「Kickstarter出版」 の評価と可能性：1億ドルの実績

＜クラウド・ファンディングの「Kickstarter」で書籍・コミックを出版する「Kickstarter出版」が、存在感を増している。その評価と可能性、そして出版ビジネスの今後を考える＞

2009年に登場したクラウド・ファンディングのKickstarterが、米国の出版プロジェクトに定着したことを示す数字が、Good eReader (02/07)で紹介された。昨年、書籍出版では5,617件の募集に対して目標金額に達したのが32.6%、2,054万1,000ドル。コミックでは1,087件中58.7%で1,256万3,000ドル。募金額は優に1億ドルを超えた。

成功の要因：キャンペーン・オーガナイザー

2015年と比べて若干の減少はあったものの、1,800件を超える書籍出版と600件以上のコミック出版プロジェクトを成立させた。1件あたり4.1万ドル。Kickstarterの成立プロジェクトにおける書籍・コミックの割合は、2015年で13%を占めた。調達の成功率が3件に1件、金額が4万ドルあまり、ということはインディーズ作家や小出版社にとっては（中堅出版社にとっても）まず考慮すべき金融チャネルになったということが出来る。

Kickstarter は出版に力を入れており、有能な出版経験者をキャンペーン・オーガナイザーとして起用している。出版プロジェクトは、出版(物)の意義と魅力を効果的に訴求することで成立するもので、米国の商業出版では専門のパブリシストが計画を立案し、現場の指揮を執る。一般書籍担当のマーゴット・アトウェル (Margot Atwell, Publishing Director)、マリス・クライツマン (Maris Kreizman)、コミック担当のジェイミー・タナー(Jamie Tanner)は、様々な立場で出版プロジェクトに関わった経験を持ち、この仕事を知悉している。目標の達成率と募金総額は、オーガナイザーのパフォーマンスを表すものだ。

本質は「ソーシャル出版」

企画あるいは原稿が完成していない段階から起算すると、出版プロジェクトに要する資金は、(1)著者の生活費、(2)生産・流通・販促コストに分けられる。米国では、前者を前渡金でカバーすることになっているが、最近では中堅以下の作家には前渡金は払われなくなってきているようだ。プロの著者が自主出版を選択する理由の第一は、少なくとも出版（通常は契約から2年以内）まではキャッシュを手にできないことが背景にある。E-Book（電子書籍）を自主出版すれば、最短で1ヵ月ほどで売れた金額の7割あまりが入金される。E-Bookの編集・制作・流通コストは可変的（極限まで切り詰められる）あるいは課金制なので、必然的にデジタル・ファーストに傾く。

Kickstarter を使う場合は、ほとんど印刷本の出版が前提となり、編集・制作にもお金が懸けられる。あるいはそれをセールスポイントにして基金を募ることになる。マーケティングにも手を回せるので、書店での販売にも力を入れることが出来る。出版ビジネスのベテランで"Kickstarter出版"を指導しているマーゴット・アトウェル (Margot Atwell)は、これが「編集者、出版社、パブリシスト」を置換えるものではなく、たんに著者や出版社が彼らの本について読者に伝える機会を増やすものだ。」と控え目に述べている。しかし、1億ドルという実績は、これを出版プラットフォームと勘違いさせるほどの実績だ。出版ビジネスに与えた影響は少なくない。

kickstarter の本質は「ソーシャル出版」によるリスク低減であり、出版ビジネスにとっては歴史的になじみの深い「予約出版」にあるとすれば、その成功は出版ビジネスにも影響を与えずにはおかない。しかしコトはそう簡単ではない。20世紀の出版は、むしろ独自の金融機能を強める方向で発展してきたからだ。

予約出版とソーシャル

かの「百科全書」が予約出版で発行されたことはよく知られている。日本でも明治期から活発になったが、それは「版」の製造に関わるリスクをヘッジするためのものだった（著者の生活費などは、もとより考慮されていない）。予約出版は出版社に余裕がないことを暴露するようなもので、じっさい出版の約束を守らないケースも多かったのでイメージを落とした。日本では資金調達よりも大型企画のマーケティング手段として例外的に使われている。出版の社会性を訴求してビジネスのリスクをヘッジするということは、そう簡単ではない。「社会」の密度と成熟度が問われるからである。

出版社は歴史的に「版」の制作をめぐる事業で、当初は印刷業と結びついていた。出版、印刷、書店の３つを兼営する形態も20世紀前半までは珍しくなかった。コストは印刷が重く、流通がそれに次ぎ、執筆や編集にどの程度のお金を懸けられるかは、成功の見込みにかかっている。実績がない場合はギャンブルということだ。実際、新刊書が採算点を超えられる確率は驚くほど低い。出版社はリスク回避のために知名度の低い著者を敬遠する。同じ「版」からいくら稼ぎだすことができるかが「版(権)ビジネス」のコアだが、それは版をめぐる金融で機能する。

