ユニクロの牙城を崩すのはコンビニ? ファストファッションの勢力図に変化の兆し

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2021年04月16日 07:30  ORICON NEWS

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写真老若男女問わず着れるファミリマートの「Convenience Wear」
老若男女問わず着れるファミリマートの「Convenience Wear」
 ファミリーマートが世界的デザイナー・落合宏理氏と共同開発したファッションブランド「Convenience Wear」の展開を開始した。緊急需要が主であった“コンビニの衣料品”のイメージを覆す品質とデザイン性の高さが、SNSでは「丈も幅もいい感じで快適」「着心地最高」と話題を呼んでいる。コロナ禍でアパレル業界が苦戦するなか、ユニクロを筆頭に業績を伸ばし続けているファストファッションだが、全国どこでも24時間いつでも購入できる利便性は、同市場に影響を与える可能性もありそうだ。デザイナーの落合氏とファミリーマートの担当者に、「Convenience Wear」が見据える新たな価値観を聞いた。

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◆緊急需要が主流だったコンビニ衣料品、デザイン性と品質を担保した「Convenience Wear」

 コンビニで衣類を買うシーンといえば、「急な出張で下着がない」「雨で靴下が濡れた」など、「緊急時に仕方なく」という需要が多い。いわば急場しのぎなだけに品質やデザインへの期待は薄く、ともすれば「1回着たら捨ててもいい」「普段使いはちょっと…」「ダサい」といったイメージだったかもしれない。

 ファミリーマートがスタートした「Convenience Wear」は、そうした“コンビニの衣料品”の概念を覆したファッションブランド。「じぶんを愛そう。いい素材、いい技術、いいデザイン」をコンセプトに、世界的ファッションデザイナー・落合宏理氏と共同開発したアウターTシャツやインナーなど、68種類が全国で購入できる。

 落合氏は、自身が手がけるファッションブランド「FACETASM(ファセッタズム)」のほか、リオ五輪・パラ五輪の閉会式「フラッグハンドオーバーセレモニー」の衣装制作なども手がけた人気のデザイナー。SNSでは、「FACETASMの服がファミマで買えるの!?」「ファミマのアパレルをファッションデザイナーが手がける時代。それもクリス・ブラウンやカニエ・ウェスト、ジャスティン・ビーバーなどが愛用する世界的ブランドのデザイナーを起用するあたり、ファミリーマートさんさすがといった感じ。お得でしかない」といった驚きの声も上がっている。

 デザインはもとより品質にもこだわった。主にインナーに使用されている高機能素材は、旭化成の機能素材「ペアクール(R)」と伊藤忠の「RENU」を使用し、繊維の配合から独自で開発するなど、アパレルブランドさながらの品質を追求している。

◆品質やデザインの追求はもとより、あらゆる世代や志向の人への信頼獲得が重用

 オーガニックコットンを使用した無地のアウターTシャツは、1089円(税込)と低価格で「Convenience Wear」を象徴するアイテムと言えるだろう。ファミリーマートの吉村直途氏によると「1枚で着られるTシャツをオリジナルで開発するのは、ファミリーマートでは初めての取り組み」とのこと。緊急ニーズの高いインナーやソックスとは違って、アウターをコンビニで展開する難しさの1つに「試着室がない」ことが挙げられる。だがその点はシニア男性や若い女性といった幅広い年代のモデルが、同商品を着用したポスターパネルを店頭に提示することで補完している。

「“コンビニの衣料品=緊急需要”というイメージから一歩進んで、毎日身に付けたい、長く着続けたいと思っていただけるアイテムをお届けするのが『Convenience Wear』のコンセプト。そのためアウターは挑戦したい商品の1つでした。ただし弊社の独りよがりになってはいけない。コンビニの売り場の特性をきちんと意識した上で、商品開発と展開をしていく必要があると考えています」(吉村氏)

 SNSには「1枚で着ても乳首が透けないのがありがたい」「丈も幅もいい感じで着心地最高」と着用感をレポートするコメントも寄せられている。この声から従来の“コンビニの衣料品”を普段使いすることへの不安と、それが払拭された感激が伝わってくる。

