スバルの主力SUV「XV」が登場! “らしさ”あふれる独自のブランド戦略

●新型XVは「しびれるくらい良いクルマ」
2017年4月1日に社名とブランド名を統一したSUBARU。その新生スバルが「主力SUV」と位置づける新型「SUBARU XV」が発表となった。吉永社長が「しびれるくらい良いクルマ」と表現した新型XVは、競争が激化する国内SUV市場でも独自路線をゆく存在となりそうだ。

○しびれる良さの中身は

新しいXVのコンセプトは「Fun Adventure」。都会的で洗練されたデザインとスバルらしいSUVとしての走破性、そして世界トップクラスの安全性能を兼ね備えたクロスオーバーSUVだとXVを紹介した吉永社長は、「毎日をアクティブに楽しむ皆様のパートナーとして、しびれるくらい良いクルマ」と仕上がりに自信を示した。発売は2017年5月24日だ。

デザインは上半身がスポーティーな雰囲気である一方、下半身はSUVらしくがっしりした感じで、確かに街中でも郊外でも映えそうな印象を受けた。このデザインをスバルは、街で映えつつ、自然の中でも似合う「スポカジスタイル」と表現している。

走行性能の面では、スバルの新しいプラットフォームである「SUBARU GLOBAL PLATFORM」を採用し、操舵応答性と操縦安定性を高めた。発表会でも強調されていた安全性能について見ると、運転支援システム「アイサイト(Ver.3)」と歩行者保護エアバッグが全車標準装備となっている。「安心と愉しさ」を重視するスバルらしいクルマに仕上がっているようだ。

XVのパワートレインの構成を見ると、2.0リッターのみだった先代と異なるのは1.6リッターのエンジンが用意されたことだ。スバルの専務執行役員で国内営業本部長を務める細谷和男氏は、1.6リッターの車種をラインアップした狙いを「ユーザー層を少し広げたい」からだと語った。スバルでは、XVのユーザーにはなりたいが、2.0リッターまでは不要と考える購入検討者が存在すると分析。排気量を抑え、価格も下げたエントリーモデルを用意することで、新しい顧客層の開拓を図る考えだ。

XVが乗り出すのは、競争が激化するSUV市場だ。SUV市場の現状とXVの強みについて、吉永社長はどのように考えているのだろうか。

●客層を「広げすぎない」スバルのブランド戦略
○カジュアル化する世界でSUV市場が拡大

世界的に拡大するSUV市場について所感を問われた吉永社長は、「大きなことを言うようだが」と断った上で、「人類がカジュアル化している」との分析を披露。「着るものから何から」(吉永社長)カジュアルになっていく時代の流れの中で、クルマという商品の在り方を考えた場合、SUVの市場が拡大していくという予測は以前から持っていたそうだ。フォーマルからカジュアルへの流れはまだまだ続くと吉永社長は見ている。

排気量やクルマの大きさなどはさまざまだが、最近のSUV市場には、トヨタ自動車「C-HR」やマツダ「CX-5」などの新型車が続々と登場しており、販売台数も軒並み好調だ。その中で、XVの差別化ポイントとなるのは圧倒的な安全性能だと吉永社長は言い切る。

スバル車の安全性能については、外部の評価機関も認めるところだ。国土交通省と独立行政法人自動車事故対策機構(NASVA)は、自動車の安全性能を比較評価する自動車アセスメント(JNCAP)において、「インプレッサ」と先代「XV」に過去最高得点をつけて、2016年度の「衝突安全性能評価大賞」に選出。当然ながら、新型XVにもスバル車らしい安全性能は備わっている。

○あえて客層を絞るスバル独自の考え方

「安心と愉しさ」を旨とするスバルらしい仕上がりのXVを、200万円強のエントリーモデルも用意したうえで発売するスバル。マーケティング上の狙いとしてユーザー層の拡大を意識しているのは明確だが、吉永社長によると、「客層を広げすぎない」のがスバルのビジネスモデルなのだという。

富士重工業からスバルに社名を変更したのは、スバルならではの価値を顧客に提供し続けていくという「決意表明」だと語る吉永社長。スバルは市場の全てを相手にするのではなく、市場の2〜3割を狙っていくブランドなので、コモディティ化すると魅力は減ってしまうというのが同氏の分析だ。

XVでスバルは、同社独自のブランド価値を守りつつ、客層を“少しだけ”拡げるというユニークな販売戦略にチャレンジする。とかく販売台数で語られがちな自動車メーカーの中で、あえて客層を絞るような戦略を採用できるスバルは、明らかに独特な存在感を放っていると実感した新車発表会だった。（藤田真吾）