累計7500万人もの搭乗実績を達成しました」と述べた。就航当時の3機から、現在は30機以上の飛行機を所有し、国内線25路線・国際線15路線を運航。タイ・バンコクやシンガポールまで就航ネットワークを広げる。
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Peachの遠藤哲・常務執行役員によると、利用客の半数以上が20〜30代の若年層だといい「これまで飛行機に乗る機会が少なかった若い世代の移動を支えるインフラとして貢献できました」と語った。
今回のリブランドでは、中高年や、これまで心理的に距離を感じていた層にも親しみやすく認識されるよう配慮し、より幅広い客層へのアプローチを狙う。
●「Peachだから乗りたい」を訴求できるか
Peachの狙いは、ターゲットをこれまでの「価格重視層」から「体験・ライフスタイル重視層」へ広げることにもありそうだ。高コスト構造下でも「Peachだから乗りたい」という付加価値を、顧客に認識させるための戦略といえる。ビジネス・フルサービスのANAと、レジャー・感性消費のPeachという、グループ内でのすみ分けが、より鮮明になった。
以前、韓国で「Peachがかわいいから乗りたい」という若者の声を聞いたことがある。Peachの色合いは空港でも映え、機内販売でも女性受けしやすいグッズが多い。桃のデザートやドリンクなど常にこだわりのフードやドリンクを販売している。
筆者は大阪拠点で、Peachには就航以来、公私とも数えきれないほど乗ってきた。大手航空会社と比べると「事前座席指定が有料」「手荷物ルールが厳しい」のに加え「プレハブで駅から離れたターミナル」「搭乗ゲートが遠い」「発着時間帯が早朝や深夜」など、不便さも否めない。だが、顧客に数千円での飛行機移動を提供している。明るい色のコーポレートカラーは旅のワクワク感を抱かせた。乗るたびに新たなグッズを提供するといったこだわりも感じられる。
●ANAグループ内での役割分担と、試行錯誤のゆくえ
本体のANAでは最近、赤字路線の再編を進めている。その1つが、Peachが拠点とする大阪・関西空港（関空）発着の国内線だ。
ANA本体は関空発着の沖縄（那覇・宮古・石垣）、札幌（新千歳）の4路線を廃止し、ビジネス需要の太い羽田線のみに集中した。近畿圏のビジネス拠点である伊丹空港と、利便性の高い神戸空港を主力とし、フルサービスを求める層を囲い込んでいる。
一方でPeachは、宮古を除く路線に就航させている。ANAが撤退した関空路線の多くを継承・増便し「関空＝Peachの拠点」としての地位を確立した。低コスト構造を生かし、インバウンドや若年層・ファミリー層のレジャー需要を取り込んでいる。このようにANAグループ全体での「すみ分け」戦略が垣間見られる。
またPeachには「24時間空港」である関空を拠点とするハード面での強みもある。騒音規制により深夜の離着陸が制限される成田に対し、24時間運用が可能な関空は、LCC経営の生命線である「機材稼働率」を最大化できるからだ。他社が深夜に機体を眠らせている間も、Peachはフル稼働させて利益を出せる。
ANAグループは旅客事業において、ANAとPeachによる「デュアルブランド戦略」を軸にネットワークを構築していくことを表明している。グループ内での市場適合への試行錯誤が続く中、15年を経て確立された「Peach」ブランドを、いかにして活用していくかが今後の鍵となりそうだ。
●Peachに続き、競合・ジェットスターもリブランド
一方、JALグループは、3つのLCCを持つ。中長距離国際線のZIPAIR Tokyo（ジップエアー・トーキョー、以下ZIPAIR）、国内線と国際線を運航するジェットスター・ジャパン（以下、ジェットスター）とスプリングジャパンだ。
ジェットスターは、Peachから遅れること4カ月後の2012年7月に就航した。現在は国内線18路線、国際線7路線を運航する。
ジェットスターは、より「実利」と「機能」に重心を置いた戦略を選んだようだ。2026年2月、豪カンタスグループが保有する全株式を日本政策投資銀行（DBJ）へ譲渡することで合意。これにより、JALとの連携を深めた「本邦資本主導」の新体制へ移行し、2027年までにブランドを一新する。
Peachとジェットスターは、国内線において就航先を始めとした、さまざまな面で長らく“競ってきた”。ブランド力では先にデビューしたPeachが強く、若者を中心に利用者を増やし、就航路線を広げてきた。
一方、ジェットスターは成田を拠点に、Peachが就航していない旭川空港や松山空港などの地方路線や、機内持込手荷物7キロから「追加7キロ」のオプション料金を設けている。帰省や介護、さらにビジネスで使う利用客も少なくないなど、目立たないものの、使いやすさと幅広い層をターゲットに、地道にシェアを拡大してきた。
ジェットスターの知名度は、オーストラリアやアジア諸国などで、Peach以上に高い。ジェットスターの広報担当によると「インバウンド利用も実は多い」という。
通常、関空のLCC国内線は第2ターミナル（T2）を使用するのが一般的だ。だがジェットスターはあえて国際線が発着する第1ターミナル（T1）を拠点としている。これは、海外のジェットスターグループからT1に到着するインバウンド客を、スムーズに国内線へ乗り継がせるためだ。今後、ジェットスターもリブランドすることでPeachに対抗し、独自の経済圏を作ることになりそうだ。
●航空業界、生き残りの条件は「選ばれる理由」か？
国内線燃油サーチャージの導入が本格化する2027年度、航空業界の風景は一変しているだろう。もはや「どこよりも安い」という看板だけで客席を埋めることは不可能になる。
飛行機は、単なる「移動手段」から、旅の目的そのものになる――。そのための戦略を、Peachは打ち出してきた。そのリブランディングの在り方は、日本のLCCが「成熟期」に入った証左でもあるだろう。さらに、日本には大手2社以外に、スカイマークなど中堅航空会社も多くある。
大手でも、一般的なLCCでもない、独自の立ち位置を目指すPeachの今後は、果たしてどうなるか。2027年以降のジェットスターのリブランドも含めて、日本の航空業界では生き残りをかけた競争が続く。
●著者紹介：シカマ アキ
大阪市出身。関西学院大学社会学部卒業後、読売新聞の記者を経てフリーランスのジャーナリスト・フォトグラファーとして活動中。主な取材分野は、旅行、飛行機・空港、官公庁や自治体、スポーツなど。国内外で、雑誌やWebなど向けに取材、執筆、撮影などを行う。ニコンカレッジ講師、空港や旅行会社などでのセミナーで講演活動も。
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