予約殺到は狙い通り? マツダ「CX-8」の受注状況を分析

●予約数は月販計画の6倍、「CX-8」が担う“防衛率”向上の使命
最大7人の多人数乗車が可能なSUV「CX-8」は、マツダがミニバンに代わる選択肢として、さらには同社のSUVラインアップの最上級モデルとして世に問う新型車だ。弊紙では商品概要や試乗を踏まえた分析などを掲載してきたが、今回は発売日の12月14日にマツダ国内営業本部の高場武一郎氏に聞いた話をお伝えしたい。

○売れ筋は上位グレード、有料カラーも人気

まずCX-8の売れ行きだが、発売日までの予約受注は7,362台と好調な滑り出しとなっている。これは月間販売目標の1,200台に対しては6倍強の数字で、9月の商品発表から発売までに3カ月という期間があったことを考慮しても、1カ月あたりの予約数は月販目標の2倍強ということになる。国内の3列SUV市場で最も売れているトヨタ自動車「ランドクルーザー」シリーズでも、月間販売台数は1,000台くらいとのことだ。

CX-8には「XD」「XD PROACTIVE」「XD L Package」の3つのグレードがあるが、予約受注の内訳は最上位グレードの「XD L Package」が43％、中間の「XD PROACTIVE」が51％と上位機種がよく売れている。ボディカラーはマツダがカタログなどで訴求する「マシーングレープレミアムメタリック」が33％と最多で、次点が「スノーフレイクホワイトパールマイカ」の23％、3位が「ソウルレッドクリスタルメタリック」の13％という結果だ。ちなみに、この3色はいずれも有料オプションで選べるボディカラーとなっている。

○CX-8登場で注目すべき「防衛率」とは何か

高場氏はマツダにとってのCX-8の戦略的な位置づけを「防衛率」という指標を使って説明した。防衛率とはマツダ車からの乗り換えを行う顧客のうち、再びマツダ車を選ぶ人の割合がどのくらいかを示す数値だ。ここ最近は販売面の改革が奏功したこともあり、防衛率が50％を超えるなど改善してきているというマツダだが、それまでは長きにわたり、防衛率の低さに苦しんできた経緯がある。

マツダの課題は、マツダ車から他メーカーに乗り換える人(マツダが流出を防衛できなかった顧客)がどんな人で、どんなクルマを選んでいるかを知ると分かりやすい。

高場氏によれば、マツダから流出する顧客は、未就学〜高校生くらいの子供を抱えるファミリー層であるケースがとても多いという。そういう流出客が最も多く選ぶ乗り換え先はミニバンだ。つまり、マツダの防衛率を押し下げる要因として、同社に多人数乗車ニーズを満たす商品がなかった、あるいは少なかったというポイントが浮かび上がってくる。同社には「ビアンテ」「プレマシー」「MPV」というミニバンがあるが、新世代商品群にミニバンはないし、今後も作る予定はない。

そんな状況の中で登場したのがCX-8だ。このクルマに乗り換えるのがどんな人で、どんなクルマからの乗り換えが多いのか、次に見ていきたい。

●ミニバンからの乗り換えは進む? 市場環境は追い風
○マツダの狙い通りに売れているのか

マツダが一部の販売会社からデータをとってまとめた下取状況を見ると、CX-8を購入する顧客のうち、マツダ車から乗り換える人の割合は6割強だ。マツダ車からの代替のうち、もともと乗っていたクルマとして最も多いのはミニバン「MPV」で、次がSUV「CX-5」だという。この2車種からの乗り換え客はほぼ同数で、3位の「アテンザ」以下の車種を大きく引き離しているそうだ。他メーカーから乗り換える3割弱の新規顧客を見ると、やはりミニバンから代替する人が多いという。

この結果を見ると、マツダがCX-8で狙った顧客の獲得は、現状のところ計画通りに進んでいると考えられる。マツダからの乗り換えが多く、顧客が乗っていたクルマとしてはミニバンの比率が高いというのは、マツダが思い描いた通りの結果だといえる。

高場氏はCX-8を「マツダを選び続けてもらう商品ポートフォリオを完成させる重要なピースであり、戦略的な役割を担うクルマだ」と表現する。つまり、「デミオ」や「アクセラ」などでマツダの顧客になった人が、家族が増えたり多くの荷物を運ぶ必要のある趣味を持った時に選べるクルマとして、CX-8は重要な役割を担っている。子供が大きくなったり趣味が変わったりした時には、「ロードスター」に乗るなり「アテンザ」を買うなりしてもらう。これにより、生涯を通じてマツダ車に乗り続けることが可能になったわけだ。

