横長フォルダブル「Galaxy Z Fold8」が“カワイイ”と評判？　サムスン電子に聞く手応えと価格高騰のリアル

　8月7日に、「Galaxy Z Fold8 Ultra」「Galaxy Z Fold8」「Galaxy Z Flip8」の3機種を発売したサムスン電子。例年は縦開き、横開きの2機種展開だったGalaxy Zシリーズに、開くと横長になるGalaxy Z Fold8を加えたのが2026年の大きなトピックだ。Appleの参入がウワサされる中、Androidスマホメーカー各社もフォルダブルスマホのラインアップを拡大しているが、横長ディスプレイを新たに提案することで差別化を図った格好だ。

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　サムスン電子ジャパンの常務でMX事業本部CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）を務める小林謙一氏は、その理由を「7世代分のさまざまな声やフィードバックを蓄積してきた結果、幅広いニーズに沿ったラインアップ展開が必要になった」と語る。マーケティングメッセージも、「なぜフォルダブルなのか」から「どのフォルダブルを選ぶか」に転換していったという。

　その結果、SNSでの話題は「前作比で2倍になった」（同）。話題性の獲得に成功したうえで、同社では「ユーザーの体験場所を2.6倍に拡大し、（初速での）販売実績も前作の1.2倍になっている」（同）といい、手応えを感じているようだ。国内では、ドコモ、KDDI、ソフトバンクに続き、楽天モバイルも3機種を同時に発売したことで、ついにGalaxy Zシリーズも4キャリア横並びでの展開になった。

　一方で、メモリの高騰や円安を受け、価格は2025年よりも上昇している。では、横開きのGalaxy Z Fold8を投入し、販路を拡大したことで、日本でのユーザー層はどのように変わったのか。小林CMOと同社常務でMX事業本部 副本部長を務める大橋秀俊氏が、報道陣からの質問に答えた。その主なやりとりを掲載する。

●Galaxy Z FlipシリーズからGalaxy Z Fold8へ移行するユーザーも多い

――　Galaxy Z Fold8をラインアップに加えましたが、どのような層がターゲットなのでしょうか。

小林氏　3種類を出しましたが、どこをターゲット層にしようという意識はあまりありませんでした。フィードバックやニーズにお応えした結果として3種類になった。ターゲットありきで発売したのではありません。

　Galaxy Z Fold8に関しては、コンテンツ視聴に対してのニーズがありました。スマホの1日の使用時間の半分は、コンテンツの視聴に使われています。その仮説が当たり、新しいフォルダブルの体験を感じていただけるお客さまが増えています。そのような方々を世代や性別で分けると、女性の若い方に支持されています。もともとGalaxy Z Flipシリーズを使っていた方の移行も非常に多い。Galaxy Z Fold8はSNSでも“カワイイ”と表現されていることが多く、サイズ感や開いたときの印象で女性の支持が高いと分析しています。

――　とはいえ、フォルダブルスマホはまだシェアで言えば数％だと思います。

大橋氏　正直に申し上げると、フォルダブルスマホがメインストリームになり、世界中で大ヒットしている状況でないのはおっしゃる通りです。今は選択肢を増やしている状況で、これが今後も増えていくと確信していますし、望んでもいます。われわれは、そのために頑張っている。布教活動とまでは言いませんが、こんなに便利ということは、これまで小林とやってきました。その結果、利用価値を認めていただけた。全てが前年より売れていますが、その中でもGalaxy Z Fold8が頭1つ抜けています。

小林氏　今回は、大きく2つを変えています。1つはこれまでだと、「今回のサイズはこれ」「訴求する項目はこれ」という形で、コミュニケーションが終わっていました。その発想を変え、「お困りごとがあったら解決する」「こんなこともできる」といったように、ユーザーが自分事化してくれるようなコミュニケーションを取っています。

　そのときの解決方法はいろいろありますが、折りたたみについてはとにかく触ってもらい、実感してもらい、選択肢として考えてもらいたい。オールラインアップでニーズに応えるブランドというところまで引き上げていきたいですね。

●量販店でGalaxyを体験できるタッチポイントを拡大

――　販路が増えたことも影響しているのでしょうか。自社販路（オープンマーケット版）の販売は伸びているのでしょうか。

大橋氏　販路は拡大しています。その上で、EストアやGalaxy Harajuku、Galaxy Studio Osakaといった自社販路での販売はきちんと伸びています。足元では、あまりに人気が高く、バックオーダー（在庫切れに対して注文が入っている状態）になってしまいました。すぐお届けできないのは申し訳ないのですが、注文は確実に伸びています。もちろん、日本ではキャリアの店頭が大きいのは事実ですが、家電量販店やAmazonさん、楽天さんといったオープン販路も伸びています。

