そのDXツール、本当にいります？　“情弱” 経営者にならないためのコツとは

　さまざまな企業で導入が進むDXツール。近年では生成AIも取り入れられ、新規導入を焦る経営者もいることだろう。DXの必要性は認識しつつも、実際にどんなツールをどういった目的で導入すればよいかが課題となっている企業も少なくない。

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　実際に仕事に関する悩みに向き合うWebメディア「リバティーワークス」の調査でも、約65％の企業がDXの重要性を感じながら実践できていない現状があるという 。

　企業はどのようにDXツールの導入を進めれば良いのか。『DX沼からの脱出大作戦』（ダイヤモンド社）の著者でもあり、各ビジネス媒体でDXの記事も手掛けるRISU Japanの今木智隆社長に聞くと、意外な答えが返ってきた。

●何千万円かけて自社製品とセット購入された商品を分析　分かったことは？

――これまでITコンサルとして数々の企業の問題を解決してきた今木さんは、日本企業のDXの課題をどのように見ているのでしょうか。

　さまざまな課題があると思いますが、例えば小売業界ですとPOSデータをいかに活用していくかが課題でした。近年はこれに関するDXツールが大量に出回っています。実に多くのツールが出回ってきているものの、これらを使いこなせているのは、ごく一握りの人たちだけだと思います。

　某飲料メーカーの例を見てみましょう。その企業は自社のお茶製品と一緒に買われている商品が何かを、何千万円かけてデータサイエンティストに分析させたそうです。そこで分かったのが「一緒に買われていたのはコンビニのおにぎりでした」という答えだったんですね。これは素人の目から見ても「そりゃそうだよね」となると思います（笑）。ここからさらに詳しく見ていこうとなっても「ツナマヨ」などの売れ筋商品が出てくるだけでした。じゃあ「おにぎりの次に売れている商品は何か」と見ていくと、今度はサンドイッチが出てきたみたいな、笑い話のような“笑えない”話がありました。

――いかに分析手法が高度になったとしても、マーティング担当者が何を分析するかという問題が残るわけですね。

　いくらITが進化しているといっても、お金をかけたから新しいことが分かるわけではありません。ITは進歩している一方、人は昔に比べて必ずしも進歩しているわけではないのです。つまりITのコストばかりがどんどん上がっていく時代なので、使う側に課題が生じているといえます。

――ITやDXツールの使い手側は、どのように向き合っていくべきなのでしょうか。

　ツールに応じて人が変わっても仕方がないと思います。例えば今BI（ビジネスインテリジェンス）ツールも人気ですが、これも大半の人が、それまでExcel（エクセル）でできていたことをクラウド上などでやっているだけに過ぎません。もちろん、データの整形やAPIとの連携面でエクセルより優れている点もあります。中には高度に使いこなせている人がいることも確かです。ただ大半の企業担当者が、これらのツールをエクセル以上に使いこなせているかは疑問です。

　そしてこれはITやDXツールに限らず一般論としての話ですが、営業する際は、リテラシーの高くない人を狙いにいった方が効率的にものを売れるといった側面があります。自社の製品をいかに上手に使ってくれるかどうかではなく、いかに高いお金を出して買ってくれるかが企業にとって大事な面もあるからです。特にスタートアップにおいては、早期に高い売り上げを上げて、いち早く上場することが一つのゴールですから、こうした思惑に対しても企業の経営者や担当者はきちんと向き合う必要があります。

――企業はどのようにDXを進めるべきなのでしょうか。

　例えば「紙をPDF化しましょう」というのは分かりやすいDXだと思います。紙を使わなくなった分だけコストが減る単純な話だからです。こういったフィジカルからデジタルになるものはうまくいくと思います。音楽業界を見てもレコードがCDになったことによって流通量が爆発的に増えた過去の例からも明らかですよね。

　問題は、デジタルから別のデジタルになる場合です。企業の中には、あるツールを導入して5年の償却期間が終わったから、機械的に新しいツールを導入しているところもあります。「最新のツールを取り入れておけば、とりあえずうまくいくだろう」という考えで進めているのかもしれませんが、現場の担当者や顧客にとって、それが利益になっているかというと疑問です。