デジタルによって「版」をめぐるコスト構造と関係が一変したはずだが、紙を優先する在来出版社には意識されていない。むしろリスクにはより厳しく、つまり企画には保守的になって、著者たちとの乖離は大きくなった。制作費が軽くなっても、成功に要する販促費用はより重くなっているからだ。

金融は出版において死活的に重要

Kickstarter は、主に著者が出版主体としてのリスクを回避する有力な手段として（つまり自主出版とともに）成長している。著者にとっての出版社の存在理由である金融機能が低下したことでKickstarter が代替手段になっている。アトウッド氏は、これが出版社の代替にされることを警戒しているが、著者の多くは紙の本を出すための投資はしたいはずだ。デザイン・印刷・製本や販促にもお金を懸けたいのは自然で、Kickstarter を利用するのはそのためと言ってもよい。これらは出版社の外でも調達可能である。Kickstarter で資金が調達できさえすれば、出版社は不要ということになる。これは出版社の社会的地位を損うものだろう。

このことが意味するのは、このままでは在来出版社のビジネスが縮小するということで、それを回避するためには、2つの可能性：

1. 在来出版社が破綻しつつあるプロセスを修正し、デジタル・ファーストを積極的に取り入れる（例えば中堅以下はデジタルを中心とし、前渡金、版権料率を改善する）。

2. 出版社がKickstarterモデル（プレミア付予約出版）を導入し、著者との関係を「素材仕入れ」モデルから「共同事業」モデルに転換するか、それを選択肢に加える。

のいずれかへ移行するだろう。自主出版支援サービスだが、原稿を審査して、成功の可能性を評価したコンテンツに対しては、編集・制作のコストを負担し、共同で出版主体になるというモデルはすでに登場している。著者がリスクとコストを負担する自主出版と、前渡金を含めてすべて出版社が負担する在来出版との間に徐々に新しい選択肢が生まれることになるだろう。

リスクヘッジとマーケティングの融合

KDPという最強の自主出版プラットフォームを持つアマゾンは、CreateSpaceでの印刷本制作支援をPoDに結びつけることで、紙と紙を中心とした実書店へのチャネルを（アマゾン書店を含めて）強化しつつある。他方で同社はアマゾン出版という在来出版モデルを有し、1ダースあまりのブランドの多くを成功させて大手出版社に匹敵する出版事業を行っている。そちらではクラウドソースを市場予測に取入れることでリスクの低い（あるいはROIの大きい）在来出版の可能性を試行している。

いずれにせよ、出版の主役は著者と読者である。本はあらゆる商品の中でも最も個別性が強く、それによってコマースの基礎を形成することを発見したのはアマゾンだが、そのことに目を向けずに伝統的な業界慣行を続けてきた在来出版社が見えないデジタル市場で没落した原因は「著者との関係の疎遠化」であった。"Kickstarter出版" は、その問題点を明確にしていると思われる。

ビジネスはリスクとリターンのマネジメントだ。旧ビッグファイブに代表される出版の大規模化は、出版の低いROIと相対的に高いリスクを管理する方法だった。著者と書店に対する交渉力を最大化することで、大出版社は安定を維持した。

その後、リスク計算の前提であった印刷本はデジタルによって相対化された。デジタルは著者の潜在的な交渉力を高めたのだが、大出版社はデジタル転換の意味を読み違え、著者と読者との関係再構築よりも、現状維持を優先した。2010年以後は「敗着」の連続で、デジタル・マーケティングへの投資を生かせていない。

出版社は著者との関係を変えることに消極的だったので、中堅以下の著者が自主出版に流れても気にしなかった。奢りというしかないが、人間の意識が現実に追いつけない歴史の転換期にはそうしたことはむしろありふれたものに見える。

まずオンライン流通によって本と出版は書店への依存を離れ始め、次いでE-Bookによって著者が出版社への依存を離れ始めた。AEレポートが指摘するように、問題は「紙かデジタルか」の二者択一ではなく、オンラインを使わない従来の出版モデルにおいて著者と出版社と書店の共存が困難になっていることだ。書店は衰退し、著者は離反している。この状態は持続できない。主体が誰であれ、オンラインが主流になっているコミュニケーション環境に最適化したビジネスモデルだけが生き残るだろう。

※当記事は「EBook2.0 Magazine」からの転載記事です。

鎌田博樹（EBook2.0 Magazine）