新ブランドメッセージは「美しさを私らしく」。美しくありたいという気持ちは同じでも、一人ひとりが秘めている美の個性は異なり、自分さえも気づいていない「私らしい美しさ」へ導きたいとの想いを込めた。
ブランド刷新に伴い、ロゴやブランドカラーも新たに設定。ロゴは「洗練」、「やさしさ」、「クリーン」、「知的」の4つのキーワードを体現するデザインで、凛としてしなやかに生きる人をイメージした。ブランドカラーは、美しさと強さ、寿命の長さから日本で愛されてきた藤をモチーフに、フジミが長く愛され成長していくことを願ったオリジナルカラー「FUJI-IRO」を採用した。
またパーソナライズ分析を「FUJIMI MIRROR」としてリニューアルし、新商品シーズナルローション＆エマルジョンを展開する。これまでの利用者累計460万人のデータを元にした肌分析から、季節や年齢とともに変わる肌悩みに合わせてアプローチを提案。肌タイプ、肌悩み、季節を組み合わせた全150種から独自のパーソナライズ分析を通して、その人に最適なローションとエマルジョンを届ける。
トリコは2018年4月に設立し、2019年2月からフジミでパーソナライズサプリメントを販売。2021年からポーラ・オルビスグループの傘下となった。これまでにパーソナライズ製法のフェイスマスクやプロテインを展開している。
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