ショートドラマ人気の「必然性」　背景にある「新しい消費スタイル」とは？

　最近やたらと気になるネット広告がある。中国語で展開されるショートドラマで、イケメンな若者が、義家族や知り合いたちから侮辱されるという内容だ。私の関心をアルゴリズム側も知ってか、YouTubeショートやInstagram、Facebookに至るまで、私が利用するほとんどのSNSの広告に頻繁に現れる。

【画像】中国で展開されるショートドラマ、1年半足らずで累計100万ダウンロードを達成した「BUMP」、注目を集めたショートドラマ（計6枚）

　このネット広告は「DramaBox」と呼ばれる中国のショートドラマアプリのもので、中でも先述した作品『辰年！故郷への華麗なる帰還』の一部が切り抜かれてプロモーションとして使用されているようだ。

　当ドラマは、林安という若者が大企業の会長という身分を隠して、妻の実家へ正月の挨拶に訪れるところから始まる。義家族や知人は林安を貧乏人だと思っているため、馬鹿にしたり侮辱したりするわけだが、正に『水戸黄門』のように最終的に林安の身分が分かり、侮辱してきた人たちの鼻柱を折っていく、といったスカッとする内容となっている。

　全89話と話数は多いものの、ショートドラマであるがゆえに起承転結が分かりやすく、テンポもいい。

　この広告の厄介なところは、SNSを跨いでドラマの続きを「見せてくれる」ことにある。例えば、Facebookでは50話付近のエピソードを切り抜いて広告し、Instagramでは55話付近、YouTubeでは60話付近といったように、SNSを日常で使っている中で自然と他で見たエピソードの続きを、他のSNSで目にする機会があるのだ。

　そして、いつも「起承転結」の結だけは広告に使用されてない。嫌でもこのドラマの続きが気になるし、広告が現れると「よっしゃ！」と食い入るように見てしまう。

　この広告のコメント欄を見ると「やっと続きを見つけた！」「結末はどこで見られるの？」といったコメントが散見でき、他のユーザーたちもたまたま遭遇できるこのドラマの続きが気になっているのだな、といつも共感してしまう。

　筆者自身は、気になるとは言えど、「DramaBox」のダウンロードにまでは至っていない。時々目にするという偶然性の範囲内で楽しんでいるわけだが、SNSを見ると、ドラマの続きが気になりすぎて実際にアプリをダウンロードする者も少なくはないようだ。

●ショートドラマ人気の「必然性」　ヒントは、現代特有の消費行動

　Dramaboxに限らず、ショートドラマ市場が存在感を増してきている。emole社が提供している1話3分のショートドラマ配信アプリ「BUMP」は、2022年12月末のアプリローンチから2024年5月の1年半足らずで累計100万ダウンロードを突破し、海外進出も果たしている。

　ショートドラマは世界の市場規模でみると、2029年に566億ドル（8兆7000億円）に達する予測もあり、直近5年で急成長が見込まれている。BUMPもDramaBox同様にSNS上の作品の切り抜き動画が呼び水となっており、「作品の一部をどこかで一度は見たことがある」というSNSを使用していれば目に触れないようにするのは難しいコンテンツの1つとなっている。

　このようなショートドラマアプリの台頭の背景には、縦型動画市場の成立とタイムパフォーマンスが影響していると考えられる。スマートフォンが登場した当時は当時はインターネットへアクセスする主な手段はPCだったが、「令和3年度情報通信白書」によると、個人のスマートフォンの保有者の割合が、2018年には79.2%、2020年では86.8％と9割近くなっており、その市場変化に伴ってスマホと相性の良い縦型動画が普及していった。

　TikTokが日本でサービスを開始したのは2017年10月、Instagramに「リール（Reels）」機能が追加されたのは2020年8月と、縦型の短尺動画のためのプラットフォームが整い始めたのもその頃の話だ。

　わざわざ動画を視聴するためにスマホを横に持ち替える必要のないシームレスさや、興味のない動画をスクロールしたり、視聴が終われば回転ずしのように次から次へと動画が自動に再生されたりすることを、われわれ消費者が動画視聴の習慣として享受していったことで、生成される（ということは消費される）縦型動画の数が増加していった。

