シュウ ウエムラがアーティストのSNSを発信する理由は？EC連動の新サービスも

「シュウ ウエムラ（shu uemura）」が、公式オンラインショップの新機能「artist e-corner」を本格的にスタートした。ブランド所属のアーティストが個人SNSに投稿したメイクルックに使用しているアイテムをオンラインショップで紹介するとともに、購入への導線を整備したもので、同機能はグローバルに先駆けて日本が初めて実装。アトリエ アーティスト兼artist e-corner プロジェクトマネージャーの木村淳一郎氏は、「単純に購買促進のコンテンツ以上に、ブランド哲学の根幹であるメイクアップアーティストリーを伝えるためのもの。これを機に、アーティストの個性の発信も強めたい」と先を見据える。さまざまなブランドが美容部員やアーティスト個人のSNS活動を活発化させる中、シュウ ウエムラの考えとは。

　シュウ ウエムラでは、コロナ禍でアーティスト個人のSNS発信を強化してきた。「コロナによってお客さまの購買のオムニチャネル化が加速した。元々アーティストたちは店頭でいかにブランドのアーティストリーを伝えるかが使命だったが、オンラインサービスやライブコマースの拡大もあり、ブランドの世界観をどう発信していくかが課題となった。そういったことを考えた上で、新たな発信としてアーティストの『インターナルインフルエンサー活動』を活発化させるに至った」と木村プロジェクトマネージャーは振り返る。
　ブランドオフィシャルの個人アカウントを持つのは、ブランドのトップクリエイターとして認められた世界でも数少ないアトリエ アーティストである木村やYang Yuhwaと、ブランド規定の経験を積み、試験に合格したサーティファイド メイクアップ アーティストの限られたスタッフたちだ。個人アカウント開設時には社内研修を行うほか、毎月投稿内容のガイドラインを作成し、チームで共有している。
　主な投稿内容は、アーティスト本人がメイクをした自撮りや商品のスウォッチなど。時には動画で商品のハウツーも紹介する。さらに、インスタグラムの投稿用に毎月モデルを使ったメイクルックも撮影し、商品の使い方のような販促投稿とアーティスト性が高いメイクルックの投稿でバランスを調整している。

　「アーティストたちが個性を発揮したメイクを発信する、バリエーション豊かなルックが見所。商品の紹介も大切だが、同様にシュウ ウエムラのDNAであるアーティストリーの発信も重要で、それはゲストを招いたライブ配信などよりも、ブランドを知り尽くしたアーティストにしかできないことだ」（木村プロジェクトマネージャー）。
　実際に運用してみると、表現の場としてやりがいを感じているアーティストがほとんどだという。デジタルツールやSNSといった特性上、得意・不得意は出るものの、そうした点は都度のフィードバックで試行錯誤する。また、投稿の反応をモニタリングし、反響の高い内容を次回のガイドラインに活かすなどで投稿の質を担保。最近では、アーティストによる投稿を外部の口コミサイトの商品説明に活用することもあり、発信・ブランディングにおいてアーティストの重要性が高まっている。
　今回始動したartist e-cornerには、個人インスタアカウントを持つサーティファイド メイクアップ アーティスト以上の約20人が参加。公式オンラインストア内にartist e-cornerのコンテンツを用意し、アーティストがインスタグラムで投稿したメイクルックを個人別に掲出。各ルックページで使用アイテムを紹介し、アイテムをクリックすることで購入ページに飛ぶことができる。個人アカウントには、公式サイトのartist e-corner内で展開する個人の掲載ページのURLを記載することで、Eコマースと連携させ、購入への導線を整えた。

　一方で、artist e-cornerの投稿ページからも各アーティストのアカウントに遷移できるように設計。これらにより、どのアーティストのルックから購入に至ったかが確認でき、売り上げに応じたインセンティブも導入した。木村プロジェクトマネージャーは「アーティストたちのインターナルインフルエンサー化はひいてはソーシャルセラー化を加速させることも目標だ。フォロワー拡大、また売り上げにつながることで本人たちのモチベーションにもなるし、発信力が強まれば結果的にブランドのアーティストリーを広めることに帰結する」と期待する。
　まずはartist e-cornerを軌道に乗せるのが目標だが、木村氏は世界観の発信と販促の両軸を強化する考えで、「シュウ ウエムラは創業者・植村秀のメイクアップアーティストとしてのテクニックを活かしたブランドで、アーティストの創造性はブランドの真髄。アーティストの存在をこれまで以上に知っていただくことで、お客さまにとっても新たなメイクの提案や、商品知識といった深い情報をお届けできると考えている。これを機にアーティストの創造性と発信力を高めるとともに、販促との結びつきも精査していきたい」と展望を語った。

■シュウ ウエムラ：artist e-corner