「健康にならなきゃ」じゃ疲れちゃう 話題のキウイCMに込めた思い 爛灰蹈僻茲讚瓩龍気に「待ってた」

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2021年06月18日 07:00  ウィズニュース

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写真Twitterでも「ヘルシーは楽しもう」キウイブラザーズ=ゼスプリインターナショナルジャパン提供
Twitterでも「ヘルシーは楽しもう」キウイブラザーズ=ゼスプリインターナショナルジャパン提供

「こうしなきゃ」とか考えがちだけど、心が先に疲れちゃうよ――。果物のキウイのキャラクター「キウイブラザーズ」がそう歌い上げるゼスプリのCMが反響を呼んでいます。公開された日にはTwitterのトレンドにも入るほど。なぜ「ヘルシーは楽しもう」を伝えたいと思ったのか、話を聞きました。

【CM画像はこちら】筋トレはサボったら負け?「三日坊主」のバナナ先輩を救ったキウイブラザーズたち

筋トレ、サボったら負け?
5月6日に公開されたCM。バナナ先輩が自宅で筋トレを始めますが、「トレーニングに休日なし」「サボったら負け!」と壁に貼って自分を追い込み、犹案坊主瓩砲覆辰討靴泙い泙后
そんな先輩に、キウイブラザーズが語りかけます。「ヘルシーは楽しもう!」

<「こうしなきゃ」とか「こうすべき」とか ついつい考えがちだけど 
心が先に疲れちゃうよ――ゼスプリ キウイ TVCM 2021「ヘルシーは楽しもう」篇>

「この時期に胸に刺さる」などSNSには多くの共感の声が寄せられています。

「ヘルシーは楽しもう」背景にコロナ疲れ
ゼスプリでは昨年のCMから「ヘルシーは楽しもう」「楽しみながら健康になろう」というメッセージを伝えてきたといいます。

今年、さらに強化したのは「ストイックになりすぎない」というポジティブなメッセージ。背景にあるのは「コロナ疲れ」です。
マーケティング担当の葭山(よしやま)浩史さんは「自粛生活もテレワークも1年以上となり、社会全体に『コロナ疲れ』があるのではないかと考えました」と話します。

「健康でいなきゃいけない」と追い込み…
一方で社会の健康意識はどんどん高まり、爛灰蹈並世雖瓩筬猝髪嵶廊瓩箸い辰織錙璽匹發茲見かけます。
「意識が高まること自体はいいことだと思いますが、『健康になりたい』が『健康でいなきゃいけない』に変わり、『もっとストイックでいないと』『周りも気を遣っているから自分もそうしないと』といった爐戮論瓩高まりすぎているんじゃないかと感じました」

自分にとって心地よい健康や、「楽しい健康」からずれているのでは――。そんな課題感があったそうです。
「楽しく健康になれた方がいいし、楽しくないと続きません。CM制作では、『おいしくて健康にもいいキウイ』が役に立てることは何かを考え、ポジティブに伝えることを意識しました」と振り返ります。

新CM「待ってました」の声
同様にポジティブなメッセージを伝えた2020年のCMも大きな反響を呼び、CM総合研究所が発表した2020年CM好感度ランキングの作品別総合第1位も獲得しました。

今年のCMも、公開初日にツイッターのトレンドに「ゼスプリ新CM」が入ったほど。
葭山さんは「『待ってました』という反応がとても嬉しかったです。『じーんとした』『心が軽くなった』といった声もいただきました」と話します。

韓国やヨーロッパでも登場
ゼスプリのCMに、日本独自のキャラクター「キウイブラザーズ」が登場したのは2016年から。
「キウイの魅力がより伝わり、CMだけでなく店頭やパッケージも含めた一貫でコミュニケーションできるものは何か」と検討してつくられたそうです。

消費者にも好感を持って受け入れられ、LINEスタンプや絵文字も人気。世界各国それぞれでプロモーションは違いますが、韓国やヨーロッパでも「キウイブラザーズ」が活用されているそうです。

販売「サンゴールドキウイ」が半数以上に
「皮をむくのが面倒」「価格が高い」といった理由から、特に仕事や子育てで忙しい男性20から50代、女性30から40代で果物の消費量が顕著に減っています。しかしキウイの1世帯あたりの消費量は右肩上がりです。

半分に切ってスプーンですくうだけで食べられる手軽さが受け入れられ、2012年にジューシーで甘い、果肉がイエローの「サンゴールドキウイ」が発売されて、子どもをはじめ甘みを好む人がよく食べている影響も大きいといいます。現在の販売数のうち半数以上がサンゴールドになっているそうです。

葭山さんは5年前に始まったキウイブラザーズが果たした「親しみをもってもらう」という役割も大きいと考えています。
キウイブラザーズが「恋のマイアヒ」にあわせて歌って踊る「アゲリシャス」(気分が上がる+デリシャスの造語)のCMは、子どもたちがまねして踊るほどでした。

キウイで消費者の課題解決を
キウイは栄養素の充足率がバナナやリンゴなど身近なフルーツと比べても一番高く、グリーンキウイは食物繊維、サンゴールドはビタミンCが豊富だといいます。
「ジム通いは続きませんでしたが、キウイを毎日食べるのは続いています」と笑う葭山さん。幅広い世代にキウイを味わってほしいと話しています。

「今後も、ゼスプリが掲げるメッセージ『ヘルシーを、やみつきに。』をベースにしながら、消費者の課題をキウイの観点から解決できるポイントを探っていきたいです」

このニュースに関するつぶやき

  • 「べき論」はやはり人を追い込んでダメにしてしまうこともある。このCMは好きです。
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  • 皮を剥くのが面倒なら半分に割ってティースプーンでほじって食べると楽
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