　また、動画に限らず、われわれの身の回りの情報量は圧倒的に増加した。2020年、世界のデジタルデータの年間生成量は59ZB（ゼタバイト）を超え、2025年には180ZBに到達すると予想されている。私たちになじみ深いGB（ギガバイト）で換算すると「1ZB＝1兆GB」となる。180ZBが途方もない数字であると分かるだろう。

　昔よりも圧倒的に処理しなくてはいけない情報が増えているのだ。「1日24時間」は変わらないのに、消費者はYouTubeをはじめとした動画プラットフォームやサブスク、SNS、併せて従来のメディアであるテレビ、マンガ、ゲーム、雑誌、音楽も消費しなくてはならない。情報がありあまるなかで、時間的な制約が存在しているともいえる。言い換えれば、使えるリソース（お金や時間）は有限なのに消費したいモノに溢（あふ）れているのだ。

　だからこそ、特にZ世代（1996〜2012年に生まれた層）においては、消費に失敗したくない、という意識や消費した気になれるモノを好む傾向がある。一時期問題となったファスト映画（映画の映像を無断で使用し、字幕やナレーションをつけて10分程度にまとめ、結末までのストーリーを明かす違法な動画）に需要があったのも、「見た気になれればいい」「見た状態になれればいい」というニーズを満たしていたからだ。

　またファスト映画に限らずネタバレサイトや他人のレビューを参照するなど、内容を知ってからコンテンツを消費しようとするのも、「消化できる時間は有限だから、その時間を無駄にしてまで、消費したコンテンツから不快感やつまらないという感情を生みたくない」という消費を失敗したくないという価値観によるものであると筆者は考える。

　コンテンツの消費を失敗したくない、時間を無駄にしたくないと思うからこそ、スーパーの試食のようにあらすじやハイライトだけを見て消費した気分になったり、ビュッフェのように好きな音楽のサビだけ、好きな動画のおいしい部分だけを消費したりするような仕方が好まれている。SHIBUYA109 lab.の「Z世代の映像コンテンツの楽しみ方に関する意識調査」によると、Z世代の9割がコスパを、8割以上がタイパを意識しているという。

　なかでもタイパに関して、「Z世代の映像コンテンツ視聴姿勢」の項目を見ると、サブスクの映像コンテンツを見る際に81.3％が「ながら見」、51.5％が「スキップ」、48.6％が「倍速」、44.3％が「ネタバレ」をしているという。ざっくり言えば半数以上が効率よく（タイパを意識して）コンテンツを消費しているわけだ。

　一方で、若者の中には映画などのコンテンツによって予期しない感情の起伏を得ることにストレスを感じる者もおり、そのようなコンテンツが生み出す「不確定さ」が、消費を躊躇（ちゅうちょ）させる要因になっているようだ。

　だからこそ、事前情報を浴びるように消費する。自分の想像や思い描いた内容に近いほど感情が揺さぶられない（ストレスが少ない）ため、求めている水準（内容＝満足）を得られているかを本編と自身の想像（理想）とをなぞりながら答え合わせするかのように視聴することが結果的に消費の失敗に対するリスク回避にもつながるわけだ。

●「消化」が目的となった娯楽

　なにより、われわれの消費している娯楽のほとんどはフリーミアムで消費できるモノばかりだ。タダなら見てみよう、タダだからプレイしてみようと、スーパーの試食のように深く考えずに瞬発力をもって消費が行われている。お金をかけずに消費できるからこそ、消費しようと思うモノで溢れていくため、一つ一つのコンテンツが鑑賞ではなく消化目的になっている。

　また、現在の自身のメディアとの接触ポイントを思い浮かべてみてほしい。朝起きて、朝食を食べながらスマホを見て、通勤中の電車内でスマホを開き、昼休みや就業中にスマホを開き、退社してから夕食までの時間にスマホを開き、夕食後から寝るまでの間もスマホを開き続けることができる。

　現代は、やろうと思えば1日中スマホから情報を得続けられる。場所の制約すらなくなったため、トイレでもお風呂でも情報を得られる。常に情報の波がそこに存在するわけだ。少しのスキマ時間も動画視聴やSNSで埋められるため、そのスキマ内で完結できる動画を好むようになる。

　すると、コンテンツを手短に消費しようとし、ますます短い動画の需要が高まる。「インスタントに娯楽への欲求を満たすコンテンツの消費文化」がそこにはあると筆者は考える。

