「OMO」は、星野リゾートが展開するラグジュアリーホテル「星のや」、西洋型リゾート「リゾナーレ」、温泉旅館ブランド「界」に続く第4のホテルブランド。観光客が"泊まるだけ"を目的にビジネスホテルに間借りしているような現状に着目し、新しい都市型ホテルの在り方を提案する。
コンセプトは「寝るだけでは終わらない、旅のテンションを上げる都市観光ホテル」。大きな特長の一つとして、ガイドブックにはないローカルの情報を発信することを掲げる。都市型ホテルにおいてはロケーションが重要な成功要因になるが、「都市観光ホテルにおいては駅前からむしろ離れた立地の方が、レストランやギャラリー、ライブハウスなどその地域ならではのディープな魅力がある」と星野佳路代表は捉える。OMOではホテルから半径"500歩"以内に立地する周辺の施設や店舗と連携を図るなど、地域が一つのリゾートになることを目指し、「部屋ではなく旅を販売する」（星野代表）という。
ロゴは、東京オリンピック・パラリンピック競技大会の公式エンブレムを手掛けたアーティストの野老朝雄（ところ・あさお）が制作。「家」をモチーフに立体的に描かれた切妻（きりづま）のデザインを採用した。
最初の事業として、旭川グランドホテルから生まれ変わる「星野リゾート OMO7（おもせぶん） 旭川」と「星野リゾート OMO5（おもふぁいぶ） 大塚」を来春に開業。名称にある数字は、自社で定義したホテル内における設備の有無やスペックなどのサービスの幅を示す。予約受付開始は11月15日を目指すという。今後は大阪・新今宮駅前に開業を予定している。
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