46歳で社長に抜擢、ニッカウヰスキー・小野直人氏が語る「世界トップ10」への成長戦略

世界中で存在感を高めるジャパニーズウイスキー。その一方で、市場には景気減速やインフレなど不透明な要素も少なくない。そんななか、ニッカウヰスキーは北海道余市蒸溜所(以下、余市蒸溜所)への約70億円の大型投資を決断し、さらなる成長へ舵を切った。

指揮を執るのは46歳で社長に就任した小野直人氏。営業、マーケティング、海外事業、M&Aまで幅広い経験を積んだ小野社長に、世界トップ10ブランドを目指す成長戦略と、創業者・竹鶴政孝氏から受け継ぐ挑戦の精神について聞いた。

○46歳で社長就任、世界ブランドを率いるまでの歩み

――まずは小野社長のこれまでのキャリアについて教えてください。

アサヒビールに入社後、最初の2年は京都で営業をしていました。当時はまだスーパーの酒類販売が一般化する前だったので、酒販店を回るチャネル営業でした。その後、飲食店を担当する業務用営業を経て、本社マーケティング部門へ異動しました。

そこから約10年間は新商品開発やブランドマーケティング、戦略立案などを経験し、輸出業務にも携わりました。その後は東南アジアでジョイントベンチャーに関わり、韓国、中国、ヨーロッパには5～6年駐在しました。当時グループ最大級だった約9,000億円規模の中東欧5カ国のビール事業の買収にも携わりました。

帰国後は宣伝部門を担当し、ニッカウヰスキーへ来て約2年半になります。

――46歳での社長就任は大きな注目を集めました。打診されたときの心境はいかがでしたか。

いやぁ……もう本当にびっくりしました(笑)。ある日突然、夕方に前社長から電話がかかってきて、『次は君が社長だ』と言われたんです。まったく予想していませんでしたし、実感が湧いたのは株主総会で正式に就任が決まってからですね。それまではいろんなスケジュールを全部ずらしたり、調整したりするのに必死でした。

○創業の原点を学び、600人とともに挑戦する

――就任にあたって、どのように社長としての覚悟を決められたのでしょう。

まずはこの機会をいただけたことに感謝しました。そしてニッカウヰスキー独自の歴史を改めて深く勉強し直しました。就任当日には創業者・竹鶴政孝氏のお孫さんにご挨拶に伺い、政孝氏の生家がある広島・竹原にも足を運びました。『なぜこの会社が生まれ、今に至ったのか』という原点を自分の中に落とし込むことから始めました。

ニッカウヰスキーには約600人の社員がいますが、彼らと一緒に「日本発のグローバルプレミアムブランド」への道を作れるということは非常にありがたく、やりがいのある挑戦だと感じています。

――組織づくりで大切にしていることを教えてください。

私が理想としているのは、一人ひとりがリーダーシップを発揮する自律分散型の組織です。誰かの指示を待つのではなく、全員がワンチームとなって自律的に動ける組織を目指しています。

ニッカウヰスキーには、真面目に、こだわりを持って良いものを作ろうとする文化が根付いています。一方で、今は変革期でもあります。だからこそ私が細かく指示を出すのではなく、社員が自ら挑戦できる環境をつくりたい。私自身も手足は動かしていますが、基本的には社員の自律を促すスタイルでありたいと思っています。

○余市蒸溜所へ約70億円投資、その狙いとは

――現在のウイスキー市場をどのように見ていますか。

まず、世界市場は決して楽観視できる状況ではありません。戦争やインフレ、関税などによって景気が減速すれば、プレミアムウイスキーは大きな影響を受けます。ただ、日本のウイスキーが世界市場で占めるシェアはまだ非常に小さい。つまり、それだけ成長の余地も大きいということです。

国内市場では人口減少という課題がありますが、ウイスキーカテゴリー自体は横ばいか微増で推移しています。私たちは商品を売るだけでなく、「ウイスキーを愉しむ文化」そのものを育てていきたいと考えています。

――余市蒸溜所への約70億円の投資も注目を集めました。

ウイスキーは仕込んでから商品になるまで長い年月がかかります。原料調達、蒸溜、樽の確保、熟成・貯蔵――そのバランスが崩れると安定供給ができません。今回の投資は、アンバランスを改善し、貯蔵能力を強化することが大きな目的です。

さらに、新設した製樽棟では、樽を焼く炎の熱気や香り、職人の技を間近で見学できるようにしました。デジタル化が進む時代だからこそ、人の手でつくる価値を感じていただきたいと思っています。

――10年後、20年後を見据えた投資にプレッシャーはありませんか。

もちろん不安がないと言えば嘘になります。ただ、将来ありたい姿を考えれば、今やるべきことは自然と決まってきます。長期投資を進めながら、目の前の数字も達成していく。この経営のバランスは常に意識しています。

○竹鶴政孝の「多様性」を武器に、世界トップ10へ

――世界ブランドと戦う上で、ニッカウヰスキーの強みはどこにありますか。

やはり、創業者・竹鶴政孝という存在は大きいですね。彼は100年以上前に一人でスコットランドへ渡り、現地の文化を受け入れ、違いを価値に変えてジャパニーズウイスキーを築きました。今でいう多様性やイノベーションを、あの時代にすでに実践していたんです。

その精神は、今のニッカウヰスキーにも生きています。伝統的なシングルモルトのブランドもあれば、40年以上前からモダンなデザインを貫くブランドもある。この多様性やストーリー性こそが、世界に誇れる強みだと思っています。

――世界トップ10ブランド入りに向けて必要なことは何でしょうか。

大きく3つあると思っています。まずは生産能力。どれだけ良いブランドでも、物がなければ始まりません。そしてブランド力。竹鶴政孝の挑戦の歴史やものづくりへの思いのストーリーを世界中のお客さまに分かりやすく伝え、ニッカウヰスキーというブランドの価値をリフトアップしていくことが重要です。そして、世界中のネットワークを活用した販売網の構築も必要ですね。

――最後に、読者に向けてメッセージをお願いします。

あまり偉そうなことは言えませんが……もし何かお伝えするとすれば、ぜひ一度、竹鶴政孝という人間の人生に触れてみてほしいということです。

竹鶴政孝の人生は、決して順風満帆ではありませんでした。それでも、まだ誰も見たことがない未来を信じて挑戦し続けました。スコットランドと日本という異なる文化を融合させ、新しい価値を作りました。

竹鶴政孝がそうだったように、皆さんも皆さんらしく挑戦を続けていただければと思います。その挑戦が、まだ地図にはない場所を見せてくれるんじゃないかな、と思います。（猿川佑）

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