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池袋のマツキヨが「アミューズメント」化! 男性向け化粧品を強化した“体験型店舗”に 実際に行ってみた

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2020年01月14日 08:12  ITmedia ビジネスオンライン

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写真マツキヨが池袋で新たな試み
マツキヨが池袋で新たな試み

 ドラッグストアといえば、「お買い得品」を買いに行くイメージを持つ人も多いだろう。日々の消耗品を購入することが多いからこそ、商品の安さを重視する人も多いはず。トイレットペーパーや洗剤などを大量に買い込む人を見かけることも少なくない。



【画像】もはやアミューズメント施設? 店内の様子



 そんな中、マツモトキヨシは従来のドラッグストア像からの脱却を狙っている。2019年秋に、「薬 マツモトキヨシ 池袋Part2店」をリニューアル。リニューアル後は「体験」を重視し、買い物以外の楽しみも提供する。男性向け化粧品のブースも新設し、これまでのメイン客層である女性だけでない、幅広い層の来客を見込む。マツキヨの掲げる「遊びがある、発見がある、エンタテイメント体験店舗」とはどういった店舗なのか。実際に行ってみた。



●1階にはアイス売り場が



 まず1階の入り口で注目なのが、巨大な色とりどりの冷凍庫で販売しているアイスだ。100%天然素材で製造しており、7種類を取りそろえている。中でも目を引くのが「ブルーアップル」(500円、税別、以下同)だ。他の「みかん」や「いちご」「ココア」(3種とも500円)と違い、奇抜な色をしている。食べ物としては“異色”ともいえるカラーだが、意外にも売れ筋なのだとか。なかなかアイスを食べる気にならないような寒い時期ではあるが、気温とは関係なく好調に売れているという。



 また、1階にはマツキヨとしては初となる、ショーケースを活用した商品紹介を行うコーナーも新設した。スペースの中心にショーケースを配置し、周囲に整然と商品を並べた一角は「ドラッグストア」らしからぬ空間となっている。その他、若年層を中心に人気を集める韓国コスメなど、マツキヨとして初めて販売するブランドも充実し、若い「マツキヨファン」づくりを狙っている。



●2階にはメークスペース



 2階はスタッフにメークを施してもらえるスペースや、フォトスポットを用意。写真を「自撮り」してもらい、SNS上で店舗の情報が拡散していくことを狙う。また、タブレット端末を用意し、端末上で疑似コンシェルジュが店舗案内するサービスも導入した。



 化粧品ブランド「SK‐II」としては日本初となる、アーティストとコラボレーションしたポップアップストアも展開。マンガにインスパイアされたコーナーで、インバウンド消費を喚起する狙いがありそうだ。もともとメーク系商品は3階に陳列していたが、若年層の化粧品に対するハードルを下げるため、1つフロアを下げることを決めたという。



 3階には、「目的買い」する商品である、日用品や消耗品を取りそろえる。以前は1階や地下に陳列していたが、目的買いに来店する人を高層フロアまで集客することで、リニューアルした店舗を体験してもらい、「ついで買い」などを狙う。



●地下1階には男性向けコーナーも



 地下1階には、マツキヨとして初めて男性向けコーナーを作った。「Men's Garage(メンズガレージ)」と称し、隠れ家をイメージ。リニューアル前後で陳列しているアイテム数は同じくらいだというが、売り場の面積は3分の1ほどに縮小したという。とはいえ、商品がごちゃごちゃしている印象はない。



 メンズガレージを担当する石本晴士氏は「これまで男性向け商品は1階の入り口付近に配置していた。リニューアルで地下に移して少し分かりづらくなったことから男性のお客さまはやや減っているような印象を受けるが、その分高価格帯のものが売れるようになってきている」と話す。



 メンズガレージでは医薬品だけではなく、折り畳み傘やタンブラー、アロマディフューザーなども販売する。「ビジネスやインバウンドというこれまでの需要以外にも、アミューズメント要素を盛り込もうと考えた。インバウンド客は事前に買うものを決めてから来るケースが多いが、日本人はふらっと立ち寄るケースが多い。『ここに来れば何かある』と思えるような場所が理想」と石本氏。



●メークアップを体験



 「従来、お客さまの7割ほどが女性。地下に男性向けコーナーを作ることで、女性の買い物に付き合うだけでなく、男性同士でも来られるような店舗を心掛けた」と橘明弘店長は話す。



 メンズガレージには、ヘアワックスやスプレー以外にも、なかなか男性が使わないような化粧水なども販売している。昨今、男性でもメーク需要が高まってきているのだという。「ヒゲをそった跡や、目の下にあるくまなどを気にするお客さまも多い」と話すのは、化粧品チーフの鈴木亜依子氏だ。リニューアル以降、メークアップ体験をする男性も多いということで、せっかくなので体験してみた。



 基本的には、自分で体験したいと思った商品を持参して体験する形なのだという。フルメ―クの場合、所要時間は40分ほど。記者は、フルメークではなく簡易的なメークを体験した。2階の一角を占めるメークアップコーナーに座り、スタッフと話しながらメークをしてもらう。目の下のくまや唇、ひげをそった跡などを中心に化粧品をつけていった。各商品の特徴だけでなく、自分の肌の特質なども教えてもらえるため、何となく「美意識」が高まったような気がした。10分ほどでメークが終わり、鏡を見ると新しい自分になった気分にもなる。



●プレゼンや商談にニーズあり?



 リニューアルしてからは既に数人の男性が体験し、中にはフルメークを体験した人もいるという。多くがビジネスパーソンだったとのことで、プレゼンや商談といった場で「自分をよく見せたい」というニーズがあるようだ。



 男性向け化粧品は、じわじわと市場を広げている。富士経済の調査によると、09年には1000億円規模だった市場は19年見込みで1196億円。10年ほどで20%近い伸びを見せている。生活雑貨店「ロフト」の発表によると、「メンズケア」カテゴリーの売り上げは18年まで7年連続で伸び続けているという。19年4月には、全国のロフトで男性向け化粧品にクローズアップした「2019 Cosme Festival For Men」を初開催した。



 アイスタイルが1月10日にオープンした「@cosme TOKYO(アットコスメトーキョー)」でも、男性向け化粧品を集めたコーナーを新設するなど、各小売り店は男性層の取り込みに熱を上げている。



 体験型だけでなく、男性層の取り込みにも注力したマツキヨの新店舗。池袋の新たなランドマークか、男性向け化粧品の聖地か、どのような立ち位置を獲得していくのだろうか。


このニュースに関するつぶやき

  • いや、男性向けがどうの言うなら何故地下に?1階とかならまだしも
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  • TE○GAもあったりしてw
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