「売れるモノ」にしかない秀逸コンセプトをつくる、4つの“勝ちパターン”

　話題の商品も、いつも行列のあのお店も、月額課金しているサービスも、インターネットで再生数を稼いでいる動画も、著名タレントやアーティストも――「売れるモノ」は「優れたコンセプト」を持っている。

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　前回の記事では「暮らすように旅をする」というコンセプトを掲げた民泊プラットフォーム「Airbnb」（エアビーアンドビー）の事例を基に、コンセプトの存在価値を考えた。

　では、コンセプトを短く強く、一言で伝わる言葉にまとめるにはどうすればいいのだろうか。クリエイティブディレクターとしてコンセプト開発を手掛ける篠崎友徳氏（※「崎」は「たつさき」）は、そのモノの持つ価値を端的に表す言葉の「つくり型」をいくつも持っている。同氏が執筆した書籍『世界はコンセプトでできている』から「ひとことコンセプト」のつくり型について解説する。

●世界はコンセプトでできている

　「好評だったプレゼン」「売れている商品」「成功したビジネス」――こうした成果の裏側にあるのが「優れたコンセプト」だ。篠崎氏による書籍『世界はコンセプトでできている』（かんき出版）は、5年間で売り上げ100億円を超えた商品の開発に携わった著者が、コンセプトの役割や作り方を解説している。

　本記事は、同書に掲載された内容に、かんき出版による加筆と、ITmedia ビジネスオンラインによる編集を加えて転載している（無断転載禁止）。

●「売れるモノ」に共通する秀逸コンセプトをつくる、4つの“勝ちパターン”

　秀逸なコンセプトを作るためのパターンはたった4つです。1つ目は「進化型」のコンセプト。既存の常識を、次のステージへ進化させるような言葉のつくり型です。

　基本形は「進化前の価値」から「進化後の価値」へ。

　作り方は簡単。進化前の価値の部分に「今、価値を持っているもの」を入れ、進化後の価値の部分に「ワクワクする価値」を入れるだけです。

　こうすることで「このコンセプトが実現したい変化は、単なる改善やレベルアップではなく、常識を塗り替える革新的なものなんだ」「そこには物語がありそうだ」といった印象を与えられます。

　例えば「『働きがい』から『生きがい』へ」というコンセプト。これはまさに「進化型」のコンセプトです。

　今、価値を持っているものとして「労働を義務と感じない、働きがいのある職場」を提示した後に、「ワクワクする価値」として「働くことと人生が重なり、生きがいになる」という新しい視点を提示しています。

　このような「今ある価値が、ワクワクする価値に進化する過程」を見せることで、仕事は「『働いて収入を得ること』から自分らしく生きる時間へ進化する」というメッセージを強烈に印象付けています。

　進化型のコンセプトには、他にも以下のようなものがあります。

○ボディーソープのコンセプト

体を洗うことは、自分を見つめ直して愛せる時間へ進化する。→「清潔」から「自信」が生まれるボディーソープ

○ホステルのコンセプト

ただ泊まって寝るだけでなく、そこに人との出会いや、地域ならではの体験があることで、価値ある時間に進化する。→「泊まる場所」から「出会う場所」へ

○食品のコンセプト

味がおいしいことは、人の笑顔を生み出す時間に進化する。→「おいしさ」から「よろこび」へ

○アパレルのコンセプト

着飾ることは、自分らしさを探す時間に進化する。→「ファッション」は「アイデンティティー」になる

　このように「劇的な変化を見せる」ことは、強力なコンセプトの代表的なパターンになります。

●「老いを美しさに」は、逆転型コンセプト

　2つ目は「逆転型」のコンセプト。既存の常識を全く逆の方向にひっくり返す言葉のつくり型です。

　逆転型のコンセプトは、これまで常識だと思っていたものがひっくり返るだけに、インパクトが大きく、強いコンセプトになります。

　基本形は「正方向の価値」を「逆方向の価値」に。

　作り方は正方向の価値の部分に「一般的に価値を持っているもの」を入れ、逆方向の価値の部分に一般的な価値とは「逆方向の価値」を入れるだけです。

　こうすることで「このコンセプトが実現したい変化は、既存の価値とは180度異なる全く新しいものなんだ」というインパクトを与えられます。

　例えば「『学び』を『遊び』に」というコンセプトは、この「逆転型」のコンセプトに当たります。

　一般的な価値として「学びとは、真面目にきちんと勉強すること。頑張れば頑張るほど、能力が伸びる」というものがあります。

　それに対して「遊びを通して楽しく学べば、学習意欲も高まり、能力も伸びる」という視点をこのコンセプトは提示しています。

　このような「今ある価値が、180度別の価値に変わる提案」を通じて「学びとはただ勉強することではなく、逆の視点から見ると遊びから生まれる気付きもある」というメッセージが伝わってきます。

