人気商品「オリジナル・グレーズド」で一世を風靡（ふうび）したドーナツ専門店「クリスピー・クリーム・ドーナツ」（以下、クリスピークリーム）が奇跡の復活を遂げた。
【画像】クリスピークリームプレミアム北海道の「キタキツネカスタード」
2024年に入ってからは阪急大阪梅田駅（阪急三番街）、近鉄大阪阿部野橋駅（Time's Place あべの）、阪急西宮ガーデンズ、越谷レイクタウン、ららぽーとEXPOCITY、マルヤマクラスと関西を代表するターミナルや大型商業施設を中心に破竹の勢いで新規出店を進め、店舗数は史上最大となる74店舗となった。
2015年に大量閉店に踏み切ったクリスピークリームは、なぜ復活を果たしたのか――。そこには、時代に先駆けて顧客のニーズの変化をとらえた同社の姿があった。【筆者：淡川雄太（都市商業研究所）】
●大量閉店の真相は……？
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クリスピークリームは1937年にアメリカで創業したドーナツチェーン。日本国内では、2006年6月にロッテが主導となり日本法人「クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン」を設立し、同年12月に国内1号店となる「新宿サザンテラス店」を開店、日本上陸を果たした。
日本上陸当初は看板商品「オリジナル・グレーズド」の製造工程を楽しめる「ドーナツシアター」を各店舗で展開。焼き立てのオリジナル・グレーズドを示す「HOT OG」の看板や平日でも1時間を超える行列に並ぶ客へのドーナツの無料配布サービスがメディアで盛んに取り上げられ、競合店の2倍近い価格帯でありながら、順調に顧客の支持を獲得した。
クリスピークリームと同時期に参入した高価格ドーナツ店「ドーナッツプラント」「サザンメイドドーナツ」が運営会社の経営悪化により店舗数を大幅に減らし、コンビニドーナツもレジ横から姿を消した一方で、ロッテが親会社の日本法人は2015年に首都圏1都3県から、九州鹿児島まで64店舗体制となるなど店舗網を全国各地に拡大していた。
好調にみえたクリスピークリームであるが、地方店舗の多く（静岡・岡山倉敷・広島・博多・北九州・大分・鹿児島）は、設備投資や維持コストが高いドーナツ製造工場併設大型店であり、店舗近隣に複数の店舗を抱える状況でなければ持続可能な営業が困難な構造となっていた。
こうした決して効率的とはいえない営業体制の解消を目的に、2016年2月には京都府内・広島県内から撤退、2017年1月には旗艦店だった日本進出1号店「新宿サザンテラス店」を閉店、2018年10月には九州から撤退するなど、わずか2年で20店舗ほどを閉店した。
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これにより、クリスピークリームは東名阪三大都市圏にいったん経営資源を集約したうえで立て直しを図ることとなった。
●転機となった「メルセデスベンツ」とのコラボ
クリスピークリームが2015年から2018年にかけて大量閉店に取り組む最中、転機となる新店舗があった。それが「Mercedes me Tokyo HANEDA店」だ。
Mercedes me Tokyo HANEDAは、高級車として高い知名度を誇る「メルセデス・ベンツ」が、羽田空港を利用する幅広い層に向けてブランドの魅力を発信する拠点として、2015年7月にアジアで初めて開設した新業態だ。
クリスピークリームは、施設内カフェスペースの中核店舗の一つとして、メルセデスが持つブランドの世界観を生かした期間限定商品を、オリジナルのマグカップやグラスとともに提供。メルセデスの日本市場における販売台数拡大にも一役買うこととなった。
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その後もクリスピークリームは2016年9月開店の「イオンタウンユーカリが丘店」に同社初となるキッズスペースを併設。2018年10月開店の道内1号店「千歳アウトレットモール・レラ店」には、日本上陸当初話題を集めたドーナツ製造工場（ドーナツシアター）を併設し、道内多店舗化の足がかりとするなど、立地特性を生かしたコンセプトや付加価値を各店それぞれ反映させていくこととなる。
直近に開店した「ららぽーとEXPOCITY店」では、ムラサキスポーツの西日本旗艦店「ムラサキパーク」が店舗に隣りあっていることから「ドーナツとスポーツが一緒に楽しめる新コンセプト店舗」を掲げ、国内最大級のスケートボードパークをクリスピークリーム店内から観戦可能な構造を採用。国内ではクリスピークリーム旗艦店「東京国際フォーラム店」限定販売だった「オリジナル・グレーズド・ソフトクリーム」を導入するなど、ムラスポとの連携を意識したスケボーファンの心を掴む空間に仕上げた。
同じく大量閉店の最中、2017年5月に開店した「ディアモール大阪店」はカフェスタイルの比較的小規模な店舗であり、大都市圏内での小型店やテイクアウト専門店の拡大に向けた布石となった。これらの店舗はコロナ禍で伸長したテイクアウト需要の獲得に大きな役割を担った。
●商品開発の方針も刷新
クリスピークリームの変化は商品開発にもみられている。
2018年10月の道内進出にあわせて、札幌市公認札幌スマイルPR大使「ジンギスカンのジンくん」を始めとする道内有名企業・キャラクターとのコラボや、道産食材を前面に打ち出した地域限定商品「クリスピークリームプレミアム北海道」を販売開始した。
