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ビジネスは「フロー」ではなく「ストック」 中小企業の経営者が生き残るために得るべき視点とは

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2018年03月15日 19:03  新刊JP

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写真『すぐに1億円 小さな会社のビジネスモデル超入門』の著者・高井洋子氏
『すぐに1億円 小さな会社のビジネスモデル超入門』の著者・高井洋子氏
「あなたの会社のビジネスモデルはどのようなものですか?」

そう問われて即答できる経営者はどのくらいいるだろうか。
経営者にとって最も重要な仕事はもちろん経営だ。では、経営をするということは何を指すのか。それは、会社が儲かるための戦略を考えることに他ならない。

今や、良いモノやサービスを提供するだけでは立ち行かない時代だ。
全国380万社の中小企業のうち、約80.5%は年商1億円を超えていないと言われているが、そんな状況を脱するためには、経営者が「儲かる仕組み=ビジネスモデル」を考えなければならない。それも長期的に継続していく売上が出せるビジネスモデルが必要だ。
しかし、中小企業経営者の多くは、自社のビジネスモデルを突き詰めて考えたことがないのではないだろうか?

ビジネスモデル構築のノウハウを指南する『すぐに1億円 小さな会社のビジネスモデル超入門』(ダイヤモンド社刊)は、中小企業経営者にとって、実にわかりやすい内容になっている。本書はストーリー+解説という構成で、紹介されている事例も中小企業や個人経営店などの小さな会社ばかりだ。そんな本書の著者、株式会社Carity最高顧問であり「No.1ビジネスモデル塾」の講師を50期以上に亘って務める高井洋子氏に、ビジネスモデルのつくり方とポイントをうかがった。

前編となる今回は、長期的に継続して売上を出すための「ストックビジネス」について詳しく解説していただく。

(取材・文:大村佑介)

――『すぐに1億円』は凄腕の経営コンサルタントである遠山桜子が主人公のビジネスストーリーですが、印象的なのが物語中に何度も出てくる「儲けるなんて簡単よ」という決め台詞です。この言葉は高井さん自身も思っていらっしゃることなのですか?

高井洋子(以下、高井):実は、その桜子の台詞は、意味があって繰り返しているんです。

まず、その前提をご説明しますと、私たちのビジネスモデル塾の特徴は、単純に戦略ノウハウを語っているだけではなくて、脳科学に基づいています。消費は脳が起こしているものなので、脳科学の見地から考えるということは外せない部分があるんですね。

その上でお話をすると、これは経営者に限らず、どんな人でも、「難しい」という思ってしまうと難しくなってしまうし、「できない」という言葉が口癖になっていると、見事にできない人になってしまうんです。

脳は口に出した言葉を全部聞いていて、そのまま受け取ってしまうという特性があります。つまり、言葉をそのままの意味でしかとらえられず、口に出した言葉に引っ張られてしまうんですね。
「自分には難しい」「自分にはできない」「自分は大した人間じゃない」と口に出すということは、自分がそうであるように言い聞かせているのと同じことです。すると、できるはずのことでもできなくなってしまいます。
だから「儲けることなんて簡単よ」と、まずは簡単だと思わせなきゃいけない。桜子の決め台詞は、読者の脳にそう訴えかけるためにあるんです。

――「簡単よ」と桜子に言わせることで、「できない」「難しい」という言葉の足かせを取りはらうわけですね。

高井:そうです。また、桜子の台詞もそうですが、もうひとつ、前著の『400円のマグカップを4000万円で売る方法』と同じくストーリー仕立てにしているのにも、同じように意味があるんです。
人間の脳は、「他人なのか自分なのかを判断していない」という特性があります。わかりやすい例で言えば、映画を観て、涙を流しますよね。作り物の話でも、人は感情移入すると自分自身に起きたことのように勘違いして感情的になって涙するわけです。

理論だけのノウハウ本にしてしまうと、読者の方が自分に置き換えできないので、感情移入もできません。「そうやって机上の空論で本の中には書かれているかも知れないけれど、僕にはできないなぁ」と思ってしまうんですね。
だから、感情移入をしっかりしてもらうために、ストーリー+解説という形で書いているんです。

――たしかに、登場人物たちが徐々に前向きになっていく姿に感情移入をしていくと、そのあとの解説もスッと頭に入ってくる感覚がありました。また、『すぐに1億円』という本書のタイトルも印象的です。

