マツダのクルマづくりが変わる? 鍵を握る“ラージ”と“スモール”

●次世代商品群で採用する2つのアーキテクチャー
マツダの昨今のクルマづくりといえば、「一括企画」「コモンアーキテクチャー」「魂動デザイン」といった言葉で語られてきたが、これからは新たに「ラージ」と「スモール」という概念が追加となるようだ。今後、マツダのクルマは変わるのか。
○新世代商品群で採用した高効率なクルマづくり

2017年度に販売台数165万台を達成したマツダ。決算会見に登壇した小飼雅道社長は、マツダが今後、200万台体制を目指していくとの方針を明言した。この規模拡大を実現するため、次世代商品群(2018年度中に発売)の新車開発では2つのアーキテクチャーを柱にするという。

2012年の「CX-5」から始まった新世代商品群でマツダは、一括企画のもと、コモンアーキテクチャー構想による効率の高い開発と商品化を行ってきた。

一括企画とは、数年先までの商品で求めるべき価値を事前に見極め、その上で新たに投入予定の機能や装備を全ての車種に展開できるよう、あらかじめ想定しながら新車開発を進める手法である。

これにより、先に売り出した車種に対しても、後に発売した車種で採用する新装備をマイナーチェンジ(マツダでは商品改良という言い方をする)の際に織り込み、マツダ車の全てで共通した商品価値を持たせられるようにした。例えば安全装備については、車種の上下を問わず、また発売時期の前後を問わず、常にマツダ車には同様の安全対策が施されているようにする、といった具合だ。

○6年で40万台の成長を実現したマツダ

コモンアーキテクチャーとは、共通プラットフォームとは異なり、部品の共用ではなく、性能を共通にしていくという考え方だ。例えば排気量の大小を問わず、エンジンの燃焼向上を同じように実現するため、燃焼室の考え方を共通化する一方、採用する部品の取捨選択は排気量に応じ、個別に行うといったような設計戦略である。同じターボエンジンでも、排気量の大小によってターボチャージャーの仕様が異なることもあり得るということだ。

こうした考え方によりマツダは、年間販売台数を2011年度の125万台から、6年間で40万台増やすことに成功した。しかし、ここからさらに35万台増の200万台体制を実現するには、若干の軌道修正が必要になったということである。それが、「ラージ」と「スモール」の表現になっている。

●なぜ「ラージ」と「スモール」が必要になるのか
○巨大な市場で売れる大きなクルマ

「ラージ」と「スモール」を端的に言えば、米国・中国市場向けと、日本を含むそれ以外の市場向けということができるだろう。もちろん、「CX-5」などは重なる車種になるかもしれない。

世界の自動車メーカーが主力と考える米国は、極端にいえば大きなクルマしか売れない市場だ。その結果、世界の自動車メーカーから発売される新車は年々、車体寸法が大きくなっている。例えばドイツ車のアウディでは、「A4」と「A6」の見分けが単独ではつきにくいほどだ。

車体が大きくなれば取り回しが悪くなり、車庫の出し入れに手間がかかり、日本市場では使いにくくなる。一方、道幅が日本と同じくらい狭い欧州では、路上駐車が当たり前なので、車庫入れに手間取るといった不便はそこまで感じないのかもしれない。

日本で軽自動車の人気が高まり、市場の40％近くを占めるようになったのは、単に税金や高速道路料金が安いといった経済性だけが理由なのではない。現在の軽自動車規格の車体寸法が、1960年代の初代トヨタ「カローラ」や日産「サニー」に近く、国内の道路・交通事情に最適なサイズだからである。経済性重視だけが理由であるなら、200万円近い軽自動車が売れるはずもない。
○米・中と国内の二正面作戦に限界か

北米を強化し、同時に中国にも力を注ぐ上で、より大柄な車種開発に力を注がなければならないと考えたとき、国内市場も視野に入れながらのコモンアーキテクチャーでは、なかなか開発が難しいだろう。それは単に、車体の大小だけの問題ではない。大型化によって生ずる重量増に対し、環境性能(燃費)と動力性能をどのように両立していくかという面でも、1つの理想的な構想から目標を達成していくことはチャレンジングであるはずだ。