なかでも、店舗スタッフが開発に参加した「シマエナガ抹茶&あずき」「キタキツネカスタード」はSNSで話題を集め、販売個数制限があるにもかかわらず、午前中に売り切れとなる店舗が続出した。商品開発に参加したスタッフによると、道外から買い求める客も多いとのことで、シマエナガドーナツは販売期間延長や限定復活、リニューアルを経て、2024年5月現在も商品ラインアップに並ぶなど、道民を中心に定着しつつある。
クリスピークリームは同様の取り組みを東京と名古屋でも打ち出しており、「東京国際フォーラム店」「ジェイアール名古屋タカシマヤ店」でも店舗限定の「クリスピークリームプレミアム」をそれぞれ展開している。
●国内外で成功した「キャビネットスタイル」の販売手法
米国クリスピークリームは、株式上場前後の1990年代後半からWalmart（ウォルマート）を始めとする米大手スーパー各社との業務提携により店舗網を急速に拡大した。
設備投資や維持コストが高い工場併設大型店から日本法人同様の小型店への店舗モデル移行や高級ベーカリー買収といった業容拡大にも取り組んだが、健康志向やブーム沈静化を背景に、2000年代には半数超（約240店）の店舗を閉鎖する事態に追い込まれた。
米国法人が再建の要としたのが、ドーナツの卸売事業だ。
同社は直営／FCによる従来型店舗による販売手法とは一線を画す、各種小売店に卸したドーナツを特注キャビネットにより委託販売する方式を新たに導入。海外法人にも広がりをみせ、英国本拠の世界的流通企業「TESCO」や駅ナカ・空港・高速道路SA立地を得意とする欧州大手複合書店「WH Smith」、ファミリーマートの台湾法人「全家便利商店（FamilyMart）」といった幅広い小売店でドーナツのセルフ販売を行うキャビネットがみられるようになった。
筆者が所属する都市商業研究所では、2016年の大量閉店当初より日本でのキャビネットの展開の可能性を指摘していたが、日本法人でもコロナ禍に先駆けて、2019年より（当時）東北新社系高級スーパー「ナショナル麻布」との協業を皮切りにキャビネットの展開を開始。首都圏では「明治屋」「紀ノ国屋」「イオンスタイル」「マルエツ」、関西圏では「KOHYO」「ピーコックストア」「平和堂」といった都市部の高級スーパーや大型総合スーパーを中心に販路拡大を図っている。
これにより、直営店と比べ商品数は限られるものの、期間限定商品を含めたバリエーション豊かなドーナツが気軽に購入できるようになった。加えて、キャビネットの導入が厳しい店舗においても2017年よりBOXタイプのセット商品を販売しており、セントラルキッチンから毎朝直送されるドーナツが300ほどの店舗に並んでいるという。
また、価格政策においても、飲食業界共通の課題といえる原材料費高騰などを背景に値上げとなったもの、オリジナル・グレーズド12個セットに関しては1728円と日本上陸当初の単品販売価格150円と変わらない水準を維持している。高単価のドーナツを選択可能な12個セットに関しても2700円であり、ボリュームディスカウントを考慮した場合、セール廃止に踏み切った競合との価格差は意外ではあるがほとんどない（セット価格はともにテイクアウトの場合）。
日本法人による実店舗ならではの強みを生かしたコンセプトショップの訴求と積極的な独自商品の開発、卸売による販路拡大とセット価格による価格軽減により、手に取りやすくも特別な存在として定着することとなった。
●全面撤退エリアでの復活の可能性は？
大都市圏を中心に定着したクリスピークリームであるが、中国・九州地方や静岡県といった全面撤退エリアに復活する可能性はあるのか――。
クリスピークリームは、従来の百貨店・モールでの催事販売に加え、2021年11月には日本上陸15周年記念の一環として、移動販売車でのオリジナル・グレーズド販売「WOW! キャラバン」を静岡・岡山倉敷・福岡天神で実施したが、現時点では常設店舗の復活に至っていない。
2024年に入って三大都市圏から離れた山口県（大丸下関店）での催事も新たに始まったが、配送や賞味期限との兼合いもあり、これ以上の催事エリア拡大は厳しそうだ。
米国法人は2024年3月に「マクドナルド」との業務提携を発表し、2026年までに全米1万3000店舗のマクドナルドに主力3商品を展開予定としているが、物流面で同様の懸念がある。
日本法人は2020年12月にロッテHDから米国法人の子会社として再出発したが、既出の通り、コンセプトショップを含む店舗展開や日本人の嗜好にあった商品開発はいずれも日本法人主導による独自の取り組みだ。かつてのブームによる急拡大とは異なり、堅実に店舗網の拡大を図る現体制において厳しいかもしれないが、地方都市で「HOT OG」の看板が灯る日は意外と遠くないかもしれない。
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このニュースに関するつぶやき
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本家米国の株価は下がり続けているよ。3月にマクドナルド店舗でのコラボ販売を発表した直後だけ上がったが、反動でさらに売られた。マクドナルドの移り気は有名だからね。
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