京都の文化観光を活性化するマーケティング戦略

訪日外国人旅行者が初めて1000万人を超えた2013年

2013年、訪日外国人旅行者が初めて1000万人を突破しました。これは観光立国実現に向けて、2003年4月に発足したビジット・ジャパン・キャンペーンの当初からの目標でした。2003年の訪日外国人が521万人でしたので、この10年で倍増したことになります。

ただ、1000万人という数字は決して大きいわけではありません。観光大国と言われるフランスへの外国人旅行者は8000万人以上、アメリカにも6000万人を超える旅行者が訪れています。日本政府は夏季オリンピック・パラリンピック東京開催の2020年までに訪日外国人旅行者数を2000万人、2030年には3000万人を目指す目標を掲げました。しかし、東京だけのオリンピック・パラリンピックに終わることになれば、その目標を達成することは難しいかもしれません。いかに日本各地の魅力を世界に伝えていくかが重要な課題となるでしょう。

多くの文化観光資源を持つ京都が取り組むべきこと

文化観光とは、日本の歴史、伝統など文化的な要素に対する知的欲求を満たすことを目的とする観光です。京都には「京都市文化観光資源保護財団」という京都の文化財保存継承に努める公益法人があり、多くの事業を行っています。とても大切な活動ではあるのですが、気になることがあります。それは、「知る人ぞ知る活動になっていないだろうか」「知ってる人にはもの足らない常識的な内容で、知らない人・関心が薄い人にとっては近づき難い内容になっていないだろうか」「画一的な情報発信になっていないだろうか」ということです。それぞれの興味関心にパーソナライズされた独自コンテンツ発信の必要性を感じます。

祇園祭、大文字五山送り火、雅楽、六斎念仏、仁和寺といった「イベントキーワード」によるプロモーションではなく、ライフスタイルの中の「興味関心にリンクするキーワード」に目を向け、写真や動画などのビジュアルメッセージも活用しながら、これまでリーチできていなかった幅広い層に「見つけてもらえる仕組み」が必要なのではないでしょうか。

プラットフォームは急速に変化。スマートフォンアプリへの対応を

「伝統芸能」を入り口にするのではなく、興味関心を入り口にする。難解な文化観光資源を誰にでもわかるコンテンツにし、それを見つけてもらう仕組みをつくる。結果的に文化観光資源にたどり着くという発想です。

見つけてもらうために気をつけることはプラットフォームです。受け手はどこでコンテンツを発見するでしょう？ PCブラウザのWebサイトなのか、スマートフォンのアプリなのか、リアルなお店か友人との会話からなのか。プラットフォームは急速に変化しています。どのプラットフォーム、どのメディアに独自コンテンツを載せるかを間違ってしまうと、発見される機会はやって来ません。

総務省や博報堂の調査によると、全国のスマートフォン保有率が50%を超えているという。情報はPCではなくアプリで拾う。いつでもどこでも。そんな時代になりつつあります。まずは、スマートフォンアプリへの対応を急ぐべきではないでしょう。

（畑本 伸一・マーケティングコンサルタント）