「TポイントとVポイント統合」に見る共通ポイントの今 競争激化で“疲れ”も?

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2022年10月04日 14:02  ITmedia NEWS

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「Tポイント」と「Vポイント」が統合へ

 既報の通り、三井住友フィナンシャルグループ(SMBCグループ)、三井住友カード(SMCC)、カルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)、CCCMKホールディングス(CCCMKHD)の4社が、資本業務提携に関する基本合意書の締結と、両グループのポイントプログラム「Tポイント」と「Vポイント」の統合を発表した。なぜ統合に至ったのか、基本的背景と今後について簡単にまとめたい。



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●Tポイント一強時代からマルチ化へ



 CCCとSMCCの両社の広報に確認したところ、ポイント統合など業務提携について現状で決まっているのは「2022年内に最終的な資本・業務提携契約を締結し、24年をめどに新サービスを提供する」という時間軸のみとのこと。なお、基本合意書の締結は9月30日のことだが、両社の話し合いは(詳細な時期はいえないが)今年夏にスタートしたということで、スピード合意だったことが分かる。



 どちらの会社が提携を持ちかけたかについてコメントは得られなかったが、ポイントの共同事業を行う新会社の出資割合がCCCグループ6割、SMBCグループが4割であることから、おそらくCCC側が主導権を握っていた可能性が高いとみている。



 スピード合意の背景にあるのは、ポイントプログラムを交えたポイント経済圏の現状に対する危機感にあると思われる。巷で噂されるTポイント危機説を受け、今年1月に本誌でこのあたりの最新事情についてまとめたが、共通ポイントの走りであり、かつては一強ともいえたTポイントが岐路にさしかかっているのは確かだ。



 記事中でも触れた大手加盟店のマルチポイントへの移行(本文では伏せたがその後に正式発表された『ENEOS』を指していた)もそうだが、筆者が聞いている範囲でほかにも1社ほどTポイントの主力だった大手飲食系加盟店で離脱の意向があるという。実際、この記事が出る少し前にはドトールのTポイントからdポイントへの乗り換えと、独自のロイヤルティカード導入が発表されており、経済圏の枠組みは縮小に向かっている。



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 こういう話を書くと「Tポイント帝国の崩壊と戦国時代への突入」のようなイメージを抱くかと思われるが、そう単純な話でもない。



 Tポイントがかつての勢いを失った理由の1つに、「やる気のある企業には使いづらく、そうでない企業には使いこなせない」という共通ポイントならではの弱点が露呈したことにある。送客面でのメリットはあるものの、ポイントによる囲い込みや購買データ分析を考えたとき、必ずしも参加コストに見合ったリターンがあるとは限らないからだ。



 特に大手加盟店ほどその傾向は強く、10年以上の時を経て少しずつ離脱する企業が増えたという流れにつながっている。また離脱しないまでもマルチポイントに移行するのは、送客の面で楽天ポイントやdポイントといった“やや”新興で勢いがある勢力を取り込んだ方がメリットがあると判断したからだろう。



●共通ポイント各社は疲弊している?



 筆者の推測だが、今回のCCCとSMBCの提携の背景は、この「マルチポイント」に1つ重点があると考えている。ベースとなる会員数や加盟店数は依然として大きいものの、送客面で新興勢力に比べて“弱い”と判断された部分をSMBCで補おうとしたのではないかというもの。



 Vポイント会員は2000万人だが、SMBCグループのカード会員そのものは5200万人存在する。Vポイント自体の知名度は他の共通ポイントに比べると低いが、ポイントの獲得や利用にあたっては全世界のVisa加盟店ネットワークが利用できる。クレジットカード会員自体は比較的アクティブな利用層と考えられ、相互乗り入れすることでTポイント経済圏には比較的“フレッシュ”な利用層が流れ込み、一方でSMBC側はCCCの加盟店基盤と新規カード会員獲得に向けたチャンスがやってくるという流れだ。



 つまり、特定の経済圏で流動性が下がっていたところに、新しい風を吹き込んで再び活性化を狙うのが両社、特にCCC側の狙いなのではないかという考えだ。前段で「マルチポイント」としたが、筆者が知る範囲で今回合意に至った2グループの片方が似たような提携を他のポイント各社にも持ちかけていたと聞いている。



 共通ポイントはドコモ(dポイント)、KDDI(Ponta)、楽天(楽天ポイント)の他、最近Tポイントを離脱して新規参入したソフトバンク(PayPayポイント)など、携帯キャリア4社が手掛けている。4社は提携加盟店網を拡大しているが、一方でどれか1社が抜きん出るような状況でもなく、膠着状態に入りつつある。



 ユーザーはより良い条件のポイントプログラムを利用するし、マルチポイントを推進する加盟店側もこの状況をうまく利用しようとする。結果として体力勝負に晒された共通ポイント提供側では、経済圏による囲い込みと引き換えに疲弊していくという流れになり、将来的な競争からの離脱につながる可能性もある。



 クレジットカードのポイント還元キャンペーン連発と同様に、共通ポイントプログラムにおける過剰な還元を背景とした囲い込みはそう遠くない将来に限界を迎えるのではないかと筆者は考える。共通ポイントの提供側のみならず、“加盟店側の意向”で近年共通ポイントの還元率が低下する現象が増えているが、体力を削っての還元競争は互いを疲弊するだけであり、CCCとSMBCの提携も基礎体力を付けつつ、こうした悪循環に一石を打ちたいという思いがあるかもしれない。



 とはいえ、現状で両社の発表から見えるのはTポイントの延長であり、大きく状況を変化させるものではない。今後新ポイントプログラムについてどのような発表を行うのか、また今回の発表を競合他社はどう見るのか、その判断材料が揃う来年以降が共通ポイントプログラムの将来を占う分かれ道になるだろう。


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