ポイントは使われずに失効したほうが、発行元の懐は痛まない――。そう考えるのが自然だろう。だがNTTドコモは、dポイントの2025年度の年間消費数4052億ポイントを「初の4000億突破」として打ち出した。使われたほうが得だという計算が、ドコモにはある。
●4000億ポイントの約8割は「ドコモの外」で使われた
ドコモは2026年5月21日、dポイントの2025年度（2025年4月〜2026年3月）の年間ポイント消費数が4052億ポイントに達したと発表した。前年度比で約25％増。内訳は全国のdポイント・d払い加盟店での利用が3389億ポイントと約8割を占め、ドコモのサービス・商品での利用は、663億ポイントにとどまる。
「実際に使われてこそポイントの価値がある。加盟店での利用が8割を占めるのも特徴だと思っている」。NTTドコモ コンシューマ戦略部 会員戦略担当課長の山崎佳美氏の説明だ。
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年間消費数は2020年度に2000億、2022年度に3000億を超え、そこから3年で次の大台に乗った。2023〜24年度には一時減っているが、「2022年1月から2023年9月までマイナポイントの施策があった。その影響を除くと、年々順調に伸びている」（山崎氏）という。
マイナポイント第2弾の申込期限は、2023年9月末だった。官製の追い風がなくなった反動が、数字の落ち込みとして表れた格好だ。
そもそも、この指標の立て方自体が他社と違う。楽天グループは2025年11月、楽天ポイントの累計発行数が5兆ポイントを突破したと発表した。年間発行は6500億ポイントを超える。PayPayが前面に出すのは決済回数74.6億回（2024年）と登録ユーザー7000万人で、年間のポイント付与数は定例開示していない。発行数や会員数ではなく、「消費された量」を前面に打ち出す発表は、大手共通ポイントでは珍しい。
●失効しても、dポイント事業の「益」にはならない
ポイントは使われずに失効したほうが、発行元の負担は軽いのではないか。取材でそうぶつけると、返ってきたのは会計の話だった。
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ドコモはポイントを付与した時点で、将来使われることを前提に会計処理を済ませている。通信契約に伴って付与するポイントは、付与した時点で、その分を通信売上から差し引いて計上している。
販促で配るポイントや加盟店から発行されるポイントは、どれくらい使われそうかを見積もり、先に引当金などの費用として計上しておく。いずれも配った時点で会計上の処理は織り込み済みだから、ポイントが利用されたからといって新たに損失が生まれるわけではない。
では、想定より多く失効したらどうなるか。山崎氏の説明はこうだ。「引当金を取り崩し、差益という形で営業外収益として計上される。dポイントのビジネスユニットとしては、営業外に利益が入っても全く意味がなくて、進呈したポイントがよく使われて、お客さまに『良かったな』と思っていただく印象が一番重要だ」。
その上で「使い切っていただきたい」と言い切る。
ポイントが使われるメリットは2つある。1つは外販事業だ。加盟店が買い物100円または200円につき1ポイントを進呈する際、そのポイントをドコモから買い取り、システム利用料も支払う。
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「ポイントを使うために加盟店を訪れるということは、来店して買い物をされている。買い物が増えると外販事業の収入が増えて、その収益がわれわれにも返ってくる」と、会員戦略担当主査の仲本朱里氏はポイントが循環する構造を挙げる。
もう1つは接点だ。「ドコモのサービスは月に1回の支払いくらいで、お客さまがドコモを意識することはほとんどない。日々、能動的にdポイントに触れてもらいたい」（仲本氏）。接触回数が増えるほどdポイントへの心象が良くなり、それはほぼそのままドコモへの印象に重なるという。
同社はこうした層を「心象ロイヤルユーザー」と呼び、銀行など新しいサービスを案内したときに、耳を傾けてもらえる状態をつくることを狙う。
自店舗への再来店を促す家電量販店型のポイントとは、狙いが違う。利用先の約8割がドコモ以外でも、使われるたびに外販収益とユーザーの心象が積み上がる。失効を待つより、使ってもらったほうが割に合うというのがドコモの考えだ。
●コンビニで貯めて、コンビニで使う
MMD研究所の2025年12月調査によると、dポイントをメインで使う人がポイントを貯める場所の上位は、コンビニが64.6％、ドラッグストアが61.4％。使う場所もコンビニ39.4％、ドラッグストア33.6％と、顔ぶれがほぼ重なった。楽天ポイントは、貯める・使うともにECサイトが首位となるなどオンライン利用が中心なのに対し、dポイントは利用シーンが異なる。
