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女性の本音はツイートでわかる!?Twitterでコスメが売り切れる理由とは

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2019年03月25日 07:01  MarkeZine

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MarkeZine

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 トレンダーズのマーケティング実績をもとに、今の時代に女性たちのココロをつかみ消費行動へつなげるポイントを解説する本連載。今回は女性のTwitter利用状況と、女性マーケティングにおけるTwitter活用のポイントについてお届けします。


■「美容口コミメディア」としてのTwitterの影響力


 ひと昔前までは「若年層向け」「男性ビジネスパーソン向け」のイメージが強かったTwitterですが、今では女性マーケティング、特に美容領域のマーケティング施策において急速に活用が進んでいます。


 トレンダーズが2018年7月、15〜29歳の女性480名に実施したインターネット調査で「美容の情報をどこで収集しているか」と聞いたところ、YouTube(47%)に次いでTwitter(44%)が多い結果となり、さらに「美容商品の購入を検討する際にどこで情報を検索しているか」という質問ではTwitter(32%)が最も多い結果となりました(回答形式はどちらも複数選択式)。このように、特に10〜20代の女性にとってTwitterは欠かせない情報収集源となっているのです。


 このTwitterの「美容口コミメディア化」は日本独特のトレンドとも言われていますが、その発端となったのが美容情報に特化して発信しているアカウント、「美容垢(びようあか)」や「コスメ垢(こすめあか)」と呼ばれる存在です。「美容垢」は2016年頃からTwitter上で徐々に広まり、2017年に入ってから急増。このワード(「美容垢」もしくは「#美容垢」)を含むツイート数はこの3年で約30倍(※2019年2月と2016年2月の比較)となっています。


■Twitterの「美容垢」が人気になった理由


 ではなぜこれほどまでに、「美容垢」が人気となったのでしょうか。1つ目の理由としてあげられるのは、商品を使用した感想がリアルな言葉で語られていること。他のSNSや口コミサイトに比べ、Twitterの本来の世界観とも言える赤裸々な「本音感」があることが、見る人により信頼感と説得力を与えているのです。


 そして2つ目の理由は、Twitter独特の表現方法にあります。140文字という文字数制限のあるTwitterでは、「アカウント」を「垢」と呼ぶなど、様々な略語が存在します。また、ユーザー間の「距離感の近さ」が魅力のSNSであり、「ヤバイ」「〜すぎる」「みんな使ってみて」といった身近な友達に語り掛けるようなカジュアルな表現が多用されることも特徴です。この端的かつダイレクトな表現で美容商材の魅力が語られることで、他メディアに比べ、見る人の心をより強く動かす効果があるのです。


 特に若年層の間では、自分の趣味に特化したアカウント「趣味垢(しゅみあか)」をいくつも作り、感性が近い人同士でつながって情報交換をすることが日常となっています。美容に関しても同様の現象が起きており、美容垢ではプロフィールに「イエベ(イエローベースの略)」や「ブルベ(ブルーベースの略)」といった自分のパーソナルカラーや好きなコスメブランドなどを記載しているアカウントが数多く見受けられます。


 匿名でテキスト中心のコミュニティだからこそ、リアルに言えない悩みや本音が打ち明けられる。Twitterが女性たちの手軽で身近なコミュニティツールとなっていることも、美容垢が急増した理由であると言えます。


■Twitterきっかけでコスメが売り切れる!?


 美容領域を中心に、女性マーケティング施策においてTwitterが急速に注目を集めている背景には、美容垢が急増していることに加え、「Twitterでモノが売れる」という事象が多く発生していることがあります。


 最近では某化粧品ブランドの口紅について、ある美容垢でその感想が投稿されたところ一気に数万リツイートにまで拡散し、その後「お店に行ったら売り切れていた」「ネットでも買えなかった」といった情報が相次いで投稿・拡散され、さらなる話題を呼びました。


 Twitterで「モノが売れる」理由は、前述の通り本音の感想が端的かつダイレクトに表現されている点にありますが、冒頭の調査の通り、購入を検討する際の「口コミ検索」に利用する人が増えている点もあげられます。そもそもその商品に興味関心の高いユーザーがダイレクトな表現の口コミを見ることにより、購入というアクションにつながりやすいのです。


 さらに「私も買った」「もう売り切れていた」というような、読み手のリアクションや盛り上がりがリアルタイムで見えることも、購買意欲の喚起に大きく寄与しています。これはテレビショッピングで電話注文の状況を見せたり、「完売」をあえてアピールしたりするPR手法の効果にも近く、周囲のリアクションや売れ行きを見ることで「私も今すぐ買わなきゃ」という焦燥感を生むことにつながっているのです。


■女性マーケティングにおけるTwitter活用のポイント


 それではTwitterを効果的に女性マーケティング施策に活用するためには、どのような点に留意したら良いのでしょうか。まず最も重要なのは、TwitterというSNSの特性とそこにうずまくユーザーインサイトを的確に捉えることです。ここまでに述べた通り、女性ユーザーにとってのTwitterの魅力は「本音感」や「距離の近さ」「リアルタイムな臨場感」にあります。この魅力を十分に理解した上でさらに引き出すようなプロモーション施策を設計することが大前提と言えます。


 また、Twitter活用においては、「情報拡散媒体への出稿」や「インフルエンサー施策」という視点だけではなく、アカウントを1つの「コミュニティ」として捉えた上で「コミュニティ施策」という視点を持つことも重要です。


 商材との相性が良いのはどのコミュニティで、そのコミュニティでの興味関心を引くにはどのようなアプローチが効果的なのか。そのヒントは、既にその商材がTwitterで誰にどのように語られ、どのようなリアクションを得ているのか、女性たちの「本音」を分析することで、見えてくるケースも多くあります。静かな池に突然石を投げ入れて波を起こすのではなく、既に起きている小さな波を見逃さず見つけ出し、その波をさらに大きくする。この意識がTwitter活用を成功に導くポイントと言えます。

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