　逆転型のコンセプトには、他にも以下のようなものがあります。

○コスメのコンセプト

老化は衰えではなく、逆の視点から見ると、若さから解放される美しさ。→「老い」を「美しさ」に

○清涼飲料のコンセプト

汗は不快な老廃物ではなく、逆の視点から、見ると体に必要だった成分。→「汗」を「補給する」サプリメントウオーター

○家電のコンセプト

家事は義務でやるものではなく、逆の視点から見ると、ひとときの感性の時間。→「家事」を「おしゃれ」にする、スマート家電

　このように「180度異なる変化を見せる」ことは、強力なコンセプトの代表的なパターンになります。

●「軽くて疲れにくい靴」をどう表現する？

　3つ目は「例え型」のコンセプト。既存の価値を、新しい比喩（例え）を加えて強く感じさせる言葉のつくり型です。

　基本形は「新しい例え」のような「一般的な価値」。

　作り方は、まずコンセプト後半の一般的な価値の部分に「例えたいもの」を入れます。これは一般的な価値のあるものです。

　次に、その例えたいものについて、新しい比喩（例え）となる言葉を、前半の新しい例えの部分に入れます。

　ポイントは、この「新しい例え」に入れる言葉は、もともとその一般的な価値のもののカテゴリーでは、使っていなかった言葉にすることです。

　意外な言葉の組み合わせを用いて、インパクトを作り出すのです。

　例えば「『雲』のような『スニーカー』」というコンセプトは、まさに例え型に当たります。

　ここに「『フワフワで軽くて疲れにくい』という価値が直感的に感じられるスニーカー」があったとします。

　それに対して「何か意外性のある言葉、スニーカーとは縁遠い言葉でうまく例えられないか？」と考えた結果として「軽いという感覚は、まるで雲のようだ」という発想が生まれ、このコンセプトはそんな意外な組み合わせをストレートに表現しています。

　このように、直感的に軽くて浮き上がるように感じられる「雲」という言葉を、普段は組み合わされない「軽量スニーカー」に当てはめてみる。そのことで、目を引く斬新なコンセプトが生まれるのです。

　例え型のコンセプトには、他にも以下のようなものがあります。

○ヘアケア商品のコンセプト

恋という強い感情の言葉を、シャンプー後の髪の美しさ、仕上がりのよさにたとえる。→「恋をしたとき」のような「輝く髪」へ

○アパレルブランドのコンセプト

どんな場所でも、日常に溶け込む美しさを表す言葉で、日常服をもっと魅力的に見せる。→「余白」のような「服」をまとう

○企業のコンセプト

無邪気さや好奇心や純粋さを持った言葉で、企業理念を再定義する。→「少年」のように「挑戦する企業」

　このように、意外な言葉の組み合わせを見せることは、強力なコンセプトの代表的なパターンになります。

●「カフェインレスコーヒー」が優れたコンセプトである理由

　4つ目は「二律背反型」のコンセプト。正反対の2つの価値をくっつけて、強い言葉を作る方法です。

　基本形は「正方向の価値」×「逆方向の価値」。

　作り方はとても簡単。まず正方向の価値の部分に「価値あるもの」を入れたら、逆方向の価値の部分に正方向の価値と正反対の「価値あるもの」を入れる。

　ポイントは、正反対の価値の2つともに「きちんと価値があること」。

　その意外な組み合わせから、常識をひっくり返すインパクトがありつつ、価値もダブルに。話題になりやすい構造といえます。

　例えば「痩せるチョコレート」というコンセプトは「二律背反型」のコンセプトです。

　ここでは、最初に「痩せる」という価値を置いています。これは例えば「ダイエットして、理想の体形になれたらとても幸せ」といった価値のイメージを持ちます。

　そこで、この「痩せる」とは正反対の価値を考えます。ここでは「チョコレート」を考えました。「甘くておいしいので幸せ。なのに、食べて痩せられたらダブルで幸せ」という価値がそこにあります。

　この2つを組み合わせることで「痩せられるのに、甘くておいしいチョコレート」という、ダブルの幸せを持ったコンセプトが生まれるのです。

　二律背反型のコンセプトには、他にも以下のようなものがあります。

○飲料のコンセプト

カフェインが入ってなくて妊婦でも飲めるのに、コーヒーを飲む習慣は続けられる。→「カフェインレスコーヒー」

○キャンプ場のコンセプト

都心部でビルも見えているのに、自然を楽しむグランピングで非日常体験。→「都会グランピング」

○タレントのコンセプト

か弱そうな美女なのに、実は引き締まった体で強いアスリートや格闘家。→「美人アスリート」「美人格闘家」

　このように「正方向の価値と逆方向の価値を掛け合わせる」ことは、強力なコンセプトの代表的なパターンになります。