この構造は、偶然の結果ではなく意図した設計だという。「共通ポイントとなって以降、ずっと外部の加盟店での利用を重視してきた。自社のサービスに囲い込むのではなく、加盟店で使っていただいたほうが価値が高まる設計になっている」（山崎氏）
山崎氏は共通ポイントの変遷をこう整理する。Tポイントのような初期の共通ポイントは、原資を負担するのは加盟店で、ポイント発行元の負担はわずかだった。楽天ポイントは楽天自身が大量に発行し、使い道も楽天市場が中心になる。ドコモも発行の主体は自社だが、使われる場所は外に開いている。
「使われる」に寄せた施策も重ねてきた。2025年12月には、通常ポイントの有効期限を「獲得から48カ月」→「最後にポイントを貯める、または使った日から12カ月」に改めた。
使い続ける限り失効しない一方、一度も利用しなければ有効期限を迎える。「期限が来ることを、使うきっかけにしたい。受動的にポイントが貯まっている状態では、なかなか自分事にならない」と山崎氏。
約40種の他社ポイントをdポイントに交換すると、10％増量するキャンペーンは年3回ペースで定例化し、2025年の10周年施策では、対象店でポイントを使うと抽選に参加できる設計にした。
背景には、使い道が分からないという利用者の声がある。「使って初めて『あ、お得』と思っていただく方が多い。何に使うかが明確になっていないと、貯めるモチベーションが湧かない」（山崎氏）
Web広告には加盟店名を具体的に出し、キャンペーンの条件に「使う」を織り込む。店頭販促物も、「貯まる」を前面に出す訴求から、「使う」を前面に出す訴求へ切り替えた。貯めさせる競争から、使わせる競争への軸足の移動である。
●「最も使うポイント」では楽天の半分以下
dポイントは、広く使われている。だが第一想起では、楽天に届いていない。MMD研究所の2025年12月調査では、最も活用している共通ポイントは、楽天ポイントが32.3％で1位、dポイントは14.6％で2位だった。野村総合研究所の調査（2025年冬）でも、dポイントの利用率は上位グループに入るものの、1位ではない。
メイン化の遅れは、ドコモ自身も認めている。「メイン化がまだまだ到達できていない。迷ったらdポイントカードを選んでいただける、そういう環境になればいい」と仲本氏。ユーザーインタビューをすると、キャンペーン内容を比較して提示するポイントカードを選ぶ人もいればなんとなく同じカードを出し続ける人もいるという。
武器は還元の厚みだ。2024年10月に会員ランク制度を改定し、上位ランクなら加盟店でのポイント進呈が1.5〜2倍になる。増額分の原資はドコモの自社負担で、ランクの判定基準も引き下げた。山崎氏によると、最近の自社調査では若年層の半数以上がランクを意識して使っているという。
加盟店の陣取りには濃淡がある。ファミリーマートやENEOSのように旧Tポイント系が先行してきた店では後発の立場だが、マツモトキヨシ、モスバーガー、酒販チェーンのやまやのように、共通ポイントとしてdポイントだけを採用する店もある。
貯める場所と使う場所の一致という強みは、こうした加盟店網の質に依存する。単独採用店に確実に客を送れることを示せるかどうかは、次の加盟店開拓の営業材料にもなる。
●決済は別会社へ、ポイントは「最初の接点」に残る
2026年7月1日、dカードとd払いは吸収分割でNTTドコモ・フィナンシャルグループに承継された。貯める・使うの主要な現場である決済と、ポイントが別会社に分かれた形だが、山崎氏は役割の変化を否定する。
「各サービスをつなぐハブがdポイント。各サービスの魅力を高める、潤滑油のような役割だ」。同氏によると、dポイント・d払い・dカードのうち、利用者が最初に接点を持つのはdポイントであることが多いという。グループ銀行の特典としてdポイントが貯まりやすくなる施策なども、今後打ち出されるとみる。
ポイントを使う動機づくりも続ける。d払いやdポイントカードの券面をJリーグクラブなどのデザインに着せ替えると、利用者が貯めたポイントの5％相当を、ドコモがクラブへ応援金として拠出する。着せ替えを利用したユーザーは、その後の利用額が目に見えて増えたという。
オーディション番組の練習生や学校をデザインした券面も用意した。「推したい気持ちに寄り添えるデザインをいっぱい作れたらいい」と仲本氏は話す。
一方で、料金への充当やポイント運用への自動充当など、支払いの自動化が進むほど、ポイントを使った実感は薄れていく。そこで、山崎氏が挙げるのは視覚と聴覚の演出だ。「ポイントカードを出したり、d払いで払ったりしたら、音をジュビロ磐田の選手の掛け声にするとか。『使って良かった』と思ってもらえる体験を作りたい」
4000億ポイント達成の次に問われるのは、量ではない。財布とスマホの中で「なんとなく」選ばれる習慣の座を、還元率の上積みではなく、使う瞬間の体験で、どう獲得するか。共通ポイントの競争は、「配る力」を競う段階から、「使ってもらう力」を競う段階へ移りつつある。
（斎藤健二、金融・Fintechジャーナリスト）
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