――　タッチポイントを2.6倍に増やしたというお話でしたが、具体的にはどういうところを増やしたのでしょう。

小林氏　ポップアップも含めて、過去にいろいろなところをトライしてきました。いろいろやってみた結果、結局のところは量販店かなと思っています。量販店の中では、大きく2つを作っています。1つが量販スタジオで、直接そこで販売するというより、量販店の中でGalaxyを体感していただく場所にしています。SIMフリー（オープンマーケット）版を納入しているので、それに伴った体験場所になっています。

　もう1つは、キャリアに働きかけ、それぞれの実情に合わせて展示スペースをお借りし、デモのモードを充実させています。従前、折りたたみスマホはデモ機が想定しているほど流通できていませんでした。そういった場所を増やしています。

　課題だと思っているのが、世の中には折りたたみスマホというものがあるということまでは分かっていても、まだまだバーチャルな世界の話になっていることです。Netflixで見たけど、本当にあるんだという感想の方がまだまだ多い。体感してもらうことで、想像上のスマホからリアルなスマホになります。体験場所は、顕在化しているニーズを解決方法として提案するだけでなく、こんなこともできるという潜在的なニーズを訴求するのにも役に立っています。訪問数も手応えを感じているほどの数になっています。

●今の価格が万全なわけではない　若年層への訴求が課題

――　フォルダブルスマホはやはり高く、値上げもしていますが、どのようなプロセスで今回の価格が決まったのでしょうか。

大橋氏　プロセスについては紆余（うよ）曲折あるのが実情です。メーカーなので、コストの積み上げですが、一定のマージンは取っています。ただ、それだと高すぎて売れないということもあるので、各国の事情や市場の状況を考慮して、検討した上で価格を決定しています。昨今はメモリが高騰していますし、日本では円安もあります。どういうふうにすれば手に取りやすくなるのかは常に意識しながら、発表の直前まで検討しています。

　今の価格が万全かというとそうではなく、昔より高くなってしまっているのを、これでよしと思っているわけではありません。だからといって、コスト割れで販売するのも難しい。ですから、われわれのチャネルでは分割払いを手数料なしで提供しています。これは原宿や大阪（の実店舗）でもできています。キャリアも（端末の残価を免除するプログラムを前提にした）実質価格をお見せしているので、そういったものを一緒に訴求して、利用価値と価格に納得感を出せるようにしていきたいと考えています。

――　若年層には価格的に高いと思いますが、Galaxy Z Fold8効果で振り向いてもらえるようになりましたか。

小林氏　やはり話題になっているので、手応えを感じています。次はどのようにお求めやすい制度を作り、それを訴求していくかです。次のコミュニケーションは、そこを重点的にやっていきます。

●キャリアがアンバサダーを導入することで“正しい体験”を訴求

――　4キャリアで販売するようになり、関係性は変わりましたか。アンバサダー（製品に精通した販売員）を動員しているキャリアもあります。

小林氏　まずアンバサダーのお話をすると、体験するときには正しい体験をしてほしい。正しい体験とは、メーカー側が期待する体験です。極論だと、原宿のような直営店をたくさん作ってコミュニケーションできればいいのですが、それだとビジネス的には立ちいきません。そのために作ったのが、アンバサダー制度です。

　これは、各キャリアからも評判がいい。メーカーの製品がお客さまに正しく伝わるには、販売代理店のスタッフに熱意を持って売っていただかなければなりません。お客さまの立場からしても、安心して買うことができます。スタッフの皆さんの最後の一押しで、「私はアンバサダーなので、私から買ってもらえれば絶対に安心です」というところまできていますが、これは、あるべき方向性だと思っています。

　メーカーは、新しい製品を出したり、新しい機能を紹介したりする役割を果たしていますが、お客さまの興味がないと、関係ないと思われる恐れがあります。認知が上がる半面、理解やその後の行動につながりづらい。採用いただいたキャリアからの一押しはこれだ、というメッセージを出していただくことは、非常に重要なポイントだと思います。

大橋氏　キャリアは、チャネルマネジメントの観点では非常に重要なパートナーです。一方で、キャリアでは買わない方も一定数います。そのために、網羅的に広げています。キャリアとの関係を強化したというより、お客さまとの関係を強化するために販路を広げています。

●取材を終えて：ユーザーが手に取りやすくする工夫にも期待

　3機種展開になり、これまでになかった横長ディスプレイのGalaxy Z Fold8が加わったことで、フォルダブルユーザーがにわかに拡大している様子がうかがえた。SNSでの反響も大きく、これまでのGalaxy Z Foldに反応していなかったユーザーにもリーチできているようだ。その話題性が、初速の速さに結びついている点も成功といえる。

　ただ、ハイエンドモデルも含め、価格が上がっているのも事実。サムスンはその中でも上昇幅を抑えている1社だが、買いづらくなっていることに変わりはない。より回数の多い分割払いの拡充や残価設定型ローンなど、ユーザーが手に取りやすくなる工夫にも期待したい。