同社によると、日本では多機能な美顔器の人気が高く、2015年から進出している中国では高機能なエイジングケア商品が支持される傾向にあるという。加えて、消費者が美顔器に求めるニーズは、くすみやフェイスラインのもたつき、保湿など多岐にわたり、今後のさらなるグローバル展開の拡大を見据えると、多様な肌悩みに対応できる製品が必要だと考えた。
「myMODE」と「ENRICH LIFT」の2つのモードを搭載した、新製品ハケイの最大の特徴は、手持ちのスキンケアアイテムを使いながら、美顔器の力で美容・有効成分を肌にまんべんなく届けられるmyMODEがある点と、他社ブランドの情報を含む約2万点以上のスキンケア商品のデータを内臓した専用アプリ「ヤーマン ハケイ（YA-MAN HAKEI）」を開発した点だ。ハケイと連動するアプリ内のmyMODEに、手持ちの商品を検索して登録すると、AIが商品に含まれる美容・有効成分に合わせて最適な「波形」を生成し、ハケイに送信する。1回6分のトリートメントメニューで手持ちの化粧品の力を引き出す。アプリに登録されている商品であれば、化粧水や美容液、クリームといったどのステップのアイテムでも使用可能。新商品などで未登録のアイテムは登録申請を送ることができる。なお、ENRICH LIFTモードは、ノーマルモードとして浸透とリフトを叶える。
さらに、アプリを経由してさまざまなケア用の波形データをハケイに送れるため、今後はアプリのアップデートによって機能の拡張も予定。「エクスパンション」モードとしてハケイに追加登録することができ、購入後もスキンケアの悩みや季節の変わり目などに合わせて機能が“進化”していく。「最近では商品を成分で選ぶお客さまも増えている。どの成分をより肌に届けたいか、お客さまの好みで選択できるため、肌の状態に合わせてトーンアップやくすみ、乾燥などさまざまな悩みにアプローチできる。アプリのアップデートによって季節の肌悩みに応じたケアなど、よりパーソナライズできるメニューを提案していきたい」（開発本部 電気設計部 星野真唯氏）。
1978年に設立されたヤーマンは今年で45周年を迎えた。精密電子機器メーカーとして業務用美容機器を販売していたが、1985年に発売した体脂肪量計を皮切りに家庭用美容機器事業に参入。中国市場へは2015年9月に本格的に進出した。高い技術力が評価され、2016年から2022年までの電子美容機器部門 販売実績・売上シェアで7年連続1位を獲得したほか、中国最大規模のビューティ・アワード「Tmall Beauty Awards」を5年連続で受賞するなど好調な実績を維持している。山崎貴三代社長は、お客の移り変わりが激しい中国で成功した理由について、「実直さ」「ローカライズ」「専門性というブランディング」の3点をあげ、「現地大学や研究機関との連携で正確で信頼できる研究データを取得し、製品開発に取り組んできたこと。日本と異なるニーズに対応できるよう、エイジングケア向けと多機能付きの美顔器という両輪を走らせ、昨年開設した『表情筋研究所』をはじめとした美容技術と皮膚科学の双方の視点からのデータ採集と発信で、中国のお客さまに支持いただけるブランドを育てることができた」と振り返った。こうした中国での成功を踏まえ、今後は北米での市場拡大を狙う。すでに現地での化粧品・美顔器販売に必要なFDA認証の取得を進め、エステサロンやクリニックを中心に153店舗で一部製品を展開。昨年ローンチした、美顔器のテクノロジーであるRF（ラジオ波）を搭載した男性向けの温剃り電気シェーバー「ホットシェイブ（HOT SHAVE）」などで、インフルエンサーを活用した販促にも乗り出している。山崎社長は北米市場について、「製品の準備は着実に進んでいる。これからは当社の強みである信頼できる研究背景の発信にも力を取り組む。表情筋研究所を軸に、美容機器やコスメ、「フェイス・リフト・ジム」のそれぞれの強みを連携させて、存在感を発揮していきたい」と期待を寄せた。
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