　5年かけてやっと従業員や顧客が習熟してきた頃には、また新しいツールが入ってきて……の繰り返しになってしまい、いつまで経っても生産性が向上しないなんていう状況はザラにあります。ベンダーも自社製品をとにかく売りたいので、こういった事態に陥る企業が珍しくありません。

――「金儲（もう）けをしたい、売り上げを伸ばしたいベンダーの人たち」に対するリテラシーを、いかに上げるかが課題と言えそうです。

　例えば広告の世界だと、クロスメディアやトリクルメディアと言ってみたり、バーティカルと言ってみたりというように、これまでにもあったものを別の言葉に言い換えているところには注意したほうがいいですね。ベンダーは、しょせんベンダーの都合でしか動いていない部分が大きいと思います。

　例えばベンダーの世界で頂点にいるのが米Microsoft（マイクロソフト）だと思うのですが、ウィンドウズに一緒に入っているソフトが全て役に立つかと言われればそうではありません。アップデートを押し付けられることによって使い手側が混乱することも珍しくありません。これはマイクロソフトに限らず、業界全体に恐らくそういう側面があります。使いようによっては役に立つのですが、ベンダーの推奨する利用方法が、いつも自分たちの企業にとって役に立つものであるとは限りません。

　これは個人的な意見なのですが、ほとんどの人がやっている分析は、エクセルとGoogleの無料サービスでできることしかやっていないのではないでしょうか。例えば数万件程度のデータであれば、高いBIツールを使わずとも、エクセルで管理できるのです。

●B2BとB2C DXによる変化余地が大きいのはどっち？

――ワークマンのように「エクセル経営」と称して、従業員にエクセルの活用を徹底させている企業もあります。

　ベーシックなものを、きちんと徹底することが大事だと思います。例えばリクルートが何で強いかというと、営業を徹底しているからです。経営者にとって、面白い会社にしたい、強い会社にしたいなど、企業によって目指したいいろいろな方向性があると思います。しかし、別にITに強くなろうとしていない会社がむやみにITに投資をしても、あまり利益にならないのではないでしょうか。それよりは、自社の基礎的なところに投資したほうがよっぽど効率的だと思います。

――デジタルからデジタルの移行にさまざまな罠（わな）があることは分かりました。一方で、人手不足の問題をDXで穴埋めする動きはどうでしょうか。

　B2Cではあまりうまくいっているようには思わないですね。例えば飲食点で最近見かける配膳ロボットも、よく渋滞している印象です。スーパーの無人レジもこうしたDXの取り組みだとは思いますが、結局無人レジの使い方が分からない人への説明員を常設しています。僕からみると、説明員がレジ打ちをしたほうが早いのではないかと思います。全体では無人レジでレジの設置台数が増えた分だけ多少は効率化できているのかもしれませんが、その分伸びた売り上げが、無人レジの導入コストに見合っているのかは疑問ですね。

――Amazonの物流倉庫のように、B2Bではうまくいっている事例もあると思います。

　B2Bの現場でも、倉庫のように動線を明確にルール化できるところはうまくいくでしょう。ところがB2Cではそんな簡単にはいかなくて、例えば薬局の棚を無人化しようとしてもできないと思います。どの薬がいいのか聞いてくる人は絶えずいますし、説明する人も必要になります。

　B2Cの分野では、あのGoogleでも無人化まではできていません。例えばGoogleでは不適切なコンテンツのフィルターがありますが、あれは最終的には人による目視でフィルターを掛けているそうなのです。ある程度の部分はAIなどで機械化されていますが、最後は人がやっています。それこそGoogle検索は四半世紀以上続いている本業ですが、それでも完全に機械化ができていないところを見ると、B2CのDXの難しさがうかがえます。

　B2CでDXがうまくいったケースには、Suicaの例があると思います。ただ、あれもB2Bの倉庫の例のように、多くの利用者が同じ動きしかしないからこそうまくいっているところが大きいと思います。モノやヒトの動きが制御できる分野ではDXはうまくいきやすいと思うのですが、制御できないB2Cでは難しい側面があると思います。それだったら従業員の基礎を徹底して教育したほうが、投資効率がいいのではないでしょうか。