では、CX-8の好調は今後も続くのか。高場氏は市場環境に触れつつ、3列SUV市場の成長とCX-8の継続的な受注に自信を見せた。
○世界的なSUV人気、日本ではミニバンからの乗り換えが増加

世界的にSUVの販売台数が伸びている状況は、先日掲載した三菱自動車「エクリプスクロス」の記事でも触れておいた通り。日本におけるSUVの販売台数は年間20万台前後で推移していたが、ここ数年でボリュームは急拡大し、2016年(暦年)には50万台を超えた。今年は60万台を超えそうな勢いだという。

一方、ミニバンの国内市場は2004年に100万台超とピークを迎えたが、その後は漸減しており、2016年は70万台規模まで縮小している。ミニバンからの流出先として、ここ10年くらいで急激に伸びているのがSUVセグメントだ。

「3列の座席を備えるクルマ」だけを切り出して市場を見てみると、まだまだミニバンのボリュームが圧倒的に多いが、SUVの存在感は増している。ミニバンの70万台市場は、潜在的な3列SUV市場でもあると捉えることが可能なのかもしれない。

つまり、SUV人気が高まる一方でミニバン人気は下がり、ミニバンからの乗り換え先としてSUVの存在感が高まっているのが最近の状況だ。CX-8にとって市場環境が追い風であるのは間違いない。

●ライバルなしの一人舞台? 「CX-8」は既存車と何が違うか
○選択肢は豊富な3列SUV、CX-8の独自性は?

言わずもがなかもしれないが、3列SUVを商品化したのはマツダが初めてではない。日本車にはトヨタ「ランドクルーザー」、日産自動車「エクストレイル」、三菱自動車「アウトランダー」といったクルマがあるし、最近ではレクサス「RX」からも3列シートが登場している。輸入車にもBMW「X5」、ボルボ「XC90」、アウディ「Q7」といった幅広い選択肢がある。

ではなぜ、マツダはCX-8で「新しい市場を創造」すると言うのだろうか。既存の3列SUVとCX-8の違いについて、高場氏が真っ先に挙げたのは3列目の居住性だ。もともとは中型車のエクストレイルやアウトランダーにとって、3列目は緊急用といった感じの意味合いがあるというのが高場氏の分析。急遽7人で乗る必要が出た場合に使うシートという意味だ。

一方、CX-8は大人7人が普通に乗れることを強みとして打ち出している。実際に3列目に乗ってみたところ、身長174センチの筆者であれば膝と2列目の間にこぶし1〜2個分の隙間が確保できる。頭上はさすがにギリギリといった感じだったが、3列目でもリクライニングシートのように体勢を斜めにして座れるので、そこまで窮屈な感じもしなかった。3列シートのクルマであるため全長は長いが、横幅が「CX-5」と同等であるCX-8は、日本の道路でも許容範囲の寸法なのに、3列目が“おまけ”ではないという部分を独自性として訴求する。

悪路走破性に特色のあるランドクルーザーと比べると、オンロードでの走行を主に考えて作られたクロスオーバーSUVであるCX-8は商品性が異なる。輸入車は日本で乗るには寸法が大き過ぎたり、価格が高かったりもするので、CX-8と正面から競合するシーンは少なそうだ。そういった意味で、CX-8は3列SUVの中でも新味のある存在だといえる。
○他メーカーの2列SUVユーザーは潜在顧客なのか

日本でよく売れているSUVは、ホンダ「ヴェゼル」やトヨタ「C-HR」および「ハリアー」など、2列シートのクルマばかりだ。しかし、こういったクルマに乗っている人も、ライフステージが変われば多人数乗車の必要性に迫られるかもしれない。こういった人はSUVが気に入っているので、乗り換えが必要になった時にはCX-8を選択肢に加えるはずという高場氏の話も納得できるものだった。

CX-8の販売状況は、他メーカーも注視しているかもしれない。実際のところ、3列SUVにどのくらいの需要があるのか。それが大きなビジネスになりそうであれば、他メーカーも商品を充実させてくるだろう。ホンダは来年、SUVの「CR-V」を日本市場で復活させ、3列シートモデルも導入するとすでに発表している。この市場は今後、激戦区になるかもしれないが、マツダは先行者としての立場をフル活用し、CX-8で存在感を高めておきたいところだ。（藤田真吾）