伊藤園、TENGA、ぺんてる…一見アニメに関係がない企業がアニメイベントに出展する理由って？「AFA SG 2024」で聞いてみた

東南アジア最大級のポップカルチャーイベント「Anime Festival Asia Singapore 2024」（以下、AFA SG 2024）が2024年11月29日〜12月1日の3日間、シンガポールの「Suntec Singapore Convention & Exhibition Centre」にて開催された。

「AFA SG 2024」には、アニメ制作スタッフや声優によるトークショーをはじめ、VTuberやアニソンアーティストのライブ、アニメ制作会社や同人グッズのブース出展など魅力的なコンテンツが盛りだくさん。
さらに本イベントには、清涼飲料水メーカーの「伊藤園」やセルフプレジャーアイテムなどを販売する「株式会社TENGA」など、一見アニメとは関係のない企業のブースも見受けられた。彼らは何を目的として出展を決めたのか、いくつかの企業に話をうかがった。

■海外クリエイターにも日本の文房具を使ってほしい！ ぺんてる株式会社
文房具メーカー・ぺんてるは、日本のマンガやアニメを生み出す“文房具”の会社として認知度を上げるため、10年程前からAFAにブースを出展しているのだそう。
今年は、写真の上から綺麗に書けるペン「MATTEHOP（マットホップ）」を売り出すため、写真撮影ブースを用意。写真を撮った参加者に自身の写真に落書きしてもらう企画を実施。そのほか、自由に絵を描くことができる壁を設置したり、自分だけのバッジ作り体験を提供するなど、海外のアニメファンやクリエイターたちにも「ぺんてるの文房具を使ってもらいたい」という想いがこもった“体験型”展示を行っていた。

■“日本の文化”をもっとオープンに！ 株式会社TENGA
“性を表通りに、誰もが楽しめるものに変えていく”を掲げる株式会社TENGAは、既に世界73か国に商品を展開。日本の文化を持っていくという意識をもって積極的に国内外のイベントに出展しているという。
TENGAはアニメファンとの相性がいいこともあり、日本のマンガ家やアニメキャラとのコラボも実施。TENGAやirohaといったセルフプレジャーアイテムだけでなく、まん○画太郎やマジンガーZとのコラボTシャツや、ゲッターロボとコラボしたTENGA公式相棒ロボット「TENGAロボ」なども展示されていた。

TENGAがアーティストとともにアパレル・雑貨などのプロダクトを制作するプロジェクト「TXA-TENGA by Artist-」のアイテムも多数取り揃えられ、ブースはさながらアパレルショップだ。2025年はVtuberやアニメ作品など様々なコラボを準備しているようなので楽しみに待ちたい。

日本では多くが“R18”の暖簾で仕切られている「TENGA」販売エリアだが、「AFA SG 2024」では他と同じようにオープンなブースを展開。男女問わず多くの来場者がカジュアルに買い物をしていたのが印象的だった。

■日本のお茶は甘くない！ 伊藤園
伊藤園は、世界からの評価“アニメ＝日本”と、その日本の文化としての「お茶」を体験してほしいという想いで「AFA SG」3回目の出展を果たした。
「1本買うと1本もらえる（Buy One Get One）」の方式で「お〜いお茶」を販売し、目立つ緑色のパッケージをイベントの思い出のなかにひっそりと残してもらうことを狙った。

お茶（Tea）を含む多くの飲み物に砂糖が含まれているシンガポールでは、糖尿病が社会問題となっている。そこでシンガポール政府は2023年から砂糖含有量をA〜Dのスケールで表示する「NUTRI-GRADE」を導入。無糖をあらわすAと微糖をあらわすBの飲料には表示義務がないのだが、「お〜いお茶」のパッケージにはあえて「A」の表示マークをつけてある。「NUTRI-GRADE」導入で健康志向が高まってきたシンガポールの人々が無糖のお茶を選ぶときの選択肢に「お〜いお茶」を入れてもらうためだという。

伊藤園は2012年からシンガポールでの営業を本格化させているが、「AFA SG」での販売数は年々約2倍ずつ増加しており、「お〜いお茶」が順調にシンガポールの人々に浸透していることが伺える。


「AFA SG 2024」では、日本の企業が多様なアプローチでアニメ文化を盛り上げ、参加者に魅力的な体験を提供している。ぺんてるは文房具を通じてクリエイターとの交流を深め、TENGAは性に対する意識を変えるコラボレーションで注目を集め、伊藤園は日本文化としての無糖のお茶をシンガポールの人々にアピールしている。
一見、関連性が薄いアニメイベントにこれらの企業が参加することで「AFA SG」は単なる娯楽の枠を超え、日本の文化や商品の魅力を多くの人に広める場となっているといえる。

@editoranimeanime 日本のポップカルチャーが集うイベント「Anime Festival Asia（AFA）」のなかでも最大級の規模を誇るのが「Anime Festival Asia Singapore」に編集部が行ってきました！ #afa #afasg24 #ivent #singapore #シンガポール #コスプレ オリジナル楽曲 - アニメメディア編集部の日常