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高橋一生の“漫画の精”に癒やされる 働く女性は「ご褒美」を求めてる?

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2019年11月21日 16:00  AERA dot.

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写真江崎グリコ/アーモンドピーク/あるある篇(提供/江崎グリコ)
江崎グリコ/アーモンドピーク/あるある篇(提供/江崎グリコ)
 12月に入ると、冬のボーナスの使い道に思いを馳せるビジネスパーソンは多いだろう。クリスマスや忘年会、新年会などイベントが目白押しで出費がかさむ時期とはいえ、1年間頑張った自分を労うために「自分へのご褒美」を贈るという習慣も特段珍しいことではなくなった。

【写真】高橋一生出演のご褒美CMはこちら

「ご褒美」というキーワードを使ったテレビCMを見ると、以前は本来の「良い行いに対し褒めて金品を与えること」という意味のまま、子どもやペットに対して使われることが多かった。それが徐々に大人や自分に対する表現として使用されはじめ、近年は「自分へのご褒美」CMをよく目にするようになった。特に2011年以降は東日本大震災後の自粛・節約への反動や、先行き不安な景況が続くことで慢性的なストレスに囲まれており、自分で自分を甘やかすことで心のバランスを保とうとする意識が働いているのかもしれない。

■マンガを読むこともご褒美

 ご褒美CMを業種別に分類してみると、エステや旅行といった比較的高額なサービスにはじまり、化粧品やヘアケア・ボディケア商品、アルコールや菓子、インスタント食品などの最寄り品まで多岐にわたる。

 最近では電子コミック・電子書籍サービスの『コミックシーモア』が高橋一生を起用して“ご褒美CM”を放送した。仕事や家事を頑張った女性が1日の終わりにスマホでマンガを読みながらひとりの時間を満喫し、明日へのエネルギーを充電するストーリーで、「私への、ごほうび。」をコピーに展開した。高橋は「お疲れシーモア、する?」と女性に寄り添う“コミックシーモアの精”の役どころだ。マンガを読むことがご褒美とは何ともささやかな話だが、時間に追われて必死にタスクをこなす毎日の中で、張り詰めた心を緩めるひとときが癒しという感覚は、現代のリアルではないだろうか。

 前回の記事でも紹介したが、日清食品は9月に女性向けのプレミアムタイプの袋麺である『ご褒美ラ王』を発売した。CMは、佐田真由美演じる母親が家事に追われてため息をつくと、天使の格好をした子どもたちが「頑張りすぎのママに」などと大豆イソフラボンやコラーゲン成分を配合した商品を薦める内容だ。

 主婦を労うという切り口では、江崎グリコの『アーモンドピーク』がお笑いトリオ・ロバートの秋山竜次を起用して、カリスマアーティストになりきった彼が主婦の手抜きを“マイクロズボラ”と称して歌い上げるウェブ動画を2017年に公開。日常のちょっとした手抜きを全面的に肯定し、アーモンドピークでリフレッシュしてほしいというメッセージを伝えた。昨年からは “EASY★GOHOBING!(イージー・ごほうびング)”をキャッチコピーとしたCMを展開。大人の女性に向けて、少しでも頑張ったら自分にご褒美をあげようと提唱するアプローチを継続している。

■女性の方がご褒美を好む?

 こうしてみると、ご褒美CMは女性に向けた商品の訴求に多いようだ。性別を限定せずにアピールするものでは「1週間のご褒美」「ご褒美は神泡で」などのコピーで展開した『ザ・プレミアム・モルツ』のCMや、「旅にもっとご褒美を」というキーワードで出張に休暇を付け足して現地での観光を楽しむ“ブレジャー(ビジネス+レジャー)”を提唱した宿泊施設のオンライン予約サービス『Hotels.com』のCMなどがあるが、多くは大人の女性をターゲットにしたクリエイティブだ。メーカーにとっても経済的に自立した女性は優良な消費者ターゲットだ。例えば菓子メーカーにとっては、単価が高くプレミア感のある菓子の消費を促すには“ご褒美”というフレーズは最適だろう。

「男性より女性の方がご褒美を好む」とは言い切れないが、女性の活躍を推進・強調する社会的な背景もあり、世の女性たちは男性以上に頑張ることを求められている空気があるのかもしれない。有職女性だけでなく、専業主婦の労働対価や年収換算という議論も終わりがない。正当なご褒美と浪費の線引きは難しいところではあるが、このような風潮の中で「自分で自分を褒める」ことでストレスを軽減し、心の活力を満たそうとするのは自然な流れともいえる。そうした意味では、広告で「ご褒美」という フレーズを使うことには多くの共感を得るチャンスがあると思われる。

●CM総合研究所/1984年設立。「好感は行動の前提」をテーマに、生活者の「好き」のメカニズム解明に挑戦し続けている。平成元年から毎月実施しているCM好感度調査をもとに、テレビCMを通じて消費者マインドの動きを観測・分析しているほか、広告主である企業へダイレクトにコンサルティングを行い、広告効果の最大化および経済活性化の一助となることを目指す。

このニュースに関するつぶやき

  • 女さんは「イケメンにホメてもらったり励ましてもらいたい」ってだけでしょ?
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  • 普段、自分の為だけに散財していて、そうしてお金が掛かるからと、更に男性にタカる感覚って凄いよなwそりゃ「男尊女卑」とも言われますわ。男性はそうして一人前みたいに言われて来たし。
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