 デザイナーの落合氏は「無地のTシャツは現代の日本人なら誰もが着こなせる最もベーシックな日常着」と位置付けている。選択肢もファストファッションからストリートブランド、ハイブランドなどと広く、「白Tは絶対に◯◯」とこだわる人もいる。一方で「手軽に買えればいいが、品質が悪いものはイヤだ」という人もいるだろう。

「ステッチの幅やシルエットといったデザインを追求するのはプロとして当たり前の仕事であり、他のブランドと遜色のない完成度になったと自負しています。コンビニで展開する上で最も重要なのは、あらゆる世代や志向の方に信頼していただくこと。プロジェクトにあたってファミリーマート店舗を回り、オーナーさんやスタッフさん、お客さんなど多様な方々の意見を聞けたのはデザイナーとして非常に有意義な経験でした」(落合氏)

◆ファストファッションを“競合”という意識で臨むべき

 ソックスや今治タオルといったアイテムではベーシックな色だけでなく、遊び心のある色や柄のアイテムも展開している。落合氏によると「Convenience Wear」を発表した際に「アジア圏のストリート系ファッションメディアからの反応もよかった」とのことで、もともとコンビニフードやコスメなどをお土産などで購入する外国人観光客は多かったが、「Convenience Wear」もその選択肢の1つになるかもしれない。

「緊急ニーズだけを狙うのだったら、こうしたデザインは採用されなかったはずです。僕がこのプロジェクトを受けた理由の1つとして、ファッション業界を目指す次世代にデザイナーとしての新たな可能性を提示したいという思いがありました。現在、アパレル業界はビジネスとして厳しく、若い人たちが夢を抱けない状況にあります。そうしたなかで自分のクリエイションを発揮する新しいストーリーを見せることができたのは、ファッション業界にとってもありがたいことで、同業者からは『応援したい』という声がたくさん届いています」(落合氏)

 落合氏も語っている通り、コロナ禍も相まってアパレル業界は全体的に不調だ。そのなかでもファストファッションのみが引き続き市場を伸ばしている。その理由として挙げられるのは、低価格で品質とデザインも納得できる満足度の高さ。また店舗数やオンラインショップが充実している手軽さ、アクセスの良さもファストファッションの特徴だが、その点では店舗数をはじめ、24時間365日営業のコンビニに軍配が上がる。

 さらに高品質・良デザイン・低価格を実現した「Convenience Wear」は、ファストファッション市場を脅かす存在になるかもしれない。それを象徴するかのようにSNSでは、「ラーメンと一緒にTシャツも買った」「おにぎりやファミチキも美味しいし、雑誌も置いているし、Tシャツもある」といった声も上がっている。

「ファストファッションもコンビニも、今や日本人のライフスタイルに定着した文化です。また、高品質な商品を取り揃えて常に時代の最先端を発信してきたのがコンビニであって、質のいい衣料品を当たり前に買える場であってもぜんぜんおかしくないですよね」(落合氏)

「もちろんファストファッションとは業態も違いますし、ユーザーを取り合う意図はありません。ただ弊社としては、『安心できる衣料品として当たり前に買っていただきたい』という思いがあります。そういう意味では、“競合”という意識で臨むべきだとは思っています」(吉村氏)

 品質、価格、デザインでしのぎを削るファストファッション業界だが、「Convenience Wear」のアイテムが充実することで、その勢力図が変わる可能性もある。いずれにせよ消費者としては選択肢が広がるのは歓迎すべきことだ。

(文/児玉澄子)

このニュースに関するつぶやき

  • 服を買うのすら近場のコンビニで済ませるって、なんかつまらない。急に着替えが必要になった時にはいいかもしれない。 https://mixi.at/a6I1NFo
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  • ただの白と黒のTシャツ「おしゃれ」と言われても。。。。どこが世界的デザイナさんのお仕事なんだかわからない。
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