高井:今回の本は最初に出した企画が難解だということで、コンセプトから練り直しました。タイトルは「1億円」となっていますが、最終的には1億円を目指しているわけではなくて、年商10億、そして100億をめざすためのベースにもなるようなノウハウをお伝えしています。

私が講師を務めている「No.1ビジネスモデル塾」に来てくださっている塾生さんは、年商1億円の経営者や創業したばかりの人だけでなく、年商規模で1000億円の経営者の方や上場企業の経営幹部の方などもいます。そうした様々な規模の経営者の方々が読んでも役に立つ一冊になっていると思います。

本の中にも書きましたが、実を言えば、年商が1億でも10億でも100億でも関係ないんです、
ビジネスに「この年商規模だからこれをやらなくてはいけない、こうしなくちゃいけない」という決まりはありません。
たとえば、1億円の規模のお店を10店舗やっていれば10億円の規模になりますし。それをフランチャイズ化で100店舗にすれば100億円になるので、大切なのは年商規模ではないんです。

――ビジネスは、年商規模よりも仕組み、つまり、いかにビジネスモデルをつくるかということですね。そちらについては「ストックビジネス」というものが本書のキーワードになっています。この「ストックビジネス」とはどういうものなのか教えて頂けますか?

高井:今までの日本のビジネスは営業をかけて、売ったら終わりという「フロービジネス」ばかりでした。「フロー(flow)」というのは「流れる」という意味で、物品を代価で支払ってもらったら終わりというビジネスモデルです。

飲食店さんも、売上目標を立てて、月初から始まって、売上を築いていくわけですけれど、また翌月にはゼロからスタートしなければいけません。このモデルでは、たとえば冬の週末に大雪が降ったりすると赤字になってしまうこともあります。

それに対して「ストックビジネス」は、一回売ったら継続的に商品やサービスが売れ続けるというビジネスモデルです。つまり、定期的に売上が入ってくる仕組みが構築されたビジネスのことです。
そして、ストックビジネスをするために必要なのは「顧客のストック化(会員化)」、つまり、囲い込みです。

実際、今は大手企業が徹底的にお客様を「ストック化」しているという現状があります。
たとえば、AmazonはAmazonプライムで顧客を会員化していますよね。そうなると、お客様は「Amazonの会員になっているからAmazonで買おう」と考えるんです。
他社や競合に会員化されてしまうということは、お客様を取られてしまうということです。そこでいくら、「接客を良くしよう」「社員教育をよくしよう」と一生懸命になって売り出していっても、ストック化された後では、自分たちのところまでお客様は来てくれなくなるんです。

私は経営者の方々に「戦略は戦術で補えない」とお伝えしています。戦い方が「戦略」で、戦うためにやることが「戦術」です。
接客や社員教育というものは、あくまで「戦術」を磨いているに過ぎません。いくら優秀な社員さんやスタッフさんがいたとしても、Amazonプライムのような会員化という「戦略」に負けてしまっている時点で、結果は見えています。だからこそ、「ストックビジネス」という戦略が必要不可欠なんです

――ご著書の中で、「自分のビジネスはストック化が難しい」とおっしゃる経営者の方が多いとありましたが、ストック化できるかを考える際のコツのようなものはありますか?

高井:「定期で購入してもらうことはできないかな」と脳に問いかけ続けないといけませんよね。
そこで「No.1ビジネスモデル塾」では、アイデアが出るように色んなポイントの脳への問いかけをしています。たとえば、「ある商品を通販で一個一個のものを売っているとします。では、これを毎月買ってもらうにはどうするか?」と問いかけるんです。

その商品が美顔器だったとしましょう。美顔器は同じお客様が毎月買ってくださる商品ではありませんよね。でも、「美顔ジェル」ならどうでしょう。これなら毎月買ってもらえそうです。
このように問いかけて考えてもらうと「ストック化するなら継続商品に変えていかないといけない」ということがわかったり、「そもそも売り出すための商品の選択が悪かった」ということに気付いたりする経営者の方もいます。

こんなふうに「売ったら終わりではなく、毎月毎月お金が入ってくる仕組みはないかな」と、脳に問いかけ続けるのがポイントです。

(後編に続く)

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