ジャン＝クロード・エレナ氏が香りを監修する「ル クヴォン メゾン ド パルファム」が好調　店舗開発で若年層を獲得

　「ル クヴォン メゾン ド パルファム（LE COUVENT MAISON DE PARFUM）」が、リマーカブル コレクションの新作フレグランス「スペローネ」（100mL 税込1万6500円、50mL 同1万1000円、10mL 同3080円）を発売した。現在日本市場を手がけるカインズが、ロクシタングループのクヴォン・デ・ミニムジャポンから2021年に事業を継承してから2年半が過ぎ、取扱店舗数は2022年から1.8倍強に拡大し、4つの香りのコレクションそれぞれに最適な販路展開で幅広い客層を獲得するなどで、売上は2年半で約30％増と順調に推移する。今後は自然の素材にこだわったクリーンな組み合わせで生み出す芸術的な香りの発信でブランド価値向上を目指す。

　ブランドは、南仏プロヴァンスに建立されたミニム修道院（クヴォン・デ・ミニム）の伝統と歴史を継承すべく、2004年に誕生。2018年からは、植物由来原料の魅力を引き立てながら、添加物を排除したヴィーガンフレグランスブランドとして生まれ変わった。2019年からは、“フレグランス界のレジェンド”ジャン＝クロード・エレナ（Jean Claude Ellena）氏をオルファクティブ ディレクターに迎え、洗練された香りのクリエイティビティをより一層高めた。ミニム修道院の庭園の香りを表現した「ボタニカル」（10mL 同2420円〜100mL 同1万2100円）、魅力ある動物の個性を表現した「シンギュラー」（10mL 同3080円〜100mL 同1万6500円）、世界を旅する香りを表現した「リマーカブル」（10mL 同3080円〜100mL 同1万6500円）の3つのコレクションでは、エレナ氏が香りを監修し、「シグネチャー」コレクション（10mL 同4180円〜100mL 同2万3760円）は同氏がみずから香料を厳選し、調香した“究極のコレクション”として展開している。
　カインズのル クヴォン メゾン ド パルファム事業部 加藤和俊 事業部長は、「私たちが事業を譲受する以前は、エレナ氏が創り出す美しい香りの数々をはじめとしたブランドの価値を、日本のお客さまに届けきれていなかったと感じていました。4つのコレクションはそれぞれ異なる表情を持っており、それだけさまざまなお客さまにアプローチできると考え、それぞれ1つの確立したブランドのように捉えたブランディングを明確化しました」と譲受時を振り返る。
　各コレクションにより、販路を差別化し店舗を厳選。ボタニカルはエントリーラインとして幅広いマーケットに向けた店舗、リマーカブルやシンギュラーは化粧品やファッションと親和性が高い店舗、最もエレナ氏のクリエイティブが反映されたシグネチャーは、百貨店やセレクトショップなど、“質”をまとう意識が高い客層を抱える店舗にこだわり、販売している。そのほか2022年に公式オンラインストアをリニューアルし購買の利便性も改善した。
　こういった商品、販路戦略により、シェア10％以下だった18〜24歳が現在約20％と客層が拡大。25〜34歳のシェアが最も高く、コアなファンへと成長しつつある。加えてシグネチャーコレクションにおけるエレナ氏の芸術的な香りのイメージの醸成が進み、“フレグランスメゾン”としてのブランドエクイティも順調に高まっているという。
　今後は、「最高級の品質を手に取りやすい価格で提供する」ブランドとして確立していく。引き続き、エレナ氏が生み出す香りの世界観を大切にした販路開拓に注力し、シグネチャーコレクションを中心に品質の高さを訴求する。加えてエントリー層に向けては、ファッション観点でのフレグランス発信でファン拡大を目指す。「日本のフレグランス利用者は、徐々に増えてきているものの、まだ伸び代があると思っています。いわゆるフレグランスのショップだけではなく、ファッションとして香りをまとう楽しさを感じていただけるような、セレクトショップなどでの展開も積極的に検討していきます」とし、店舗開発については「数ではなく、どこで展開するかを重視し、ブランド価値を共に高めてくれるようなお取引先さまを探っていきます」と意気込んだ。

■ル クヴォン メゾン ド パルファム：公式サイト