ポーラ・オルビスHDの香水サブスク「エラム」がリブランディング　窪塚洋介が香りのエピソードを“独白”

　ポーラ・オルビスホールディングスが、フレグランスの好みを提案する体験サービス「エラム（ERAM）」をリブランディングし、11月1日に新商品を発売する。従来はオンライン上の質問とサンプルの香りによって、「香りの好み」を絞り込むサービスだったが、リブランディング後は「自由に感覚的に香りを選ぶ楽しさを知ってもらう」ブランドとして、商品販売を基本としたビジネスに転換。16種類の香りをラインナップし、視覚や言語など固定観念にとらわれない香りの選び方を提案する。

　エラムは社内ベンチャー制度から誕生したサービスで、2023年7月にローンチ。オンラインでのアンケートによって導き出された3種の香りのサンプルを1ヶ月間嗅ぎ比べ、2ヶ月目にはフィードバックを元にさらに“好みに合わせてチューニング”された香りが届く。新たに届いた香りの中から最も好みな香りを選ぶと、3ヶ月目以降は選択した香りのみが継続して届く仕組みで、「香りの好みの解像度を上げる」ためのサブスクリプションサービスとして展開した。
　事業責任者の大島康平氏は、「初めのローンチでは、フレグランス初心者の方々に、言語化が難しい香りを本人の感覚で体験し、好みを絞り込むサービスを展開することで、フレグランスの“わかりにくさ”を解消して愛好者を増やしたいと考えた。副産物的に、可視化できていない香りの好みの傾向をデータ化し商品選びや開発に役立てたいという思いもあったが、サービスが進むにつれ実際は皆さまの好みはバラバラだということが分かり、自分たちの予想がいかに凝り固まっていたかが分かった」とサービス運用後を振り返る。世の中に人気の香りは多くあるものの、根本的にユーザーの好みは多種多様であることから、「一般的な香りの説明や色彩的なイメージが持つ固定観念に捉われず、視覚や言語など感覚的な好みで香りと出合う」というプロダクトベースのブランドへと方向転換を決めた。
　リブランディングでは、ブランドプロデューサーとしてクリエイティブエージェンシーのCEKAIを迎え、アートディレクション、デザイン、アートワークをhesoが手掛けた。調香監修および香りのアドバイザーとして、旧サービスから継続して、40年以上ポーラグループで化粧品の賦香開発とフレグランス開発に携わってきた佐藤孝氏が香りを手掛けた。　
　16種の香りのタイトルは、「暗転」「眩暈」「独白」「記録」といった想像を掻き立てるような単語を採用。香りそれぞれに、百人一首にインスパイアされたコンセプトが短歌として割り当てられ、hesoによるモノクロの抽象的なドローイングのアートワークをデザインに落とし込んだ。視覚や言語など多感覚でイメージを膨らませて香りを選ぶという“自由な”フレグランスという世界観を作り上げた。
　商品は、30mLのボトル（16種、各1万3200円）と、好みの香りを5本選べるミニサイズセット「インプレッションセット」（2mL × 5本、9900円）の2種をラインナップ。公式サイトで販売するほか、ハラカドやミヤシタパークなどでイベントを開催し、実際に香りを試せる場を積極的に設ける。大島氏は、「リブランディング前も後も、根本的には自分の好み・感覚に従って香りを選ぶという部分は変わらず、新たなエラムでは多感覚の好みから香りに出合ってもらうという楽しさを盛り込んだ。商品を通じて、自由な感覚でフレグランスを楽しむマインドを広げていきたい。これまではオンライン完結型のサービスだったが、今後はリアルな場も設け、フレグランスブランドとしての確立を目指す。商品展開では、化粧品開発と香りに対する研究知見を活かし、いわゆる“香りの横展開”を増やすのではなく、好みの香りをもっと楽しんでいただけるような商品提案を考えていきたい」と展望を語った。
　トークセッションに登場した俳優の窪塚洋介は、「高校生くらいからフレグランスをつけ始めて、当時はなんでも試したい年頃だったからいろんなものを使っていました。大人になって、卍ラインとしてアーティスト活動をしていたときは、ライブで気分をアゲるために高揚感が得られるような、セクシーで情熱的で、艶っぽい、夜のムードのある香りを愛用していたのだけど、子どもが生まれてからはフレグランスは少し控えてた時期があって。また香りをつけるようになってからは、一周回って落ち着いた雰囲気のものがお気に入りなんですよね。好みがその時の感覚で変わるのって面白いと思いますし、やっぱり“直感”って何事においても大事だと思っています」とライフスタイルと好みの変化について明かした。エラムの16種の香りの中からは、独白がお気に入りだと話し、「最初は名前とグラフィックにビビッときたんです。香りは独創的なムードの中に、少しノスタルジックな雰囲気があるのが落ち着くんです。その後16種類試してみましたが、やっぱり独白の香りが好みだったので、やっぱり直感って侮れない。飛躍しますけど、自分軸で、自分を信じて生きるのが大事なんじゃないかなと改めて思いましたね」と自論を熱く語った。

■エラム イベントスケジュール・TOKYUPLAZA原宿「ハラカド」期間：11月1日（金）〜11月6日（水）時間：11:00〜21:00会場：TOKYUPLAZA原宿「ハラカド」4階 ハラッパ ・表参道 アッセンブリーホール期間：11月8日（金）〜11月9日（土）時間：8日 12:00〜19:00、9日 12:00〜18:00会場：東京都渋谷区神宮前4-26-18 原宿ピアザビル 地下1階 ・TOKYUPLAZA原宿「ハラカド」期間：11月12日（火）〜11月20日（水）時間：11:00〜21:00会場：TOKYUPLAZA原宿「ハラカド」4階 ハラッパ ・MIYASHITAPARK期間：12月7日（土）〜12月20日（金）時間：11:00〜21:00会場：東京都渋谷区神宮前6-20-10 MIYASHITAPARK 公式サイト