一気にクルマの電動化を進め、例えば全車種を電気自動車(EV)にしていくなら、コモンアーキテクチャーでも対応可能かもしれない。だが、マツダは将来的な電動化を視野に入れながら、世界初のHCCI(予混合圧縮着火)技術を実用化し、今年の発売を予定する「SKYACTIV‐X」など、エンジン主体の動力を優先する。したがって、仕向け市場に応じた、すなわち車体の大小に応じた動力のすみ分けも必須となる。

スモールとラージの区別は、プラットフォームを含む車体の大小だけでなく、パワートレーン(動力)の選択においても必要になるだろう。

●200万台を目指す意味
○目指すはプレミアムブランドの仲間入り?

次に考えてみたいのは、125万台規模から165万台へと6年間で成長を遂げたマツダが、なぜ200万台を目指すのかという点だ。それはまさしく、プレミアムブランドとしての地位の確立にあるはずだ。プレミアムブランドになることは、単に高級車メーカーへと脱皮を図ることではない。質の高い個性的なメーカーとしての存在感を高め、高価格帯でのバリュー・フォー・マネーを実現することである。そこに値引きなしの販売という考えも含まれる。

日本では、メルセデス・ベンツやBMWなどとトヨタが同列に考えられがちだが、実は販売台数で1,000万台級のトヨタやフォルクスワーゲン(VW)、ルノー・日産・三菱連合に対し、メルセデス・ベンツもBMWも、またアウディも200万台程度の規模でしかない。なおかつ、グループとしてではなく、メルセデス・ベンツやBMWといった個別ブランドで見た場合の販売台数は180万台前後にとどまる。

200万台前後の規模の強みは、クルマづくりの方向性を明確にし、確固たるブランドの姿を強めることができるところにある。メルセデス・ベンツは「最善か無か」という哲学でクルマづくりを行い、BMWは「駆けぬける歓び」、アウディは「技術による先進」だ。また、国内でメルセデス・ベンツやBMWと比べられるスウェーデンのボルボは、わずか60万台という規模でしかない。

日本のメーカーでいえば、マツダやスバルのようなメーカーの方が、ブランドの姿を1つの方向に定めやすいといえる。

○マツダファン以外に高付加価値商品を訴求できるか

BMWが200万台を目指した際、彼らは「ブランドの方向性、“らしさ”を将来的に保つには、それくらいの規模が必要だ」といった。そして、MINIやロールスロイスを含むグループで200万台を達成し、2016年に100周年を迎えた。

マツダは、2020年に創業100周年を迎える。その先の2024年に200万台メーカーを目指そうとすることは、社内的にも節目として理解しやすいだろう。

だが、なぜ200万台を目指すかについて、消費者へ十分な意義が通じてこその数値ではないか。念願の北米にトヨタとともに生産工場を持つことができて、その工場に40万台の生産能力があるといっても、消費者が買ってくれなければ無意味である。

200万台規模となれば、既納客とは別の消費者にもマツダ車を買う意味を感じてもらう必要がある。ただしそれは、良品安価の方向ではない。

●アウディで考えるプレミアムブランドの姿勢
○アウディの年次記者会見で感じたこと

プレミアムブランドの在り方を考える上で、6年前、アウディの年次記者会見に出席したときのことを振り返ってみたい。決算報告やその年の目標などを発表する場である年次会見だが、アウディは前日に最新のクルマに試乗する機会を設け、その晩には前夜祭を開催。翌日に会見を行った。

試乗会では、高速域からのフルブレーキングや、簡易スラロームコースで操縦安定性を確認する運転体験などが用意され、その場で技術者と懇談することもできた。晩餐会では、ル・マン24時間レースに出場するその年のレーシングマシンが飾られ、出場ドライバーと開発責任者が同席して記者の質問に答えた。ホテルと記者会見場の往復には広報車を借りられた。