●短尺動画が満たしている「ニーズ」

　このように、消費するモノが多すぎて何を消費していいかわからない、長尺コンテンツをみて失敗したくない（時間を無駄にしたくない）、でもインスタントに娯楽への欲求を満たしたい、という現代消費者のニーズを満たしているのが短尺動画なのである。

　YouTubeでも「10分見ているのがキツい」と考える者も増えており、それに伴って2020年ごろには長尺動画に入れられるミッドロール広告の仕様が10分以上の動画から8分以上の動画へと短くなった。

　これは6秒前後の動画投稿ができるVine（2016年サービス終了）や15秒の動画を投稿できるTikTok（最近では長尺動画も投稿できるようになった）をはじめとしたショート形式の動画共有サービスがSNSの主流になったからだ。TikTokが若者のSNSの中心になったことで、YouTubeもTikTokを意識したショート動画が投稿されるようになった。YouTuberがTikTokの動画を使ってYouTubeへ誘導しようとしたり、TikTokの動画がYouTubeやInstagram、LINE、Facebookなど他のプラットフォームに流用したりされるなど、とにかくTikTokの影響を強く受けている。

　その結果、短い尺のなかで起承転結がつく、技巧を凝らさないインスタントな娯楽でも満足できるという消費文化も合わせて定着してしまったといえる。クオリティの高い長い動画を1本見ることよりも、短い動画を何本も見たという事実（消費したという事実）の方が、満足度が高いと考える消費者が増えたともいえるのかもしれない。

　最近では、ショートドラマアプリに限らず、TikTokやYouTubeにはストーリー性のあるコンテンツが溢れている。その中でも「ごっこ倶楽部」や「こねこフィルム」などショートドラマに特化した集団も存在する。

　企業のPRなどにもショートドラマは取り入れられ始めている。例えば前述した、ごっこ倶楽部と電通グループのセプテーニによる取り組みでは、九州北部を中心に複数箇所の結婚式場を経営するアルカディアグループの結婚にまつわるショートドラマを作成し、動画投稿後3週間で総再生回数が500万回を超えるなど注目を集めた。

　企業PRであったとしても、分かりやすい「起承転結」ドラマであるがゆえに、広告を娯楽コンテンツとして享受してもらいやすい。また、SNSの仕様によっては動画の長さや動画の残り時間もカウントダウンされていく。後どれぐらい見続ければ満足という予測が立てやすいことが、視聴維持（スキップさせない）につながっていると筆者は考える。

　また、2021年ごろにはTVerに「シーンシェア」という機能が搭載された。ユーザーがSNSなどでシェアしたいと感じた場面で一時停止してシェアボタンを押すとURLが生成され、そのURLをクリックした他のユーザーはTVerでその部分をすぐに見ることができた。番組全体を視聴する必要も、わざわざ番組を探す必要もなく、他のユーザーがおもしろいと感じたハイライトの部分だけをおいしく消費できるようになった。

　このように、長時間の動画や、動画全体ではなく、その動画の一番おいしい部分だけ消化するような視聴方法により、起承転結の「転」や「結」だけで満足できてしまう者も増えている。だからこそ、SNS上で話題の番組のあらすじを見たり、ネタバレ動画で動画の流れを知った後にハイライトの部分を見たりして、動画を消化した気になれてしまうのである。

●ショートドラマの課金　「いま見たい欲」を満たす

　インスタントで技巧を凝らしていない動画がSNSに溢れている中で、テレビで放送されているドラマや映画に比べたら質は落ちるが、他のネット上のコンテンツより質の良い動画が紛れていたら気になってしまうのではないだろうか。

　しかもBUMPやDramaboxがプロモーションとして投稿しているほとんどが、ドラマの切り抜きであり、言い換えればハイライト（面白い）の部分である。また、分かりやすいという意味では冒頭で挙げた『辰年！故郷への華麗なる帰還』ように、ほとんどの作品がベタで、予定調和的で、展開が予想できるものであり、視聴する側もストレスなく気楽に楽しめる作品も多い。