　ワークマンのように、エクセルだけを徹底して使い倒す方針は本質を捉えているように思います。例えば、Google検索の機能を全て使えている人って、100人に1人ぐらいしか僕はいないと思っています。Google検索って、拡張子を指定した検索や完全一致検索、部分検索も実はできるのですが、そこまで使いこなせている人は希少です。でもそれだけで情報収集の精度は5倍も10倍も変わってきます。

　より日常の業務でも、コピーの「Ctrl+C」や貼り付けの「Ctrl+V」などのショートカットキーをどれほどの人が使いこなせているのか疑問です。下手なDXツールを導入するのではなく、こうしたPCの使い方の基礎的な教育をしたほうが効率的なのです。

――DXの世界でも、やはり基礎が大事ということですね。

　そうなんですが、それはベンダーや従業員の側からしても面白くないわけですよ。クロス統計一つをとっても、本来であれば正規分布が成立する条件などを勉強すべきなのですが、従業員にとっては面白くありません。それだったら、高いツールに数字を入力するだけで華やかに結果が出てきたほうが楽しい気持ちは理解できます。

●売り上げが上がればコストも上がる

――企業の経営者や担当者は、どんな姿勢でDXを考えていけばいいのでしょうか。

　多くのものは、売り上げは上がる一方、コストも上がるようにできていると思います。そうでないと、ベンダーの売り上げにつながらないはずですので。そして、大半のものはタダでできてしまう気がするんですよね。例えばグラフィックツールだったら別にAdobe製品を使わずとも、Figmaでできると思います。調べ物もGoogleで大半のことができます。広告はタダでは打てませんけどね。

　ChatGPTも、課金して最高峰のものを使わずとも、個人の壁打ち程度だったら無料のバージョンでも事足りると思います。もちろん、AIの提供側になったら一番いいのをそろえる必要はあります。しかし、有料版の最新のChatGPTでないと困る人は恐らくそう多くないでしょう。

　基本に立ち返ると言いますか、エクセルを使いこなせて、パワーポイントもできて、Googleの機能を使いこなせる人材って、それだけですごく貴重だと思います。企業は下手なDXツールを導入するより、こういった人材を育てていくことを考えたほうがいいのではないでしょうか。

――とはいえ経営者は生産性向上を考えていかなければなりません。どのようにDXツールの導入を考えていくべきですか。

　経営者の95％は中小企業の人です。特にこうした企業にとって、やみくもにツールを導入することはプラスに働かないと思います。自社に営業に来る人の話は、まず疑う姿勢が大切です。「皆あなたのお金をむしり取りに来ている」ぐらいの感覚で見ないと、売り上げが伸びたとしても利益率が下がるようなことになりかねません。

――どうすれば営業トークなどに対する情報リテラシーを高めていけるのでしょうか。

　耳障りのいいことには大抵、問題があります。何事も疑う姿勢は大事ですね。少なくとも営業トークをうのみにするようではダメです。例えば売り上げを分析するといっても、やっていることは昔も今も大して変わりません。為替の影響も受けるような大きな企業でもない限り、経営分析に必要なパラメータは3つか4つぐらいではないですか？　それくらいであればエクセルでも分析できるわけです。それだったら、エクセル経営じゃないですけど、エクセルができる人材に任せたほうが、よほどコストもかかりません。

　あとは、目的と手段を履き違えてはダメですね。例えばデータ分析にしても、マーケティングや宣伝、人件費など、何か自社の課題意識が明確で、この課題解決のためにデータ分析をする形であれば、得られるものはあると思います。しかしこの意識が希薄だと、冒頭に話したお茶とおにぎりの例のようになりかねません。ただやみくもにデータ分析したところで何も出てきませんから、どういった課題があるのか、その課題解決に向けて何が必要なのか。この意識を持つことが大切です。

（河嶌太郎、アイティメディア今野大一）