「技術による先進」をスローガンにするアウディが、最新の市販車の性能を実体験させ、将来技術が盛り込まれたレーシングカーを記者に見せたことは、翌日の決算報告とその先へ向けた経営指針に現実味を与えた。

当時、対前年比19パーセント以上の伸びを示したアウディも、当時の年間販売台数はわずか130万台であり、今日のマツダより少ない。
○マツダはブランドメッセージの浸透に注力すべき

マツダが6年後の2024年に200万台を目指すということは、メルセデス・ベンツやBMW、アウディと規模で並ぶメーカーになることを意味する。だとすれば、それらと競合してなお、マツダを消費者に選んでもらえる価値、ブランド力を持っている必要があるのではないだろうか。いや、今日ですら、マツダは4〜5年前のドイツプレミアムブランド各社の販売台数に達しているのである。

そのために、マツダの企業メッセージである「Zoom-Zoom」や「Be a Driver」を実感できる催しが、たとえ経済媒体に対してでも、決算発表会に合わせて行うべきだったのではないだろうか。もっといえば、それくらいの広報予算を持たなければ、ドイツ御三家と国内外で競うことは難しいだろう。実際、アウディの年次記者会見に私は日本から招待されたのである。

●商品でブランドの方向性を語れるかがカギ
○プレミアムブランドも味わった規模拡大の蹉跌

200万台という数字だけが先行し、それに合わせるようにクルマを投入するようになれば、それも危険だ。なぜなら、ドイツメーカーが200万台を目指すために車種を増やした際、新車の仕上がりが車種によってバラつき、ことに新登場の車種においては、完成度が未熟な面が散見されたからである。同様のことがマツダでも起こる可能性はある。

それでも、ドイツのプレミアムブランド各社が販売台数を落ち込ませずに済んだのは、確固たる企業メッセージに裏付けされたブランド力が市場に浸透していたからだ。そのために長い年月を要している。

働き方改革で、仕事の効率化が求められる昨今だが、ものづくりの領域は試行錯誤の繰り返しであり、失敗も成功のための貴重な経験の下地になる。だが、失敗の修正には時間と手間が必要で、仕事の効率化とは逆の向きにある。かといって、従業員の数を急に増やせるわけでもない。

失敗を減らし、効率よく新車開発を行うにはコンピュータシミュレーションを多用せざるを得ず、結果、性能確認のための実走行試験は開発の後ろの工程へと回される。万一そこで不具合が生じても、後戻りはできない。そして不十分な製品が新車として売り出されることが起こりかねないのである。それでは結局、ブランドの印象を悪化させかねない。

ホンダは規模を追い求めて失敗した。つまり、数を前面に打ち出すことには危険を伴うのだ。マツダが数を主張するのであれば、その反作用にも眼を向けておくべきだろう。
○ブランド強化に数字がついてくる姿が理想

アウディは、2011年に「アーバン・フューチャー・イニシアティブ・サミット」を開催し、2030年のクルマの姿を模索し始めた。そして、プレミアムブランドとしてクルマを存続させる方法を今も考え続けている。そのサミットに参加した話を当時、マツダの金井誠太副社長(現会長)に伝えると、「今のマツダでは2020年を考えるのがようやっとだ」との答えであった。だが、200万台体制を目指す今であれば、もう考え始めていなければならないはずだ。

電動化や自動運転と、「Zoom-Zoom」や「Be a Driver」がどう結びつくのか。以前、マツダの藤原清志専務にインタビュー(電動化について、自動運転について)した際にヒントが語られたが、それが消費者の腑に落ちるようにする活動が必要ではないだろうか。

2024年に200万台を目指すと表明するより先に、マツダが宣言すべきはブランドを一層強化する商品の方向性であったのかもしれない。結果として、あとから数(販売台数)がついてきたという道を同社には歩んでほしいと願う。（御堀直嗣）