インウイは、1976年にニューヨークを皮切りにスタートしたメイクアップブランド。「生き方が美しい NEW WORKING WOMAN」を掲げ、働く社会派女性向けの商品を提案していた。1985年に日本に逆輸入。以降、2007年の販売終了までクリエイターが創る斬新な世界観を表現したアイテムを、20代後半〜30代の女性向けに販売していた。
同社は、新たなメイクアップブランドの開発を目指し、時代の潮流や、さらには今後に起こりうる可能性などを考慮した結果、誕生当初から「個」のあり方を時代毎に進化させてきたインウイに着目。「個」を大切にする価値観が高まる今、自分が持って生まれたものを生かして自分の顔を作る、未来の美のあり方を提案するブランドとして再発信する。
さらに、「自分らしさ」がフォーカスされる世の中で、「自分の魅力がわからない」と感じ、人に見られることを意識する日本人の傾向として、トレンドに合わせるメイクになってしまっていることを懸念。グローバルのマクロトレンドである「外見も内面も自分らしく生きることが快適で自分を幸せにする」といったことからインスピレーションを受け、自分が持って生まれたものを魅力として捉え直し、自由に表現していく「自分美」を提案する。
ブランドミューズには、ロンドン出身のモデルでフランスのギャラリー「ペロタン」の東京ディレクターも務めるアンジェラ・レイノルズを起用。レイノルズ氏は「私が思う美しさとは、信じる心、気持ち、努力する自分を見つめる心。そこから出てくる輝きです。骨格や肌の質などは両親からいただいたギフトであり大事にしたい。理念に基づいて耳を傾けながら生きていきたい」と語った。