　一方で、縦型動画の性質やSNSの仕様で動画がリピートされることを意識して作られたコンテンツなども存在する。それらの性質を活用した動画ならではのエンターテインメント性を提供している作品も多く、他のメディアでは体験できない視聴経験ができる点も魅力だ。

　emole代表取締役の澤村直道氏は「いかに短時間で強い刺激を得られるかが最大の関心事。時間に対する心理的なハードルは以前とは比べものにならないほど上がっている」と、日経クロストレンドの取材で答えている。

　その中でも縦長のスマホの画面を生かし、縦にスクロールしながら読める「ウェブトゥーン」は1話ずつ購入でき、短い時間で手軽に読める点が若者の心をつかんでいる。確かに大手商業誌で成功しているマンガを購入するのと、通常待てば無料で読めるウェブトゥーンの続きを購入する意識決定は、同じマンガを買うであっても異なるだろう。

　BUMPにおいても、1話97円で「話売り」する従量課金制が基本だが、最初の3〜4話は無料で視聴でき、その後は23時間経過するか、1日3回まで広告を見ることで無料視聴が可能だ。待てなかったり、広告を見て無料になる回数がなくなったりしたユーザーが、その日のうちに見たいとお金を払う。といったようにマンガアプリと同様のビジネスモデルが導入されている。

【訂正：2024年10月28日午後5時00分　初出で「1話67円」と記載しておりましたが、「1話97円」に訂正いたします。】

●ショートドラマの人気、まとめると？

　今回はショートドラマアプリの人気について考えてみたわけだが、まとめると以下が人気の要因であると筆者は考えている。

1. SNSで頻繁に動画の面白い部分が投稿拡散されていて、その続きを見るためにアプリをダウンロードすれば、一定数は無料で視聴できる。先が気になったら、数十円課金すれば、すぐ視聴したい衝動を解消できるという、ビジネスモデルが現代消費者のコンテンツの消費方法に合っている。

2. 「消費するモノが多すぎて何を消費していいか分からない、長尺コンテンツを見て失敗したくない（時間を無駄にしたくない）、でもインスタントに娯楽への欲求を満たしたい」というニーズに対して、短尺で何かを見た気になる感覚を与えてくれる。

3. 短い時間に起承転結が詰まっていて、メリハリのある展開が予定調和や、ドラマあるあるといった展開の予想のしやすさを生んでいる。中でも不倫や略奪、復讐劇といったギスギスした人間模様といった刺激のあるストーリー性の分かりやすさがある。

●弱まる、コンテンツを消費する忍耐力

　一方で、エンターテインメント業界に向けたデータ・デジタルマーケティングサービスを提供するGEM Partnersの「映画鑑賞者調査」によると、74％が「見たい映画の上映時間の長さによって映画館での鑑賞をためらうことがある」と答えている。約4人に3人が上映時間の長さによっては映画館での鑑賞をためらうのだ。

　上映時間120分（2時間）以上で21％、140分（2時間20分）以上で33％、160分（2時間40分）以上で45％、180分（3時間）以上で63％がためらうと回答している。確かに筆者自身、上映時間を見てギョッとし、気合いを入れてから映画館に行くことが増えたのも事実であるが、コンテンツの長さ（拘束時間）だけを基準に鑑賞するコンテンツを決めるのは何とも味気ない。

　体感ではあるがショート動画が溢れるようになってから、コンテンツ消費における忍耐力や持久力のようなものが弱まった気がする。自戒でもあるが、消費できるものはたくさん溢れているのかもしれないが、その全てを消費する必要はない。それこそ、コンテンツを視聴する上で場所的制約はなくなったわけなのだから、常にタイパのいいコンテンツばかりを視聴するのではなく、分割して見るなどの工夫もできる。

　時間を理由に長尺動画から距離を取るのは、良質なコンテンツとの出合う機会を自ら放棄することになるわけで、それはもったいない行為かもしれない。

●著者紹介：廣瀬涼

1989年生まれ、静岡県出身。2019年、大学院博士課程在学中にニッセイ基礎研究所に研究員として入社。専門は現代消費文化論。「オタクの消費」を主なテーマとし、10年以上、彼らの消費欲求の源泉を研究。若者（Z世代）の消費文化についても講演や各種メディアで発表を行っている。テレビ朝日「羽鳥慎一モーニングショー」、TBS「マツコの知らない世界」、TBS「新・情報７daysニュースキャスター」などで製作協力。本人は生粋のディズニーオタク。瀬の「頁」は正しくは「刀に貝」。